消費者行為變化決定未來傳媒市場格局走向，網際網路正衝擊著中美在內的全球傳媒市場格局。如果把從實體世界往虛擬世界的變化算成一次移動的話，那麼網際網路正在創造著人類歷史上最大的一次人口遷徙，衝擊從新聞資訊，延伸到社交購物、金融物流等人類生產生活的方方面面。傳統傳媒產業也不能例外，而這就構成了這個時代消費者行為軌跡的最大變化。需要說明的是在本課題研究過程中，大量引述了美國傳媒市場的變遷史，但並未簡單的將美國的變遷過程直接強加在中國傳媒業，而是從美國傳媒業的變遷史中歸納出行業執行規律，將之演繹到中國傳媒市場環境中。比如當年美國面臨著郊區化，而中國傳媒業今天正面臨著城鎮化，導致中國院線市場恰恰處於蓬勃發展期。
正如中國在零售、物流、軍事等諸多產業所經歷的那樣，工業化和資訊化的雙重衝擊正加速著產業的變遷。具體到傳媒產業，電視產業的弱市場競爭性、規模整合尚未開始等特點，決定了面對新興網際網路媒介衝擊更多的抵抗力，而正處於票房高速增長的電影市場的高票價壓力為後續網際網路“視窗”發展提供了良好的發展機遇。總結來看，國內電視、電影產業所受的衝擊要早於美國，尤其是國內電視市場更甚。
美國電視的電視行業正享受著最後的安寧。過去十多年間，美國電視廣告在總體廣告市場中的份額保持平穩的，甚至微幅增長。雖然美國電視業的廣告增長不及網際網路，但是憑藉其越來越多的使用者訂費，整體實力仍在壯大之中。
圖表1、1999-2013年美國網際網路、電視廣告份額提升20%，紙媒下降20%

 

從美國的媒體消費的時間份額來看，網際網路和移動網際網路迅速俘獲人們的注意力，電視的注意力開始下降。需要指出的是美國電視收視時長依然是增長（每天8小時以上），因為總娛樂消費時間增加更多，故電視收視份額在下降。
圖表2、2009-2012年，網際網路和移動網際網路消費時間上升，電視時間下降

 

歷史上這樣的事情發生過不止一次，美國報紙行業的崩潰就非常有力的證明了這一點。美國網際網路的普及率在2001年超過50%，以雅虎、AOL為代表的入口網站迅速成為民眾獲得新聞資訊的主要渠道。實際上，早在1990s的後期，在看到了網際網路對傳統報業的顛覆力量之後，就有人驚呼“報紙將死”。
圖表3、美國網際網路普及率在2001年超過50%，2012年為81%

 

現象只持續到2005年，美國報紙的收入開始觸頂，之後就一路雪崩式的下滑。而事實上，目前美國幾乎100%的報紙都推出了線上或者移動出版的版本，但是線上和移動版本的廣告收入微乎其微，遠遠不能彌補因為傳統報紙發行廣告下滑帶來的影響。
圖表4、美國報業1950-2011年廣告收入在2005年見頂之後雪崩

 

隨著廣告的大幅下滑，越來越多的報紙裁減採編人員、提高訂閱費，甚至採取隔日出版的方式，但是已經無法挽救報紙一路向下的命運了。“越少的資源-越差的報紙-越少的廣告”形成了惡性迴圈，最後終於將美國的報業推入了逐漸推下了歷史的舞臺。