構建一體化數字營銷平臺，助力醫藥企業實現銷售轉化能級大幅躍遷 | 案例研究

 

 

今日分享的案例企業成立於1994年，主要從事心血管、消化領域的藥品生產、加工、分裝和銷售，其中心血管相關藥品廣泛暢銷至世界很多個國家。目前，該醫藥公司銷售網路遍及全國80餘個城市，以專業人員組成的營業隊伍，致力於正確使用和普及醫藥品為目的的資訊活動，透過公正的具有創造性和充滿生機的行動為人類健康服務。

 

 

01  

傳統線下營銷模式弊端凸顯，銷售管理系統亟待全面升級

 

面對醫藥營銷數字化轉型，過去藥企銷售部門、市場部門、SFE等根據各自需求搭建了很多獨立的營銷系統來支撐業務活動，系統之間割裂產生大量資料孤島，導致存在跨部門業務協同效率低下、資料資源無法統一沉澱、營銷效果無法有效衡量等問題。與此同時，帶量採購、“兩票制”等政策實施導致醫藥營銷費用大幅壓縮，疫情因素使得線下醫生拜訪和運營難度增大，醫療市場下沉帶來營銷成本顯著增加，傳統以“醫藥代表”為核心的線下銷售體系面臨衝擊，藥企需要藉助更加高效、精準、低成本的營銷模式，促進營銷ROI提升。因此，如何實現線上線下全鏈路、一體化數字營銷，以有限的資源投入最大化提升營銷效果，是醫藥企業營銷數字化轉型的重要方向。

 

醫藥數字化營銷在於借力一體化數字營銷平臺，構建以醫生為核心的數字化營銷閉環體系，高效精準地將藥企產品相關資訊傳遞到醫生端，並及時客觀地將醫生反饋回傳到藥企，以此透過營銷策略的持續最佳化，提升醫生處方藥用量。從營銷業務流程來看，藥企需要基於統一的主資料管理標準，將內部醫生資料與第三方平臺資料進行有效整合，構建出完善的醫生標籤畫像體系，從而支撐面向線上線下全渠道的智慧拜訪管理、智慧內容推薦、會議精準邀約等實際場景需要，實現醫生的可持續化、精準化運營，最後透過真實業務資料沉澱，形成營銷經營ROI的洞察分析。

 

圖：藥企面向醫生端的營銷業務流程

 

 

基於以上背景和營銷業務流程分析，該醫藥公司在實際營銷過程中面臨以下業務痛點：

 

一是資料分散、雜亂，無法形成完整醫生資料沉澱。 該醫藥公司醫藥代表的線下醫生拜訪行為缺乏有效管控，線上會議工具比較散亂，導致醫生相關資料無法有效留存和彙集，並且已有醫生相關資料分散在不同的系統中，資料缺乏統一的口徑和標準，難以實現所有醫生資料的整合和沉澱。

 

二是標籤體系缺失，難以構建醫生360畫像體系。 該醫藥公司尚未能根據醫生的基本屬性、職業屬性、學術屬性、行為屬性等特徵構建全面、精準的標籤體系，無法形成HCP360全景畫像。

 

三是營銷模式單一，無法實現多渠道的醫生精準營銷。 該醫藥公司傳統營銷模式以線下拜訪為主，隨著縣域市場業務的開拓，線下拜訪的成本高、效率低、流程不規範等弊端凸顯，亟需藉助更加高效、低成本的客戶拜訪和會議模式，實現對醫生的高頻次、大範圍、精準化觸達，同時應對新冠疫情等突發事件帶來的線下拜訪和活動受阻。

 

四是業務資料缺乏統一彙集，難以實現管理者經營洞察。 該醫藥公司採用OA系統進行銷售和客戶管理，儘管擁有很好的客戶基礎和資料量，但缺乏專業系統進行統一的資料收集和管理分析，導致已有管理報表不能夠真正對公司銷售現狀進行全面洞察，且每月一次的資訊彙總遠無法滿足當下的銷售管理需求。

 

圖：該醫藥公司面臨的業務痛點

 

 

 

02

太美醫療科技助力該醫藥公司構建資料驅動的一體化、精準營銷體系

 

針對以上業務需求，該醫藥公司決定全新構建一體化數字營銷平臺，在實現線上線下多渠道醫生精準營銷的同時，滿足管理層的銷售洞察需求。經過多方產品選型和調研，基於對廠商營銷產品功能完整度、行業成功案例、行業經驗、專案交付實施能力等因素進行綜合考量，最終 太美醫療科技憑藉可成長的一體化數字營銷平臺、豐富的客戶案例積累、藥企營銷行業know-how、專業的本土化服務團隊等核心優勢 ，成為該醫藥公司的最 佳合作伙伴。

 

太美醫療科技作為生命科學產業數字化運營平臺，業務覆蓋醫藥研發、藥物警戒、醫藥營銷等領域。其中醫藥營銷業務專注於“生命健康領域營銷數字化合作夥伴”的定位，自主研發ONECEM全渠道營銷平臺和ONEInsight營銷資料中臺，助力藥企實現全渠道資源整合，構建以客戶為中心的協同營銷服務體系，透過數智驅動的營銷資料底座，幫助企業打通行業上下游及內外部全流程，實現數字化轉型目標。

 

在專案推進過程中，該醫藥公司銷售部門、SFE部門、IT部門與太美醫療科技共同參與整個數字營銷體系規劃，並按照“主資料標準統一-業務流程梳理-系統上線-功能持續迭代”的流程展開專案合作。專案初期，太美醫療科技幫助該醫藥公司統一所有主資料標準，並梳理和規劃三條業務主線，分別為線上線下醫生拜訪流程、會議的全流程管理、SFE及管理層視角下的銷售資料管理。專案上線時期，太美醫療科技為其搭建一體化數字營銷平臺，逐步上線主資料管理系統、SCRM、SFE、Event、Engagement、渠道流向管理、視覺化報表等產品模組。專案後期，基於一體化數字營銷平臺，該醫藥公司可進行功能的持續迭代和新增。具體解決方案如下：

