設想一下——

一家行業領先的乳品企業公司推出了一系列高標準、高質量的低齡段幼兒營養配方奶粉。面向市場，該公司投入了大量推廣資源，成功打響了消費者認知的第一槍。隨之而來的，是大量新手媽媽們對產品功能、用量等問詢需求的湧入。

如何詢問？在電視購物的年代，我們需要撥打電話，詢問座席客服，但往往難以得到即時的接聽和理想的答案；在網路購物的年代，我們有很長一段時間需要在網頁的文字框中與人工客服對話，但往往要等待較長時間或經過多次轉接才能獲得所需資訊。現如今，多家領先企業引入數字員工，我們只需在手機上簡單選擇或輸入問題，便能很快得到想要的答案。

其實對消費品行業而言，數字員工在客戶介面帶來的價值遠不止快速響應和回覆，而包括客戶體驗和影響的大幅提升。接下來，我們將從需求、場景和案例等三方面進行詳細探討。

1. 看行業需求

——激增的互動需求對消費品企業的敏捷反應提出了前沿要求

近年，隨著產品的更新換代、消費群體的多元發展、品牌意識的覺醒，消費品行業與使用者的互動呈現出爆炸式增長（見圖 1）。一些新銳的功能性產品品牌在迅速擴張時，常常遇到這樣的挑戰：客戶群體驟增，專業服務需求增加，企業急需通過與消費者的溝通建立品牌形象，於是客戶服務成為品牌與消費者互動介面的關鍵環節，而如何在該介面建立有序、有效、持續的溝通並建立信任，成為品牌獲得長久生命力的關鍵挑戰。
面對挑戰，品牌方日漸強調通過教育引導、印象刻畫、營銷活動等一系列動作，持續提升消費者的購買意願，並以貫穿全流程的優質使用者體驗促成最終購買。在此過程中，最貼近消費者的快消行業成為最早佈局數字員工的代表之一。我們發現，數字員工的引入能幫助快消品牌在使用者體驗的關鍵環節完成兩大升級（見圖 2）：
一是升級響應速度，解放基層勞動力。由於互動場景多，消費者數量大，產品更新快，人工客服往往無法熟知各項產品特性、無法響應高頻的互動需求，一對一客服更成為最不經濟、最受詬病的舉措。引入數字化員工，即使只是簡單的選擇性自動互動，也在很大程度上提高了客服響應速度，解放了基層勞動力，保證了銷售環節中客服對接的基礎需求。

二是升級客戶體驗，提升綜合客服水平。在基礎需求之上，由於企業品牌發展、行業對消費者的選擇、產品本身的功能性升級等因素的驅動，市場和使用者對數字員工的互動能力提出了全新的要求。為了在認知、興趣、購買、忠誠（AIPL）過程中全面深入對客戶的挖掘、關懷、保留，數字員工也展開了全面升級，從保證基礎的交流頻次，逐層上升到了對客戶體驗的全面優化。

2. 看關鍵場景

——在典型互動場景中，構建使用者體驗的關鍵記憶點既是購買點，也是摩擦點

在使用者與客服的互動過程中，某些關鍵記憶點很容易被識別，它們既可能成為 “購買點”，激發交易衝動，也可能成為 “摩擦點”，導致互動終止（見圖 3）。譬如，在某些功能性消費食品行業的互動過程中，我們可識別出以下關鍵記憶點：
① 客服回覆的響應時間。在互動場景中，15 秒的等待時間通常是邊際值，如果等待 15 秒以上，使用者退出互動介面的概率將驟增；傳統人工客服響應時間過長，一方面是由於人員缺口導致服務關係不匹配，另一方面，文字編輯輸入、人工話務轉接都顯著拉長了空置等待時間。

② 客服互動的服務態度。客服的語言藝術和情緒安撫決定了其傳遞給使用者的態度。通過標準語言體系培訓，傳統人工客服可在一定程度上滿足話術需求，但在處理複雜衝突場景時，不論是語言話術還是情緒波動都很難保持可控。

③ 客服服務的專業程度。伴隨行業發展，許多功能性產品的互動場景已不再侷限於銷售行為本身，客服的專業知識輸出也成為產品的附屬價值之一。在某些食品銷售的互動中，基於產品本身及其延伸場景的功能性專業支援已經成為使用者的基本期待。

這些關鍵的記憶點很可能對最終體驗產生槓桿效應，放大客戶的價值判斷，在容易產生峰值體驗的同時也可能產生負面體驗標籤。
3. 看行業案例

——在關鍵記憶點超預期滿足客戶需求，打造心理峰值體驗

回到最開始的乳品企業設想，實際上，某頭部乳品企業便在其母嬰產品的終端互動中引入了數字員工，在多個維度上超越了使用者對於客服的功能需求及心理預期，實現了使用者在消費旅程中多個關鍵記憶點的峰值體驗（見圖 4）：
① 全天候隨時響應，人機協同加速文字編譯

數字員工在中觀和微觀層面提升了客戶服務的響應速度，實現 7×24 全天候即時應答。此外，數字員工與坐席服務人員實現了人機協同，通過場景提示和話術選擇，大大減少人工編譯時間。

② 標準化詞庫迭代更新，非主觀話術降低情緒輸出風險

數字員工在互動過程中可基於篩選過的辭藻優化服務話術，同時降低服務過程中由個人情緒輸出帶來的客戶流失風險。

③ 大資料知識庫，智慧學習自動匹配資訊

數字員工基於大資料知識庫的積累，可對功能性產品背後的知識需求進行分類，並與專家知識儲備池進行匹配；在客戶互動過程中通過多輪資訊收集反饋，精細化理解功能需求，並給予專業化、定製化的反饋。

在母嬰產品這一類功能性產品的終端銷售過程中引入數字員工，將遠超客戶對於時間、態度和專業三個關鍵記憶點的期待，打造消費旅程的峰值體驗。
在快速演進的數字化時代，佈局數字員工可幫助消費品行業在客戶介面建立高效、有序、有效的溝通以及持久的信任，幫助品牌獲得長久的生命力。不僅如此，數字員工在其他介面也大有可為：面對經銷渠道，快速對銷量進行漏斗篩選，實現即時響應；面對企業員工，提供創新、暖心、時尚的內部服務，提升工作體驗，促進人才保留和人效提升；面對合作伙伴，提升互動效率，以中立的身份，提供貼身服務等。

面向未來，我們相信數字員工有廣闊發展空間，可全面提升企業的勞動力、生產力和組織效能，必將助力企業與行業和時代發展同頻共振。

來自： 麥肯錫