浮沉四十年，國產飲料吹起反攻號角

在過去的40年裡，隨著國家的發展，民族的復興，國產飲料正在撕開外國品牌佔據的市場空間。

國內飲料品牌的發展歷程也充斥著與外資抗爭的歷史。經過40年的反覆變革，無糖飲料現在已成為主流。以元氣森林等品牌為代表的細分賽道無疑將面臨更加激烈的競爭。

娃哈哈創始人宗慶後曾說：飲料行業沒有過時，永遠是朝陽產業。預測顯示，2019年至2024年，中國軟飲料市場年均複合增長率可保持在5.94%，2024年市場總規模有望達到1.3萬億元。千億到數萬億，這個巨大的市場必然會吸引更多的競爭者，目前看來似乎還沒有統治全域性的強者。

曾經家喻戶曉的匯源宣佈破產重組，“黑馬”元氣森林以氣泡水、乳茶等零熱量飲料的概念“殺”出圍城，並在許多電子商務平臺的飲料類別中獲得第一名。

一些品牌正在成為歷史的註腳，另一些品牌正在迎頭趕上，還有一些品牌在需求變革。這場無聲的戰爭從未停止過。

四十年彈指一揮間

往昔崢嶸歲月稠

1978年，可口可樂再次進入中國，上次來時還是民國，如今捲土重來很快便攪動國內飲料市場。老對手百事可樂緊隨其後，於1981年在深圳開設了第一家灌裝廠。

國內飲料品牌的發展歷史與1982年這個關鍵年份密不可分。那年國家正式將飲料列入“國家計劃管理產品”，這無疑對飲料的發展起到了很大的推動作用。

當時，北冰洋、山海關、正廣和、亞洲、八王寺、天府可樂、嶗山可樂、少林可樂8個國產碳酸飲料品牌佔據了各大山頭，1983年，這八家汽水廠的銷售額佔全國的42%。

1984年，中國最早的電解質運動飲料健力寶誕生。到目前為止，還沒有一種中國本土飲料能與健力寶媲美。

1984年奧運會，健力寶首次出現在國際舞臺上。因為蹭了當年女排3連冠的光，它的健身功能打動了消費者的心。一年後，健力寶的銷售額直接翻了兩番，兩年內達到1.3億元。這瓶“東方魔水”的開啟了它的黃金十年。

與健力寶不同，幾大汽水廠面臨著完全不同的情況。除了少林可樂，這八位中沒有一位能躲 “兩樂”的包圍和壓制。

首當其衝的是北冰洋，百事可樂當年仗著對方缺乏商業合作經驗，在雙方15年的合作協議中，北冰洋在合資企業中缺乏發言權，因為其投資比例低於百事可樂。之後的北冰洋將生產線拱手讓給了百事的七喜和美年達，自己則只能生產純淨水。

“兩樂”遵循同樣的模式。用合資公司一個接一個地壓制八大本土汽水廠，國內的汽水被一個接一個地雪藏。在20世紀90年代，中國市場幾乎看不到本土汽水了。

汽水市場的兩大巨頭正在緊逼，但健力寶可以像水中的魚一樣悠然自得，這也為飲料市場提供了新思路——如果你不能做汽水，你還不如做其它的。 以娃哈哈、農農山泉、匯源、統一為代表的多種飲料已開始上市。功能飲料、茶飲料、果汁等其它種類正在逐漸增多。汽水主宰飲料界的日子已經過去了。

在90年代，“東方魔水”健力寶的神話甚至連國際飲料巨頭可口可樂和百事都比不了。然而唇亡齒寒，“兩樂”擊敗了中國八大汽水廠後，國產飲料實際上已經到了危急存亡之秋。

不過“兩樂”也明白不應低估國產軟飲料品牌。他們面臨的是健力寶主導中國軟飲料市場的黃金十年。不僅如此，備受關注的健力寶還宣佈進入美國市場，在紐約設立了一個辦事處，並以500萬美元的價格在帝國大廈購買了一層辦公樓。

可惜，健力寶也逃不掉“從高峰跌入谷底“的俗套戲碼，由於產權、制度和管理問題，它最終陷入衰退。

成王敗寇，江山代有人才出

國產八子自有品牌紛紛消失，全國營銷網路被“兩樂”瓜分。

在接下來的幾年裡，雖然還有“非常可樂”和“汾煌可樂”相繼出現在歷史舞臺上，但最終未能撼動“兩樂”在中國的地位。

不過世上總是一代新人換舊人，前輩們廝殺之餘，後起之秀也在醞釀。

1987年，宗慶後拿著借來的14萬元，決心創辦娃哈哈營養食品廠。早期出售的口服液使宗慶後獲得了第一桶金。在放棄保健品後，宗慶後專注於食品和飲料，斥資8000萬元收購杭州罐頭廠，並開發了第一批果奶和八寶粥。

在此期間，宗慶後開始探索一種新的銷售模式“聯合營銷體”。聯合營銷機構的先付款後發貨保證了現金流，出身娃哈哈的鐘睒睒也是從保健品再到飲料市場。1996年，農山泉也應運而生。