 

圖：該醫藥公司一體化數字營銷平臺架構圖

 

 

在醫生資料統一整合與沉澱方面： 首先，太美醫療科技幫助該醫藥公司上線主資料管理系統，建立機構、科室、醫生等主資料欄位標準，以及欄位匹配規則、合併規則、入庫校驗等主資料建立和維護要求，確保所有主資料能夠及時得到清洗，保證資料唯 一性和規範性。其次，太美醫療科技將企業微信作為一體化營銷平臺的統一入口，透過有效的系統和資料整合，幫助該醫藥公司的銷售部、市場部、醫學部等在同一平臺內完成醫生全生命週期的協同營銷，並透過在關鍵業務節點設定埋點的方式，將多渠道的醫生行為資料統一沉澱到系統中，比如醫生基礎資訊、線下拜訪反饋、資料瀏覽情況、會議參與情況、線上活躍度等。最後，太美醫療科技引入第三方平臺醫生資料資源，與內部醫生資料進行智慧化匹配，進一步豐富醫生資料體系。

 

在構建完整醫生畫像體系方面： 基於內外部醫生資料資源，太美醫療科技圍繞“醫生分型→觸達偏好→醫生偏好反饋→營銷效果追溯”的醫生價值鏈，幫助該醫藥公司構建標籤規則體系，包括醫生姓名、學術影響力、社會地位、擅長治療領域等基礎標籤，營銷偏好、品牌支援度等營銷標籤，以及患者背書、同行宣傳等價值標籤，並結合AI和NLP技術，打造出360HCP醫生畫像，支援業務部門進行醫生等級劃分、精細化營銷等場景運用。

 

在多渠道醫生精準營銷方面： 一方面，依託一體化數字營銷平臺，太美醫療科技為該醫藥公司提供線上和線下拜訪、線上和線下會議、推廣活動等多種營銷模式，並透過完善的醫生畫像體系，實現多渠道的精準醫生觸達和產品資訊傳遞。例如，醫藥代表可以根據醫生畫像，進一步掌握醫生意向和動態，進行更精準的線上或線下拜訪；基於醫生畫像標籤和偏好分析，該醫藥公司也可藉助智慧引擎將最合適的資料推薦給最可能感興趣的醫生群體，實現智慧化資料推薦。

 

另一方面，透過線上+線下多渠道鏈路整合和聯動，線上觸達醫生後進行醫生畫像完善和分級，醫藥代表則基於醫生資料做進一步的線下拜訪與市場推動，將獲取到的醫生反饋及偏好反映到線上端，線上可以基於醫生偏好進行更精準的內容推送，從而實現線上線下醫生一體化觸達。

 

在管理者經營洞察方面： 基於業務資料的統一沉澱和彙集，太美醫療科技為該醫藥公司搭建了一套視覺化分析報表體系，包括銷量分析報表、投入產出比分析報表、代表行為分析報表等，有效輔助管理層業務決策、最佳化銷售策略。以銷量資料洞察為例，該醫藥公司管理層可以快速掌握不同轄區、終端、產品的銷量及同環比情況，也能夠基於CPA、IMS等第三方資料，進行單產品在整個市場銷量的市佔分析，以及根據產品歷史銷量和市場反饋進行銷量預估，進而指導下一步的業務規劃。

 

此外，太美醫療科技為該醫藥公司搭建高效合規的活動管理系統，支援從預算管理、活動執行證據鏈留存、到費用核銷、資料統計報告的合規閉環管理，完整呈現所有活動、講者、參會者與活動支出的情況，助力開展更合規、更高效的會議活動。

 

 

03

全新構建一體化數字營銷平臺，該醫藥公司營銷效能全面提升

 

第一，線上線下營銷一體化，醫生觸達效果大幅提升。 一方面，過去醫藥代表線下拜訪基本只能夠覆蓋三四十家醫院，藉助遠端拜訪、資料投遞、線下拜訪等多種營銷模式，該醫藥公司醫藥代表的區域客戶覆蓋量較去年同比增長80%，銷售觸達率顯著提升。另一方面，該醫藥公司透過Event、Engagement功能模組，舉辦大量線上學術活動，高頻傳遞產品醫學價值，有效提高產品學術推廣的效率，擴大產品在下沉市場的聲量。根據統計，線上錄播會觀看量較去年同比增長120%、線上潛在客戶觸達量12000+。

 

第二，醫生資料統一沉澱，實現高效複用和精準營銷。 醫生與醫藥代表互動資料統一沉澱在主資料管理平臺內，人員離職不再造成目標醫生的互動資訊丟失，也能夠基於完整的醫生畫像資訊實現精準營銷。

 

第三，資料整合並實時呈現，高效支撐銷售管理決策。 該醫藥公司打通內部業務資料，形成視覺化報表實時展示，高效支撐銷售部門、SFE、管理層及時掌握銷量、投入產出比、代表行為等多維度資料資源，實現資料驅動銷售管理決策。

 

圖：該醫藥公司搭建一體化數字營銷平臺的業務價值

 

 

現階段，該醫藥公司藉助一體化數字營銷平臺，有效實現銷售運營效率和觸達效果的全面提升。未來，太美醫療科技將透過內容管理系統（CMS）、客戶資料平臺（CDP）、營銷自動化（MA）等新產品研發上線，持續完善一體化數字營銷平臺功能模組，賦能該醫藥公司在內的眾多企業實現數字營銷轉型升級，助力銷售業績增長。