在“女孩都不玩遊戲”的年代裡，世嘉重視起了女玩家

編者按：電子遊戲是一種大眾娛樂，男女老少都可從中獲得樂趣。但在90年代初期，電子遊戲一度被認為是「男孩專屬」，公眾認為女生不玩（甚至不該玩）遊戲。而在遊戲中，女性大多也被刻畫成「無用花瓶」或「落難少女」的形象。「女孩都不玩遊戲」的刻板印象，到底是從什麼時候開始改變的呢？

1993年，世嘉美國分部向米切爾倫娜·克里斯蒂妮·里斯利丟擲橄欖枝的時候，她就已經意識到這麼一個問題：遊戲以及動漫作品裡通常缺少具有表現力的女性。「我在洛杉磯和好萊塢待過很長時間，」提起自己在漫威動畫部門做產品和授權工作的經歷時她回憶道，「尤其是我在兒童電視部門任職的時候，更意識到女性（演員/角色）的稀缺。」

她發現，即便有女性角色，她們往往也更像是無足輕重的「附屬品」。而她準備踏入的遊戲行業情況似乎更糟，女性角色除了街機遊戲裡的「吃豆小姐」和偶爾出現的「落難少女」之外，幾乎沒有別的型別。


但她後來意識到，如果能擔任世嘉新成立的娛樂和消費品部門負責人，她就有可能對這種現狀做出一些改變。在世嘉公司窮追不捨的努力下（包括給她寄了幾箱Genesis平臺的遊戲，並提出為她支付婚禮策劃的費用以及其他一些承諾），里斯利最終接受了世嘉的邀請。不久後，她成功申請了史丹佛大學為期兩週的「女性與性別研究」專案。「這對我而言是改變一生的經歷。」她說道。

里斯利決定利用自己在世嘉公司的新職位來縮小遊戲和動漫作品中的性別差距。「這個世界的性別組成可不是2%的女人和98%的男人。」她說。隨著遊戲行業的日漸繁榮，這種文化層面上的性別差距將愈演愈烈。「所以這麼做真的很重要。」

世嘉計劃通過Genesis主機拓寬自己的受眾範圍（也就是突破當時主機遊戲常規的9-14歲年齡層），吸引更多青少年和男大學生。而里斯利認為，女生也應該被列入考慮範圍內。她知道這不足以讓上司們把作品中女性角色的缺失問題當一回事，但好歹是一個契機。

「我唯一能引起他們注意的方式，就是把女性受眾轉變成可見收益，」她說，「所以我就告訴他們：『我們一直忽視了這麼巨大的市場，如果依舊不考慮為女孩子們做遊戲的話，以後就要被別人捷足先登了。』」

成立女性工作小組

時任世嘉美國公司CEO的湯姆·卡林斯克也在女性向產品中看到了潛在商機。「我的從業背景是玩具行業，」他說，「以前曾在美泰就職，和芭比娃娃打了半輩子交道。」

當時商業分析師、零售採購商甚至美泰自己的銷售團隊都堅信「芭比的時代已結束」，他卻一直堅持了下來。後來他離開這家公司的時候，已經從產品經理晉升到CEO的職位，芭比娃娃也成長為價值數十億美元的產業。他還記得，讓芭比娃娃「起死回生」的關鍵就是「這種玩具能讓女孩們成為自己想成為的人」。美泰聯合創始人露絲·漢德勒當時就是這麼跟他解釋的。


電子遊戲也是一樣，在里斯利說完之後，卡林斯克表示贊同。如果想要達到這一效果，最關鍵的就是廣告了。世嘉要多做點兒女孩子們玩遊戲的情景，通過這種方式，讓女生們也能聯想到自己可以像男孩子那樣愉快地玩耍。

在卡林斯克的認同下，里斯利組建了一支全部由女性組成的工作小組來協助她。小組成員有營銷副總裁戴安·福爾納謝爾、授權總監辛西婭·摩德爾斯、執行製作人辛迪·哈德格雷福、產品營銷經理莉迪亞·蓋博（後成為下一任營銷副總裁）。

「我們聚到一起，思考著有什麼可以改變以及該怎麼開始。』之後我們就和廣告公司合作，努力思考該怎麼吸引女孩子們玩遊戲。」里斯利回憶道。

著眼於女玩家的營銷策略

廣告公司「Goodby,Berlin&Silverstein」與世嘉在青少年市場的營銷上有著很深的淵源。這家廣告公司之前設計過「Sega Scream」，後來該設計成為世嘉牌品牌在美國市場營銷中非常關鍵的一部分。世嘉委託這家公司製作一段電視廣告，目的是吸引更多女孩玩「刺蝟索尼克」系列遊戲。

