梁將軍：品牌競爭的新打法是“生意敘事”

Grid coffee，我認識了將意諮詢的創始人梁將軍。梁將軍在今天的品牌諮詢和整合營銷界是一位有意思的人物。2024年他提出了一個主張：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭。同時，他把這個判斷落地成了一套方法論，起名叫“生意敘事”，用來指導他的客戶們在今天這個難搞的消費時代經營品牌。 怎麼算“生意敘事”？我徵求了他的同意，給你講講他認知部分的大邏輯。 心智競爭的失效 首先，在今天的消費市場上，產品的同質化讓心智之爭變得不再重要。 過去十年，我們經常聽見的一類品牌雄心，叫“佔領使用者心智”。商家們在心智這塊土壤上打仗，有兩個必要武器，一個叫飽和投放，一個叫運營配稱。 飽和投放，就是利用大量的廣告給使用者洗腦，讓使用者在品類和品牌之間，產生不加思考的關聯，比如“乳酪就選妙可藍多”。但這種洗腦廣告如果想成功，有兩個必要條件：重複說和封閉的話語環境，讓使用者無暇思考、也看不到其他選項。 對商家而言，“重複說”就是花更多的錢，而“封閉的話語環境”意思是讓媒體渠道只傳遞自己的一種聲音。 而在今天，這種資訊環境已經不存在了。抖音、小紅書上有無數個 KOL，都會告訴使用者，除了妙可藍多，乳酪還有無數種消費選擇。 至於“運營配稱”，指的是圍繞企業的定位，調整經營活動，讓自己配得上宣揚的品牌定位。 這件事也變得越來越難了。世界的技術和工業水平似乎正在跨越“奇點”，對於絕大多數行業而言，不再有哪個概念、一種服務、一種技術，是隻有你能幹、對手沒法複製的。 所有差異都只是暫時的，只要有利可圖，馬上就有人跟進、複製、降價、反殺。一個品牌只要成功佔據了消費者的某種心智，行業裡很快會蜂擁出無數個品牌來擠佔這個市場，縮短首創者的紅利週期。 在當下，所有品牌的“心智佔位”都只能是暫時的，而且這個週期會越來越短。 站上社會道德高地 那對品牌來說，新的有效打法是什麼？梁將軍說，是去爭奪社會話語權。 近幾年有個現象：某個品牌已經在消費者心中站穩某個位置，卻被人突施冷箭，動搖了佔位。比如農夫山泉、理想汽車、百度、智己、東方甄選、花西子，都遭遇過這類輿論危機。 這些輿論危機跟上一代相比，有個很大的變化：毀掉品牌的往往不是消費者利益相關事件，而是公共輿論事件。 以前，企業認為品牌不僅屬於自己，也屬於消費者，有這個認知已經很先進了。 但現在，這個觀念又在面臨更新：品牌不僅屬於企業、屬於消費者，還屬於員工、媒體、經銷商、加盟商、投資人、KOL、地方政府……這些角色的任何一方對品牌的解讀，都可能帶動新的節奏，讓公眾對品牌產生新的看法和立場，而且單憑企業一己之力根本無法澄清。 這是為什麼說，當下的品牌之爭，已經不是簡單的搶佔消費者心智，而是要把品牌傳播的範圍從消費者，擴充套件到所有跟企業相關的角色。企業不僅要從消費者視角理解品牌，更要從社會視角重新認識品牌。 在社會這個維度上，利益方變得更加多元，不同社會角色對品牌的期待截然不同： 消費者想要價格合理、體驗一致；員工想錢要給夠、心不委屈；經銷商想要的是少幹活多掙錢…… 怎麼在利益不一致的前提下統一各方共識？辦法是，不再花精力去回答“我有什麼不同”，而是去討論“我們要去哪裡”。 特斯拉就很善於替換問題。它造電動車，沒有去糾結自己跟其他車企有什麼差異，而是去宣揚自己的使命是“加速世界向可持續能源轉變”。這句話給特斯拉賦予了一種社會話語權，幫它站上社會道德高地，對沖了很多輿論風險。特斯拉的這種品牌理念，就是所謂的“生意敘事”。 簡而言之，無論是一個人還是一個品牌，你和對手最大的差異，不在於身高胖瘦，而在於你要走的路和別人不同。 當一個品牌在傳遞“我和對手有什麼不同”時，大家考慮的是“誰更符合我的利益”。 但是，當一個品牌向別人傳遞“我們一起要奔向何方”時，大家考慮的是“為了這個目標，我能做點什麼”，甚至“為了這個目標，我可以放棄點什麼”。 