一年前，大家還認為移動網際網路是網際網路的一部分。經過這一年多的發展可以確認的是，移動網際網路的隨時隨地互聯就是網際網路的方向。
在沒有移動網際網路的時代，消費者的決策是這樣的：小明無聊地開啟電視，電視不停地播放著這則廣告：一款來自神祕地區的咖啡豆。小明被這個內容所吸引。幾天後，小明到超市買東西，正好看到許多咖啡新品在促銷，可是小明卻不瞭解這些新產品，小明想起前幾天看的廣告，卻發現這個超市沒有這個產品，最後，小明只好挑選了以前常買的那種咖啡。
在移動網際網路時代，消費者的決策可能是這樣的：在任何一個螢幕上看到咖啡豆的廣告，一旦有興趣後，用手機可以直接搜尋到這個咖啡豆產品，下單購買，然後就是等待。
也可能是這樣的：小明在超市看到許多咖啡新品在促銷，小明用移動網際網路拍照搜尋後，迅速找到了這些新產品的詳細資訊，其他人的評論，正好看到一個朋友剛剛在社交媒體上說這款咖啡很好。目前促銷的價格相對平均價格又有優勢，所以，小明愉快地在店內買了這個新產品。然後在社交媒體上曬給朋友看。
移動網際網路相比PC網際網路，真正參與到消費者的決策過程中來了。移動網際網路讓人和服務、人和資訊、人和品牌都有了連線。如果需要，消費者可以找到任何的資訊、購買到任何的產品。
連線消費者與產品
消費者的決策路徑，不再如傳統的漏斗狀，而是變成了一個緊緊相扣的模式之中。當消費者處於一定的情景中，看到某一款產品，便能夠迅速地查出來該產品的相關資訊，如果想去購買，就會很迅速地買到的。所以，對於消費者而言，一個更加緊密的過程實現了。其次，在這樣的決策路徑中，環節是可以被跳躍的，在整個過程中，並非每一個環節都必須要實現，而是可以連結的，因為在移動網際網路上，消費者是可以迅速地查到相關產品和品牌的資訊、迅速地購買到想要的產品——正如，在社交媒體上，大部分銷售介面都會有一個支付的按鈕。因此此時，消費者的決策路徑就變成了一個連結的方式。
品牌和產品就需要密切關注各種新的觸點，需要及時截獲消費者的興趣，轉化為消費者的購買行動。
因為無限的貨架，以及無限的資訊，消費者決策卻變得更加複雜。筆者最近做的一項研究表明，在移動網際網路時代，一個購車消費者比較過的車型數量是大眾媒體時代的2～3倍，處理的資訊量超過10倍。所以這是一個悖論，移動網際網路提供了連線人和產品的便利，也讓人的決策卻變得複雜：選擇的任務、選擇的工作量，選擇的難度，反而是加大了。
如何幫助消費者決策，也就成為營銷要解決的問題。其中，也湧現了很多工具，例如，有議價的工具，有產品效能比較的工具，也有尋求推薦的工具，這些工具的出現，都是讓消費者的決策能夠簡化。
廣告還起作用嗎？
好的廣告仍然還起作用，但內容已經變得更加重要。消費者的興趣可能由於看到的廣告、電影電視劇中的植入、朋友的分享等激發。廣告作為一種企業可控的規模化手段在傳播上仍然有效，但營銷者需要重視那些消費者主動尋求資訊的過程。消費者獲得資訊的途徑已經遠不是廣告這一渠道。在有需求和興趣的情況下，消費者會主動搜尋、查詢官網、詢問朋友等。在廣告激發興趣之後，需要更加重視這一類內容的建設。
總之，在移動網際網路時代，消費者的決策階段，即興趣、資訊、需求、行動、反饋——五個階段依舊存在，但已經變成了更加緊密的鏈式，而且各個環節之間有著快速的跳躍，變形和短接。在這樣的前提下，移動網際網路應該做些什麼，或許是你我正在思索的問題。
作者：譚北平系華通明略大中華區研發總監。品牌、廣告和媒體專家，負責華通明略的研發及創新，他通過整合 IT、資料探勘和認知學等前沿科學，開發及標準化了若干資料分析和市場研究模型。與百度開發品牌數字資產測量平臺；領導 BrandZ最具價值中國品牌百強的評估工作。
來源：《商學院》雜誌2014年10月刊