近年來，食品飲料市場新銳品牌持續湧現，以日趨多元化的消費者新需求為導向，持續在產品品類及特徵等方面打磨創新，吸引使用者注意力並在競爭愈發激烈的市場中打造產品優勢。

消費者健康意識增強

調研資料顯示，消費者對於食品飲料產品健康相關要素的關注度較高，排名前四的消費者關注要素中，有三條與健康相關。57.4% 的消費者表示會在選購食品飲料產品時關注配料表中的低脂、低糖、低鈉、低卡等資訊；35.5% 的消費者會根據自身健康相關的特質選購產品；此外，會選擇滋補膳食類等功能性食品飲料的消費者佔比 34.4%。

圖示：使用者選購食品飲料產品時關注要素（單位：%）

資料來源：抖音食品飲料興趣使用者調研，2021 年 11 月，巨量算數 & 36 氪研究院

消費者健康意識的培養離不開短視訊及直播等內容的宣傳。與 2020 年相比，2021 年 1-10 月抖音上低卡、低鈉、低糖、低脂四類內容播放量分別同比增長 84%、299%、166%、129%，平均漲幅超過 100%。2020 年 1 月起，抖音滋補膳食類食品相關內容播放量也呈波動上升趨勢。此外，2021 年 1-10 月抖音成分健康興趣使用者增長數同比提升 82%，滋補膳食類食品興趣使用者增長數同比提升 11%。從結果來看，2021 年 Q3，抖音滋補類商品 GMV 環比增長 97.3%，可見消費者對這類產品的偏愛。

圖示：抖音食品飲料成分健康相關內容播放量變化趨勢

資料來源：巨量算數，2021 年 11 月，巨量算數 & 36 氪研究院

情感需求迸發

除健康飽腹等功能性需求外，消費者對食品飲料產品還有額外情感類需求，包括犒勞自身、社交屬性與審美需求等。根據調研資料，41.5% 的消費者選購某種食品飲料產品的原因為犒勞自身；19.5% 的消費者會根據自身審美需求選購包裝有設計感的產品；此外，偏愛可以與人分享、具有社交屬性的食品飲料產品的消費者佔比 11.5%。

圖示：社交或朋友聚會時消費者選擇飲品（單位：%）

資料來源：抖音食品飲料興趣使用者調研，2021 年 11 月，巨量算數 & 36 氪研究院

口味與審美體驗並重，女性和年輕消費者更關注食品飲料產品包裝設計。調研資料顯示，19.5% 的消費者在選購食品飲料產品時表現出較為明顯的 “顏控” 傾向，會選擇包裝精緻、有設計感的產品以滿足自身審美需求。這其中，61.3% 為女性，69.7% 為 18-30 歲的年輕人群。

圖示：關注食品飲料產品外包裝消費者的男女比例（單位：%）& 關注食品飲料產品外包裝消費者的年齡比例（單位：%）

資料來源：抖音食品飲料興趣使用者調研，2021 年 11 月，巨量算數 & 36 氪研究院

國潮風起雲湧

近年來，“國潮” 概念逐漸成為消費市場的寵兒。食品飲料行業的國潮品牌主要包括三類：第一類是以大白兔、旺仔等為代表的老國貨品牌；第二類是鍾薛糕、元氣森林、茉莉點心局等新銳國牌；第三類是各地農科院研發的寶藏國貨，如雲南農業大學的鮮花果凍、西南大學出品的魔芋絲等。

調研資料顯示，68.3% 的消費者近期購買過國潮品牌食品飲料產品。其中，一半以上消費者近期購買過老國貨品牌，30.9% 消費者購買過新銳國牌，15.1% 消費者表示購買過各地農科院生產的寶藏國貨。此外， 2021 年 1-10 月間，抖音食品飲料國潮產品興趣使用者量增幅達 135%，且男性消費者關注度較高。

圖示：消費者近期購買過的國潮食品飲料產品比例（單位：%）

資料來源：抖音食品飲料興趣使用者調研，2021 年 11 月，巨量算數 & 36 氪研究院

食品屬性延伸

吃得快 – 以自熱食品為代表的方便速食類食品受到人們歡迎。自熱食品起源於單兵口糧，卻由於其方便、口味品控良好等特質受到普通消費者熱捧。經過多年的改良創新，如今的自熱食品已發展出自熱火鍋、自熱便當、自熱螺螄粉等諸多品類。根據巨量算數資料，抖音自熱食品 Top10 話題點贊量已達千萬級。

吃得新 – 新式乳製品受到 18-40 歲消費者喜愛，新式植物基蛋白飲關注度不斷提升。與固有印象不同，最愛嘗試食品飲料新產品的群體是 31-40 歲消費者。調研資料顯示，最受消費者歡迎的新品品類是新式乳製品，其次則是新式茶飲、休閒零食類新品和植物基蛋白飲新品等。

圖示：不同年齡段消費者對各類食品飲料新品接受度（單位：人次）

資料來源：抖音食品飲料興趣使用者調研，2021 年 11 月，巨量算數 & 36 氪研究院

吃得健康低碳 – 消費者健康及環保意識提升。植物蛋白不含膽固醇和反式脂肪酸，能為人體提供豐富蛋白質、補充能量。在生產端，和傳統肉奶食品相比，植物肉和植物奶在生產過程中的用水量、土地佔用量和溫室氣體排放量都大大降低，給環境保護帶來了巨大益處。如今，越來越多的消費者選擇植物肉、植物奶等產品，在滿足自身均衡飲食需求的同時，踐行綠色環保理念。調研資料顯示，六成以上受訪者表示對這類飲食產品有所瞭解。購買過植物蛋白產品的消費者中，30.1% 的人表示其購買驅動因素為綠色低碳可持續理念，僅次於健康低卡因素。

圖示：消費者購買植物蛋白類產品驅動因素佔比（單位：%）

資料來源：抖音食品飲料興趣使用者調研，2021 年 11 月，巨量算數 & 36 氪研究院