生意敘事 “所謂生意敘事，就是把你的生意資訊，描述成‘你在推動一件有意義的事’。把商業意圖轉化成社會願景，讓品牌透過掌握社會話語權的方式，進而掌握經濟話語權。” 小米也是“生意敘事”的好手。小米手機是“為發燒而生”，小米生態鏈是要“改變 100 個行業的面貌”，小米汽車是“我願意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰”。 它幾乎所有的產品slogan都不是所謂的定位或賣點，而是去描繪商業願景，講的是小米想要奔向何方。 小米第一次造車，怎麼打消使用者顧慮？根本不是強調價效比。雷軍去講“造車很苦，但成功一定很酷”，講“我們不甘於平庸，還在為夢想而奮鬥”，講“壓上人生全部的聲譽”，這是一個為商業理想再出發的故事。 小米汽車的這套“生意敘事”，成功吸引了大量“應援者”，用訂單表達支援和認同。 這樣的生意敘事，怎麼破？只能用“敘事”去對抗另一種“敘事”。 比如，當雷軍把小米汽車 SU7 和特斯拉做效能對比時，馬斯克在推特上發了一段嘲諷：“對任何技術評分的正確方法，不應該是和競爭對手做比較（因為這太容易了），而應該和其物理極限做比較。” 這話一說，馬斯克又贏了。為什麼？因為特斯拉追求的是逼近“物理極限”，這個敘事比起“為了理想再出發”，又要更高一籌。 敘事塑造主觀真實 敘事很難。對絕大多數品牌來說，他們的生意只是在“說事”，而不是在“敘事”。“說事”只能表達客觀真實，而“敘事”卻可以塑造主觀真實。 舉個例子。 英國有一個皇家植物園，名叫邱園。邱園擁有世界上1/8種類的植物，收藏種類之豐盛，堪稱世界之最。 邱園的運營依賴於政府撥款，每年要靠英國政府給的2000萬英鎊資助才能存活。但 2015年之後，英國政府收縮財政，也打算縮減對邱園的公共資助。 於是，邱園的園長找到一個諮詢顧問求助，請他重新設計邱園的品牌敘事，來影響英國政府的財政決策。 邱園原本的品牌敘事是這樣的：“邱園始建於1759年，是英皇喬治三世的皇太后奧格斯汀公主的私人花園……” 你看，歷史很悠久是一種客觀真實，但這其實就是在平鋪直敘的說事兒。 諮詢顧問把這一版品牌敘事扔進了垃圾筐，給出了一個新版本： “邱園是‘全球最大的植物資料庫'，邱園裡有活體收藏、乾燥標本收藏……這些都是世界重要的科研資產。 邱園正在致力於將收藏數字化、供全世界訪問，對各類植物多樣性的研究也有利於新的食物、材料、藥物的研發，邱園的科研成果將對人類解決全球氣候變暖和食品安全提供巨大的貢獻！” 這版新敘事啟用之後的第二年，邱園重新得到了英國政府的資助。英國政府還承諾，未來4年裡每年都給2000萬英鎊，不縮減這筆預算了。 新版敘事為什麼打動了英國政府？因為邱園歷史再悠久，跟今天的人也沒太大關係。但它變成“全球最大的植物資料庫”之後，就讓今天的英國擁有了無可比擬的科研價值，這是重塑了主觀真實。 總結 以上，是將意諮詢的創始人梁將軍在今天做消費品牌的主張和邏輯：品牌不要再搞心智佔領了，要去做“生意敘事”。你只要對《商業參考》這幾季討論情緒價值的內容有印象，肯定能聽到大量呼應之處。 今天的市場上有越來越多實踐者和思考者，開始從使用者的情緒情感切入，去探索如何為品牌構建的敘事意義，尤其是梁將軍對品牌敘事的推動還進展到了社會價值的維度。這是我個人非常樂於見到的。 如果你對這套“生意敘事”的方法論部分也感興趣，不妨去翻翻梁將軍的同名公眾號。 另外想請教你，近期有什麼品牌行為或者公開活動，讓你作為一個“非消費者”，也感覺自己被看見、被關懷到了的嗎？期待你的留言。 再見。 延伸閱讀 【梁將軍】當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭！ https://mp.weixin.qq.com/s/kCVMde-FB74XtVH9E9CugQ