對話祖龍：不按套路出牌，如何開啟全球市場？

在以往的認知中，國產 RPG 出海，首選日韓、中國港澳臺、或者東南亞，而想要在歐美市場成功，簡直是“難於上青天”。畢竟，在 2019 年時 MMORPG 在歐美地區收入佔比都不足 15%，而韓國地區 MMORPG 收入佔比已超過了 62.8%。

但有一款出海 MMORPG 有點特別——祖龍娛樂的《龍族幻想》，祖龍發行團隊把出海的首選市場定在了美國。它先在 2 月拿下歐美 8 國 App Store 遊戲下載榜 Top10，5 月又出海東南亞，摘取了泰國、新加坡遊戲下載榜冠軍。


但當筆者採訪祖龍娛樂發行副總裁趙園園，問到《龍族幻想》選取出海區域的優先順序時，她卻表示：“《龍族幻想》在海外發行的時候不同區域沒有優先順序的，我們重視每一個市場。一款產品在一個市場匹配，在其它新市場也有著可能性，所以我們會一直注重新市場的挖掘。”?

沒有劃定出海區域優先順序、不遵循傳統出海路線的祖龍，是如何將《龍族幻想》推向全球市場的呢？在海外發行 MMORPG 過程中遇到了哪些困難？帶著這些疑問，筆者與趙園園展開了深入的交談。


歐美髮 RPG 先想好如何降低嚴苛玩家的理解門檻

雖然沒有發行區域的優先順序，但可以看到《龍族幻想》實際上還是在北美先出成績的。RPG 在歐美的普及度確實遠低於日韓，怎麼讓玩家瞭解玩法並被玩法吸引？

趙園園表示，在歐美市場發行 MMORPG 確實有很高的教育門檻，即要考慮如何準確向玩家傳達遊戲的世界觀、吸引玩家沉浸在遊戲世界中。“歐美玩家進入遊戲時會在新手村停留很長一段時間，看看是不是所有的垃圾桶都可以翻，是不是所有的椅子都可以坐，是不是所有的鏡子真的用，等等，從而驗證遊戲是否真的是個開放世界。從這一點上，可以看出歐美玩家對於遊戲的品質要求是非常高的，這就需要研發團隊給予遊戲品質支撐。”


歐美玩家在新手村停留時間過長也顯現出另一個問題，即歐美玩家對遊戲的操作上手較慢。趙園園說：“這時就需要告訴他們應該怎麼玩，玩法點都在哪裡，下副本該重點關注是哪些等等，這個教育成本是非常高的。因此 MMORPG 的前置工作非常重要，尤其是你如何在前期去清晰地把自己的玩法打出去。”此時社群運營的引導就發揮了主要作用。

在找玩家方面，祖龍遊戲確實有著不一樣的地方，IP 算是比較大的一個優勢。在品類和數量都極大豐富的手遊市場中，IP 毋庸置疑是個賣點。一些大的 IP 也往往會選擇以 MMORPG 的形式改為手遊，從而保留原 IP 完整的世界觀和故事線。但趙園園表示，從祖龍娛樂的經驗來看，針對不同 IP 最好採用不同的宣發手段，這是由各產品和目標使用者屬性不同決定的。

她以《龍族幻想》為例，儘管這款遊戲擁有江南創作的系列長篇魔幻小說《龍族》IP，但由於該系列小說沒有在海外發行本地化書籍，所以IP的借力相對較弱，因此祖龍娛樂選擇在世界觀的傳達上多做工作，如與KOL合作做玩法解析、在媒體釋出攻略進行宣發等，幫助使用者熟悉遊戲的玩法。


在海外發行遊戲，每個廠商都有自己關注的點，趙園園認為祖龍關注的就是人才、社群和研發。人才，就是要找到對本土玩家習性、遊戲市場度非常瞭解的專家；社群，就是做好使用者服務、引導玩家、接納玩家意見；研發，就是要有能力把玩家的好的建議變現。

