小程式使用者近700萬背後，古茗茶飲的數字化情結

起勢不過數年的新茶飲賽道，已成當下競爭最為膠著的紅海。特別是在一線城市增速變慢並出現飽和跡象後，喜茶、奈雪的茶等一眾風頭正盛的茶飲品牌，開始把更多的目光投向以三四線城市為主的下沉市場，開始大舉擴張之旗。

可集體下沉催生了更直接的競爭，喜茶們與在下沉市場紮根多年的古茗茶飲、茶顏悅色、蜜雪冰城們展開正面肉搏，一場場新茶飲混戰正迅速在主要的三四線城市蔓延開來。

面對下沉市場對茶飲產品的巨大需求，單純的開店擴張不足以形成持續的競爭優勢，於是我們開始看到，喜茶們和古茗茶飲們紛紛採用小程式、第三方支付、外賣這樣的數字化工具，以實現更有效率的獲客和營銷。剛剛結束的“88智慧生活日”上，奈雪的茶創始人在談到企業增長時，就明確肯定了微信支付的數字化賦能作用。

古茗茶飲創始人王雲安近日在接受劉曠採訪時透露了一組使用者資料：古茗茶飲微信公眾號粉絲數已有500萬以上，比去年增長超三倍，微信小程式則有近700萬使用者。有意思的是，王雲安還表示古茗茶飲真正聚焦到這類數字化工具，也只是最近一兩年內的事。

作為紮根下沉市場滿十年的老牌茶飲，面對“捉對廝殺、適者生存”的殘酷規則，古茗茶飲如何在短時間內獲得令同行側目的增長？高速擴張下的古茗茶飲如何看待數字化工具的作用？面對下沉市場的持久混戰，古茗茶飲未來又會如何建設自身的數字化能力？

殘酷紅海下的擴張

與一二線城市相比，下沉市場對品牌的包容性更強，這裡既有追逐消費升級的消費者，也有大量崇尚價效比的消費者，因此，定位高中低的茶飲品牌，在這裡都能找到固定的粉絲。這樣的市場，沒有誰會拒絕。

以喜茶、奈雪的茶等為代表的知名茶飲品牌，去年起融資和擴張都明顯加速。融資方面，喜茶和奈雪的茶在今年相繼完成了最新一輪融資。

擴張方面，知名品牌主要表現出兩個特徵，一是開始走出本土區域，比如一直在長沙的茶顏悅色開始走出去，選擇在武漢、常德等地新開門店；二是開店計劃更大膽，比如奈雪的茶和喜茶都計劃在今年把門店規模翻倍，並把下沉市場作為開店重點。

古茗茶飲在擴張策略上則表現得更有衝勁。公開資料顯示，今年4月古茗茶飲門店數已突破3000家。這個規模，放到整個茶飲市場來看已經是妥妥的頭部。過去幾年古茗茶飲的擴張速度一直在加快，2015年只有300多家門店，到2017年已經達到1000家門店，2019年則把這個數字提到了2800家。

對於今年古茗茶飲的開店速度，王雲安表示會保持速度不變，大概新開出1300家左右。

同樣從下沉市場起家的蜜雪冰城，在擴張上表現得更加激進。今年6月蜜雪冰城宣佈全球門店突破一萬家，而不到一個月前，蜜雪冰城的第9500家門店剛剛完成簽約儀式。

從擴張策略來看，所有品牌對於下沉市場的判斷至少有一點是相同的：下沉市場這塊蛋糕很大，而且還有可以瓜分的餘地。

數字化工具的力量

如果說擴張是對線下場景的剛性佔領，那麼使用小程式、第三方支付、外賣等工具就是對線上場景的柔性建設。而且目前來看，這些數字化工具為茶飲品牌們提供了巨大的線上增量，比如奈雪的茶上半年微信小程式訂單同比增長超200%。

行業從疫情中復甦同樣受益於這些數字化工具。根據此前微信提供的“復工者聯盟”大資料，3月茶飲的小程式下單筆數比2月同期增長744%。外賣方面，公開資料顯示，美團和餓了麼平臺上的奶茶外賣訂單在疫情後快速翻倍。

數字化與茶飲下沉市場的火花更為猛烈。根據王雲安介紹，古茗茶飲微信在堂食的營收佔比已經達到了45%，比去年同期提高了20%左右；今年剛推的微信小程式的佔比也達到了15%。

