貝恩諮詢公司（Bain & Co.）聯合義大利奢侈品協會（Fondazione Altagamma ）近期釋出了《全球奢侈品市場監控報告2019年春季版》，報告顯示：20歲出頭的中國Z世代消費者正成為奢侈品行業不斷崛起的強大力量。
報告顯示，繼2017、2018兩年的強勁增長後，全球奢侈品市場的增長已經步入“新常態”。貝恩預計，按不變匯率計，受益於中國市場需求不斷增長，2019年全球奢侈品包袋、高階時裝和美妝的全球銷售額約增長4～6%至2710～2760億歐元。2018年，全球奢侈品市場銷售額同比增長6%至2600億歐元，其中，中國消費者貢獻了超過三分之一的銷售額。
貝恩合夥人兼報告主要作者 Claudia D’Arpizio 表示：“今年奢侈品行業將繼續以新常態的速度增長，中國將保持主導地位。由於全球各地地緣政治的不穩定，旅遊消費的格局將會持續改變，同時更多的中國消費者將會選擇在本土消費。整體上看，大部分市場呈溫和增長。”
Claudia D’Arpizio 指出，預計2019年全球奢侈品市場穩步增長，“但在新常態的表面之下，正顯現出未來改變乃至顛覆奢侈品行業的新特徵，如：中國Z世代、易得性、所有權、可持續發展和社會責任、數字化對整個價值鏈的影響、體驗高於產品、顧客網路等。”具體如下：
- 新世代：擁有巨大消費力、自我滿足和賦能衝動型購物者——中國Z世代“未來可期”；
- 無需擁有：消費者的消費模式將從擁有轉變為使用，如通過租賃、二手市場等獲得商品的使用權；
- 使用壽命：伴隨更多人關注環境影響、勞工和動物權益，可持續性、社會責任和可迴圈時尚將產生更重要的影響；
- 實體渠道以外因素：數字化將徹底顛覆整個奢侈品價值鏈，以高於產品的奢華體驗為核心的技術生態系統整體再設計勢在必行；
- 交易量/價格之外的因素：顧客網路將成為比產品和品牌更重要的價值衡量標準
貝恩合夥人兼報告聯合作者 Federica Levato 指出，小眾新興品牌也會對奢侈品行業帶來極大的影響，“它們會挑戰成熟品牌，以產品之外更具創意的方式推動轉變，其影響可能涉及商業的方方面面，最終能跟顧客有更直接、更持久的對話。”
受益於奢侈品消費迴流，中國大陸將繼續主導全球奢侈品市場增長，但香港和澳門地區預計出現疲軟。消費者，尤其是年輕一代堅實消費信心和購買意願，預計推動中國大陸市場2019年以18～20%的速度增長。
貝恩指出，更少的中國遊客前往美國旅行、中國政府下調增值稅和進口關稅刺激本土消費所帶來的購物模式轉變，加速了消費世代間的迭代。20歲左右的中國Z世代消費者正快速成為中國奢侈品消費的主力群體——與其它市場相比，眾多頂級奢侈品牌的中國顧客平均年齡最小。
Federica Levato 指出，歐美品牌當前的一大挑戰是：如何利用數字營銷活動，音樂會和限時遊擊店等“保持熱度”的活動來更好地吸引中國年輕消費者。受中國消費者奢侈品消費迴流影響，業績下滑的義大利奢侈品牌 Prada（普拉達），不僅把新系列大秀搬到上海，還聘請了流量明星蔡徐坤出任中國區品牌代言人，希望藉此推動中國大陸市場的銷售額增長。
而無論是Z世代，還是千禧一代，部分消費者的奢侈品消費還有來自父母的資金支援。貝恩今年3月釋出的《2018年中國奢侈品市場研究》顯示，2018年20%的奢侈品消費增長，絕大部分來自千禧一代的助力。中國千禧一代有足夠的經濟能力，也願意花錢購置奢侈品，其中57%的千禧一代的奢侈品消費源自家庭資助，還有38%的人用自己賺的錢消費奢侈品。
日本：依舊對奢侈品牌有獨特的吸引力，預計2019年以2～4%的速度增長。即將來臨的2020年東京奧運會促使海外遊客消費持續增長。
其它亞洲地區：未來前景呈積極態勢，包括中國香港和中國澳門在內，預計2019年銷售額增幅介於10～12%，主要受益於印尼、越南等國家中產階級的擴大，以及韓國市場的持續增長。
美洲：美國奢侈品市場2018年整體溫和增長，最新發布的美國稅收改革計劃造成了短時間內的不確定，對美國個人奢侈品消費造成了消極影響。百貨店客流量持續下滑的同時，單品牌門店保持積極增勢。2019年，在全價門店消費的增長趨勢的推動下，美國奢侈品銷售額預計增長2～4%。
儘管第一季度的稅收政策調整，以及更低的退稅率對美國奢侈品市場造成了負面影響，但“應該只是暫時的”，長遠看依舊強勁。Tiffany（蒂芙尼）等部分公司表示，中國遊客海外消費減少導致業績下滑。Tiffany 2019年第一季度財報顯示，因全球遊客消費“大幅”下降，全球淨銷售額同比下降3%至約10億美元。
Federica Levato 表示：“除了遊客消費以外，我們目前沒有任何（關於貿易戰對奢侈品行業）造成影響的證據。”
歐洲：撇除英國和法國的社會政治動亂，2018年，歐元走低帶來的旅遊消費增長推動奢侈品市場積極增長。未來，社會政治動亂、疲軟的巨集觀前景依舊威脅該地區的個人奢侈品消費支出，2019年的預計增幅介於1～3%。世界其它地區：受中東消費者奢侈品消費外流影響，2019年該市場銷售額預計與2018年持平，或下滑2%。
PDF版本將分享到199IT交流群，支援我們發展可加入！