怎麼讓不同市場的玩家喜歡上同一款遊戲

現在拿到一款遊戲，廠商基本會每個區域都嘗試去發。“運營本土化，本質上來講是對本土玩家興趣的把握，聆聽玩家的訴求。”趙園園表示。

在她看來，在日本地區發行遊戲，一定要建立玩家社群生態，日本玩家對遊戲的審美要求高，人際關係也相對封閉，因此朋友口碑效果很好，另外還要注意日本地區圖片的本地化。

歐美玩家相對開放，願意提交一些自己的想法，這就需要運營團隊認真對待使用者的建議，並及時給予反饋，甚至說把玩家建議變現。

東南亞使用者受娛樂媒體的影響比較大，可以找與遊戲目標使用者匹配的本土明星做宣發，另外東南亞每個區域都有非常強烈的特色，最好與對當地使用者比較瞭解的合作伙伴合作。

在訪談中，趙園園也分享了《龍族幻想》發行的過程中遇到的一些問題和總結的一些方法論。她認為 MMORPG 出海本土化有 3 個難點，一是文字本土化，二是美術本土化，三是運營本土化。

《龍族幻想》在文字本土化的過程中就出現了問題。“文字本土化的難點在於，一方面 MMORPG 中存在著大量故事劇情，使得需要本土化的文字量非常大，《萬王之王 3D》和《龍族幻想》基本都在 200 萬字以上，需要非常長的翻譯週期，但由於發行檔期的影響需要壓縮時間，就需要尋找翻譯質量好、進度快的合作伙伴；另一方面，文章翻譯後文字的長度會有變化，就有可能出現爆框問題，《龍族幻想》的 UI 很小，翻譯最初版完成的時候遊戲是沒法玩的，因為文字在 UI 裡面相互重疊，這時候就需要與團隊加強溝通，儘快解決文字爆框問題。而其他廠商也要注意這部分時間的預留。”

談到《龍族幻想》從國服到美服美術本土化，趙園園表示：“《龍族幻想》國服的內容及預設時裝等比較偏亞洲系，因此我們在做海外版時開放了身材、膚色、髮型等更多數值，讓海外玩家進入遊戲的第一時間有一種賓至如歸的感覺。”

在這個過程中，也要及時地去聽取玩家的建議，“有一位歐美玩家做人物捏臉的時候表示如果能有更多潮流髮型就更好了，比如說髒辮。”趙園園表示，這時候除了滿足使用者的需求，使用者的一些建議甚至可以成為二次傳播的點子。“我們結合《龍族幻想》的場景做了多炫酷的截圖，在社群形成二次傳播，效果不錯。”


在趙園園看來，遊戲出海未來會有三大趨勢，一是市場的包容性變強，之前國內廠商所謂的不匹配的市場反而成為藍海；二是本土流量成為獲客突破口，如當地媒體電視、本土 KOL 等等；三是玩家會更需要全球化的產品，全球同服的 SLG、FPS、卡牌類產品會有更強的生命力，可以形成更大的生態。

她也給其他出海廠商提出了兩點建議。

首要的是不要站在自己的角度去判斷使用者的喜好，而是要從產品的角度出發。“比如動漫、IP改編的遊戲，就可能由於各地的播出時間、風俗習慣、法律法規的不同，導致使用者群的巨大差異。這個時候如果盲目地複用國內經驗，結果可能會讓人大失所望。”她認為最好的辦法就是通過測試掌握第一手的使用者資訊，制定更精細的發行策略，而 Google 提供的 Open Beta 就可以在使用者資訊方面給產品有力的支援。

第二，要開放心態，即開放地對待熟悉當地情況的發行商或者合作伙伴，與一切優秀資源 “抱團取暖”。她建議不要過於迷信產品的能力，在進入陌生市場時，要先與當地的專業發行 / 第三方合作，在熟悉了當地市場之後再自己去精細化進入。

20 世紀末至今，MMORPG 遊戲產業已歷經 20 餘年的發展，從 EA《網路創世紀》到暴雪《魔獸世界》、Ncsoft《永恆之塔》，再到融入開放世界玩法的 MMORPG，玩家們對於 MMORPG 遊戲的畫面、人設、劇情、系統等方面的要求和預期都越來越高，同時技術和文化的傳播也讓全球玩家都喜歡同一款遊戲成為了可能。

對於出海廠商來說，如何打造更優質的產品、更精細地運營遊戲，讓每一個市場的玩家都能夠享受其中，是需要通過不斷總結和覆盤來獲得的能力。而祖龍娛樂分享的海外 MMORPG 發行經驗，相信能給國內 MMORPG 開發者帶來更多的啟發。


來源：白鯨出海
原文：http://www.baijingapp.com/article/31526