其實古茗茶飲對這些數字化工具非常謹慎，小程式去年才開始在部分門店測試，直到目前也沒有主動去推，都是自然流量。對於為何謹慎，王雲安給出的理由是“因為一個不成熟的產品，如果一旦上了，客戶體驗很差，那我們寧願不推，或者是等相對完善了再去推。”

可以看出，古茗茶飲在意的是這些數字化工具推出的節點，而非是否推出。而且王雲安還透露，古茗茶飲的數字化升級嘗試其實在四五年前就開始做了，效果也是後面慢慢出來的。

古茗茶飲對數字化力量是絕對認可的，尤其是在當前被眾人追捧的下沉市場。王雲安特地談到了選擇微信場景助力古茗茶飲增長和升級的原因，主要包括三點：一是微信在下沉市場應用更廣泛，二是微信支付營銷可有效聯動朋友圈廣告和小程式，引流和轉化效果好，三是微信支付有效提高了門店的結算效率。

事實上這三點也是所有茶飲品牌在下沉時，選擇微信支付這類數字化工具的共同原因。一方面，微信覆蓋了幾乎全部的下沉市場使用者，品牌引流成本更低；另一方面，微信支付和微信小程式提供了更多的營銷和管理方案，引流途徑多元化。

值得注意的是，儘管有了現成的工具，也不意味著茶飲品牌在下沉市場就一定能做出很好的成績，像古茗茶飲這樣的畢竟還是少數，因為數字化工具的效果還會受到品牌力、成熟度、使用者基數等因素的影響。

不到一半的工作

雖然數字化工具已成為茶飲品牌下沉和競爭的利器，但從茶飲品牌們接觸數字化工具的時間和探索進度來看，數字化工具在助力茶飲品牌獲客、留客和精細化管理等方面，還有很大的可操作空間。

在談到未來還會使用數字化工具做什麼的時候，王雲安認為：“我們小程式離我們要做的事情，其實大概完成了一半還沒到，我們小程式當時壓住沒有推廣，有一個很大原因就是，我的使用者和使用者經營，以及資料打通和決策，包括線下的跟使用者、小程式之間的關係，我們其實還有一半的工作沒有做。”

所謂“還有一半工作未做”，其實就是指數字化探索進度已經做了一半。古茗茶飲前面一年多時間在做的數字化嘗試，其實主要還是在搭建一個數字化平臺的構架，建設的只是基礎的功能，比如註冊、購買等；更深度和精細的工作，比如對會員進行畫像管理和分類維護等，古茗茶飲會放在後面做。

不過王雲安對數字化工具的未來作用已經有明確的定位，他認為小程式可以做到幫助其準確地分辨使用者種類和習慣，比如哪些是不活躍的，哪些又是比較忠實的粉絲，或者哪些是經常購買單一產品的，哪些是傾向購買多種產品的，然後再針對不同的使用者群給出相應的運營動作。

決勝下沉市場

在下沉市場的誘惑下，任何擴張方式其實看起來都很合理。從一些知名茶飲品牌的擴張節奏來看，目前大致可以分為兩種，一種是喜茶、奈雪的茶這種門店數不足千家的品牌，處於擴張的早期，一種是古茗茶飲、蜜雪冰城這種門店數破幾千家甚至上萬家的品牌，明顯擴張的動作要來得更早，大概處於擴張的中期階段。

擴張陣勢很嚇人，但市場某種程度上處於一個進出比較均衡的狀態。“目前依然處在紅海的早期，在洗牌的階段，還沒到真正的紅海。”這是王雲安對於整個茶飲下沉市場競爭情勢的判斷。

但開店規模不能完全代表競爭力，如果沒有可靠的數字化工具，開店越多某種程度上還會增加品牌的運營難度。線上上渠道訂單和需求不斷增加的趨勢下，茶飲品牌們的數字化能力也會很大程度上決定他們的營收和利潤、與使用者之間的關係、留客和獲客的能力。

這意味著，除了大家感知明顯的線下門店，覬覦下沉市場的茶飲品牌們還需要在大家看不見的數字化場景上扳手腕。越到後面，競爭的標準和門檻都會越來越高。

對於處在紅海前期的整個茶飲下沉市場，王雲安認為創新是現階段決勝的關鍵。可以預見，古茗茶飲將會在數字化升級過程中推出更多的創新性產品，最大化借力微信這樣的數字化工具平臺，在下沉市場站穩腳跟並保持領先。