快手的重壓與突圍

近日，快手公佈了2021年二季度財報，財報顯示快手二季度收入為191.4億元，同比增長48.8%，經營虧損為72.15億元，同比擴大184.1%；經調整虧損淨額為47.7億元，同比擴大146.2%。

這個財務表現足以讓資本市場擔憂快手後期的盈利能力，財報釋出後8月26日收盤時，快手股價為70.40港元，下跌7.10港元，跌幅為9.16%，總市值2929億港元。相較2021年3月上市時的417港元最高點，快手的股價已跌去八成。

半路殺出個程咬金

曾經風光一時的快手，也是短影片賽道的頭部玩家，變成現在的資本棄兒，足以說明短影片行業正在起著翻天覆地的變化。目前來看微信影片號的崛起，對快手構成了巨大的威脅。

在快手還沒找到使用者增長的有效手段時，來自於競爭對手的壓力卻在增加。快手一直被抖音碾壓早已不是新聞，而微信影片號的快速崛起，才進一步導致了快手的頹勢。

從資料來看微信影片號正在飛速增長。截至目前，影片號的日活使用者達4.5億，已超過快手。預計今年年底將達到6億，超過抖音。自2020年初上線到2021年初，影片號日活使用者突破3億用了一年，而抖音用了三年，足以說明影片號的戰鬥力。

微信影片號也是騰訊壓下重注的專案。在今年年初的微信之夜上，騰訊微信事業群總裁張小龍曾表示，影片化表達應該是下一個十年內容領域的一個主題。從騰訊的佈局可以看出，微視退出短影片舞臺後，影片號將成為騰訊再度出擊短影片領域的王牌。

並且騰訊的微信陣營有著更強的運營能力。受益於微信12億的使用者基礎，有著更好的社交推薦，優質內容透過關係鏈條的點贊轉發，可以讓創作者不用面對如抖音演算法裹挾的問題。同時，隨著微信不斷完善小程式、小商店、直播與影片號的功能連線，影片號的商業化能力也開始凸顯。

下半場重壓來臨

除了來自競爭對手的威脅外，短影片賽道本身也處於困境之中，身處於其中的快手自然掉進了增長陷阱之中。

一方面是營銷費用的增加。在剛剛釋出的二季報中，儘管快手的營收增速略高於市場預期，但身陷鉅虧泥沼的快手，在持續的高額營銷投入後，並沒有換來良好的效果，直播等新業務的發展也遭遇瓶頸。

高額的營銷費用並沒有起到提振使用者活躍度的作用，二季度末的最新資料顯示，快手的平均日活躍使用者為2.932億，低於一季度的2.953億；平均月活躍使用者5.06億，比一季度的5.198億下降超千萬。

另一方面是流量的枯竭。現在短影片各平臺的內容嚴重同質化，已經發展到了一個接近行業天花板的位置，快手應該要有創新的產品和服務，透過持續不斷地燒錢確保自身和抖音之間的差距不被擴大實在是難以為繼。

與此同時，國內流量與使用者已見頂，增長困難。公開資料顯示，截至去年12月，我國網際網路使用者規模達9.86億，短影片的滲透率已經達到80%。艾瑞諮詢預計到2025年，我國網際網路使用者將增長至11億，由此可見，不論是移動網際網路使用者數，還是短影片滲透率，天花板已經近在眼前。

電商突圍

面對這樣的險境，快手也在積極跟隨捕捉使用者需求，調整自己的業務佈局，更好的適應市場變化，首當其衝的就是電商業務。從快手最近公佈的財報顯示，2021年第二季度快手電商GMV達到1454億元，是去年同期的兩倍。

首先是快手的電商業務愈發成熟。快手小店作為快手電商的閉環模式，對電商交易總額的貢獻率在今年第二季度增加至90.7%，2020年同期為66.4%。快手電商的閉環生態系統持續得到進一步擴充與加強。

其次是私域流量的價值得到了體現。私域作為快手平臺基礎，貢獻了2021年第二季度快手電商GMV的絕大多數，後續快手電商將以內容+信任為核心的業務模式持續提高使用者復購率和買家轉化率。透過私域強化快手具有優勢的信任電商，對長尾品牌或者非標準化產品進行推廣。

最後是供給品類得到了拓寬。在發力品牌商品之外，快手電商的男裝運動、家電數碼、家居百貨等新興品類在今年第二季度也獲得快速增長。未來快手電商還將繼續挖掘有相當規模和高電商化能力的品類。

直播成電商常態化

電商業務已經成為影片賽道玩家紛紛搶佔的市場，從消費行為的變遷來看，影片直播帶貨也將成為消費者進行消費的又一重要渠道。

一方面直播帶貨市場正在飛速增長。視直播電商在國內電商市場佔據的分量越來越重。據中國網際網路絡資訊中心資料，2020年3月中國電商直播使用者規模為2.65億，在網路購物使用者中的滲透率為37.3%;而到2020年12月，使用者規模達3.88億，滲透率增長至49.6%，意味著每兩位網購使用者中，就有一位為電商直播使用者。

根據艾瑞資料，2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，佔網購整體規模的4.5%；阿里巴巴研究院去年10月曾預測2020年直播電商整體規模將突破萬億，達到10500億元，滲透率提高到8.6%; 到2021年直播電商規模將擴大至2萬億元，滲透率繼續有望提高至14.3%。

另一方面直播帶貨也迎合了消費趨勢。和傳統電商平臺相比，短影片平臺切的是差異化的使用者購買需求，有的基於信任關係，有的屬於主播現場展示下的衝動型消費，這種獨特的消費體驗，接下來將佔據國內電商市場越來越大的比例，電商與短影片直播相結合的發展前景非常樂觀。

而快手平臺..獨特的“信任”文化，為“信任電商”接下來的發展奠定了良好的基礎。“電商營銷”對快手商業化來說，存在不錯的商業價值挖掘潛力。但隨著老對手抖音的電商佈局和微信影片號崛起，快手的前路依舊風雨飄搖，後期發展還需拭目以待。

劉曠公眾號，ID：liukuang110