水果和蔬菜飲料，包括匯源果汁和椰子汁，並不是當時最受歡迎的飲料。相反，來自河北的旭日升冰茶在20世紀90年代中期風靡全國。

旭日集團在五年內創造了30億元的銷售奇蹟，在中國流傳千年的茶被做成飲料，這一下子把大家的思路開啟了，康師傅和統一也紛紛推出冰茶系列，邀請各大明星歌手幫忙，抓住年輕人追趕時尚潮流的痛點。

然而，隨著千禧年的到來，旭日發生了急劇的變化，用一蹶不振來形容也不為過。

相比之下，“兩樂”在健力寶搶走風頭的十年裡，一直在系統地擴充中國飲料領域，實施多元化的品牌戰略。可口可樂的可樂、雪碧、陽光等包含了汽水、茶飲料、果汁等領域；百事可樂也有四個旗艦產品：可樂、七喜、美年達和激浪，為賽道的每一部分做準備。

資料顯示，1999年，可口可樂和百事可樂分別佔廣州市場份額的30.4%和20.78%。由於佔總份額的一半以上，雙壟斷的局面仍然難以扭轉。

在21世紀初，被“兩樂”壓著打的本土飲料品牌才真的迎來井噴期。廣東涼茶是一種傳統的茶飲料，被人放入一個易拉罐中，並冠以清熱明火的功效後。一句“怕上火，喝王老吉”讓涼茶飲料擠進了普通人的生活。2003年，紅罐王老吉的年銷售額增長了近400%，一年後就超過了10億元。

在21世紀的第一個十年裡，公眾迫切需要高階和國際品牌，他們的新聞習慣和品牌意識也在形成。當時的中國正處於消費快速增長時期，市場需要大量參與者來填補這一缺口。可惜那會的中國企業大多缺乏品牌戰略的整體規劃和公司運營的成熟經驗。在這漫長的十年裡，不可避免地會受到歐美品牌的衝擊。

民族復興，國產飲料開始反攻

2010年後，隨著細分市場數量的增加，國內飲料品牌也在逐步搶奪市場份額。在乳飲市場，蒙牛酸酸乳、伊利優酸乳、娃哈哈營養快線等品牌產品在該領域大受歡迎；涼茶飲料迅速從廣東走向全國市場，打造了加多寶、王老吉、和其正等知名涼茶品牌；在功能性飲料市場，雖然紅牛仍佔有較大的市場份額，但東鵬特飲、樂虎等國產品牌也在迅速崛起。

事實上，國產品牌從未放棄抵抗。

2007年，法國達能希望以40億元的低價收購娃哈哈公司51%的股權，如果這筆交易繼續進行，中國將失去對“娃哈哈”的絕對控制權。

當時掌舵娃哈哈的宗慶後，在23起訴訟後，以30億元的價格成功地將達能公司的股份拿下。

同樣在2007年，北冰洋和百事可樂開始了幾輪談判，最終獲得了經營權，附加條件是他們在四年內不能生產碳酸飲料。2008年，天府可樂開始從百事可樂手中收回配   方和生產技術的所有權。

2008年，王老吉取代可口可樂成為中國第一罐裝飲料。同年9月3日，可口可樂宣佈將以179.2億港元的價格全額收購匯源果汁。訊息一出來，舉國譁然，因為擔心重蹈過去八大汽水廠的覆轍。因此，在一陣公眾批評聲中，收購案以失敗告終。

而近年來，隨著消費者健康意識的增強，無糖飲料已經成為一種新的飲料賽道。在這一領域，以元氣森林為代表的國內品牌迅速崛起，成功築起了行業護城河，引領了行業的快速發展。

雖然“兩樂”穩居領先地位，但整個中國消費飲料市場仍處於快速增長期，這自然會湧入各個細分市場的參與者。

當無糖飲料出現在風口時，國內品牌領導者也在與國際巨頭展開鬥爭。據媒體廣泛報導，2021年初的一天，一個電話打的元氣森林措手不及：“晚上12點以前，所有生產元氣森林的工廠都必須停工。”來電者是元氣森林奶茶產品的代工廠。

據說就是在“兩樂”的壓力之下，一些代工廠被迫“二選一”。

為此，元氣森林決定建造自己的工廠。自2019年以來，元氣森林已在三年內完成了五個“森林工廠”的佈局，覆蓋北京、天津、河北、長江三角洲、珠江三角洲、西南、中南部等重點市場。

元氣森林的出現，像鯰魚一樣刺激了整個碳酸飲料市場，給“兩樂”帶來了新的危機感，比起當初面對健力寶時淡然的佈局市場，很快便不斷推出自家無糖飲料的“兩樂”看來是真的急了。

0糖、0脂肪和0卡路里的無糖氣泡水巧妙地滿足了Z世代對健康飲食和好喝的平衡。在過去的印象中，好喝和健康是不能共存的。此外，“氣泡”的命名在一定程度上賦予了碳酸飲料的新概念。

很快可口可樂的無糖產品排滿貨架，百事可樂緊隨其後，但走進一些超市便會發現，這對紅藍冤家經常是被元氣森林給包圍了。

能夠留下的東西必須符合時代的基調，現在的基調就是國潮新世代，誰敢高高在上的教育年輕人該喝什麼，誰就會被年輕人“拉黑”。

在中國飲料行業40年的起起落落中，從前期“兩樂”的碾壓，到後期百花齊放，再到當前的“戰國”。老品牌在復興，新品牌在改革，至於那些被淘汰、跟不上時代步伐的品牌，也不剩多少值得回憶的地方了。