「我覺得當時我和其中一位高管的原因是我們想展示女孩們喜歡索尼克的畫面，而他們卻堅持認為女孩應該去騎香蕉自行車（這種兒童自行車因為車座呈香蕉狀而得名）。」里斯利說，「我當時就甩了一句話：『沒門，女孩們才不會騎什麼香蕉自行車。』」


里斯利認為廣告一定要具備真實感。為了推廣「電子遊戲並非男孩子的專屬玩物」這一觀念，廣告裡一定要出現普通女孩兒（讓電視機前的女孩兒自我代入），不能隨意調侃，也不能出現對女孩子的刻板印象。「所以我們必須留意每一處細微差別。」

「這些都是很小的細節，」卡林斯克說，「男人們根本不會去在意，但看廣告的女孩卻會認為：『這看著也沒什麼啊，不感興趣。』」

若想邀請女孩們成為玩家，或加入任何由男性主導的產業，首先必須消滅固有觀念。男性通常主導著供應鏈。零售部門、產品策劃部門和開發部門的決策層大多都是男性。而且在里斯利的經歷中，她發現這種現狀導致了一些對女性群體的錯誤定論。

里斯利講了一段自己離開遊戲行業之後的職業經歷：「我後來為阿迪達斯設計第一個孕婦裝品牌。」她說，「但當我找到零售部門的銷售人員時，他們卻都說了同樣的話：『不，我老婆不需要這些東西。她直接穿我的衣服就行了。』這種男性們『想當然』的觀念隨處可見。在玩具產業、影視產業、和遊戲產業也一樣。」

正確理解性別差異

世嘉的女生工作小組為了更好地理解女孩們玩耍的喜好，在成立以後找了多方資料進行研究。「以前我們從沒想過問女孩們喜歡什麼。」里斯利說，「我們想當然地認為『嗯，她們肯定喜歡xxx』，但其實完全不是這樣。」

她們的調查顯示，女孩子更喜歡遊戲裡有堅強、聰明、足智多謀的女性角色。而且女孩也更傾向於與男孩子不同的遊戲方式。「女孩子有著更加靈敏的聽覺，喜歡很多細緻的精密操作，類似《俄羅斯方塊》、《超級馬力歐》、《吃豆人》裡的那樣，」里斯利說。她們還發現，相較於競技，女生更喜歡合作。

里斯利認為，遊戲是否優秀非常關鍵，很多好的遊戲系列總能同時吸引男、女性玩家，比如《索尼克》系列，尤其是在世嘉引入了莎莉和塔爾斯兩個女性角色之後更是廣受好評；此外還有《海豚歷險記》和《阿拉丁》等。暴力血腥的遊戲在女孩群體中評分很低，但也有某些特定型別的暴力競技遊戲表現不俗，比如《VR戰士》就廣受歡迎。


有了這項調查的幫助，世嘉找到了前行的方向。他們留出一小部分發行預算，打算在女性向遊戲上試試水，共開發三款遊戲，分別是《水晶小馬（Crystal’s Pony Tale）》、《嬰兒潮（Baby Boom）》和《捲毛熊露營冒險（The Berenstain Bears’Camping Adventure）》。

《嬰兒潮》是一款解謎遊戲，玩家需要把成千上萬個跑出來的嬰兒收集起來送回託兒所，不過它在專案前期就被取消了。「這款遊戲用十字鍵玩起來體驗較差。」遊戲設計師艾德·安農齊亞塔解釋道，「於是專案就被擱置了。」

《水晶小馬》和《捲毛熊露營冒險》都是簡單絢麗且面向低年齡層的平臺跳躍遊戲，後者更主要面向小女孩。不過這兩款遊戲在市場中並未引起多大反響。

不過女生向遊戲依舊屬於世嘉在主機遊戲市場中關注度非常小的一部分。「世嘉從未在女生遊戲上花費多少營銷資金，」工作小組成員兼製作人辛迪·哈德格雷福說，「公司也從未特別面向女孩大力推廣過遊戲。」就算成立了一支由女性高管組成的團隊來主導這場變革，實際的進展也十分緩慢。

總要先經歷陣痛期

當時並沒有成功案例證明電子遊戲對女孩有大的吸引力，沒人收集過這方面的資料，所以這支工作小組主要就做這件事。

「除了像是卡林斯克和喬·米勒這些人能真正理解我們，並領導產品設計，其他人都對我們有諸多質疑，」里斯利說，「沒來由的質疑。」

當時她甚至受到了人們的「非議」，有時候甚至連其他女人也對女性擔任領導或挑戰傳統而感到不適。「我記得當時我媽在城裡，」里斯利回憶道，「她說『麥克，你看！你在《舊金山紀事報》經濟版的頭版上！』我當時感覺很難堪，因為我不想那麼高調，就算是我發起的工作小組，那也是大家一起組建的團隊。」

卡林斯克回憶起世嘉日本那邊也曾質疑過他們。「當我們在日本討論這些的時候，他們完全不理解，」他說，「他們不接受這種觀點，覺得這是美國人的又一個瘋點子，『那就去做唄，但我們並不覺得你們能成功。』說真的，他們對我們的很多嘗試都持這種態度。但謝天謝地，大部分時候我們是正確的。」


曾在1992至1995年間擔任世嘉美國營銷經理的帕梅拉·凱莉表示，《索尼克》團隊向來很樂意接受打破傳統的點子。但很多開發合作伙伴卻抵制他們擴充女玩家的想法。「我當時正與迪士尼和維珍遊戲一起製作《阿拉丁》，」凱莉說，「我記得迪士尼的製作人們抱怨『我們可是打算把它做成硬核向遊戲的啊！』我的天，就非得逼我跟他們吵一架嗎？」

「也不看看你們的受眾都是誰？去電影院看看，都是誰會去看這動畫片，看看都是誰在玩遊戲。你不可以把孩子們都拒之門外，他們才是想玩這款遊戲的人。」

這一次凱莉贏了，她和程式設計師大衛·佩裡合作，把遊戲設計得輕鬆幽默。但在她的印象裡，迪士尼製作人們的態度成了遊戲創作中最常見的障礙，尤其是那些迪士尼授權專案更是如此。「他們的問題在於這種『我愛遊戲，我為自己做遊戲』的觀念。」她說。但事實上，遊戲是做給那些喜歡原作的粉絲玩的，而喜歡這款原作的，很多都是小女孩或小男孩。

逐漸扭轉刻板印象

阻礙女孩玩遊戲的因素可不僅僅在於遊戲本身，當時的社會氛圍也並不鼓勵女孩子接觸遊戲和科技產品，就算女孩真的玩遊戲，玩著玩著一個男孩走進房間，女孩就只能把遊戲機交給男孩玩。

更糟的是，當時女孩子不玩電腦也不玩遊戲是大家公認的「事實」，零售商們也這麼想。就算拿確鑿的資料給他們看，很多人還是會對「女孩玩遊戲」這個概念嗤之以鼻。

在1993-1994年電子遊戲暴力的美國國會聽證會上，卡林思克試圖指出兩個觀點：一，當時電子遊戲玩家的平均年齡是21歲，也就是說成年人也玩遊戲；二，有成百上千萬的女性玩家在玩世嘉的遊戲。「但他們都不相信我，」他說，「因為他們對電子遊戲產業的理解還停留在老舊刻板的印象中。」


無論是里斯利、卡林斯克還是凱莉，都認為世嘉沒有誠意解決這個問題。但他們覺得自己當時所做的一切努力都算是跨出了第一步。

雖然我們不可能準確衡量出這支世嘉工作小組對遊戲產業具體產生了多大影響，但後來的市場調查顯示，年輕女孩在世嘉Genesis主機使用者中的佔比有了大幅增長，從1993年的3%猛增到1995年的20%。

「我們開了一道門，」里斯利說，「當有人率先討論某件事的時候，其餘人也會跟著加入討論，然後會越來越多的人開始思考『也許我們真的可以拓寬受眾範圍？』」

在接下來的幾年裡，女性向遊戲在新興企業和小型工作室中蓬勃發展，連迪士尼和美泰這樣的大公司也開始重視起來。美泰後來聘請帕梅拉·凱莉聯合創辦了自己的互動娛樂部門，那期間，她利用美泰數十年關於女孩和男孩玩耍模式的研究資料，打造了首個銷量過百萬的女性向遊戲《芭比時尚設計師（Barbie Fashion Designer）》。

除了這些資料，里斯利還收到過很多來自女孩們的感謝信，表示自己非常興奮能在遊戲中看到女性角色。「她們感受到了一種歸屬，」里斯利說，「我覺得這激發了她們玩遊戲的興趣。」

卡林斯克也有同感。「多年來，我聽過不少人說，正是因為我們的努力，她們才接觸到了更多好玩的遊戲，也開始喜歡玩遊戲。她們對此表示很感激，而這也讓我感到很欣慰。」

作者：Richard Moss
翻譯：Garratt
編輯：張易
來源：篝火營地
原地址：https://gouhuo.qq.com/content/detail/0_20190606111606_oyUqHbgjk