華揚聯眾&阿里媽媽：2021年天貓雙11狂歡節深度解析報告（附下載）

DinK發表於2021-12-14

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華揚聯眾與阿里媽媽聯合釋出2021年天貓雙11狂歡節深度解析報告《長期經營力，贏戰雙11》。對這份報告，雙方都給予了高度的重視，華揚聯眾創始人&董事長蘇同就這次合作做出強調：“電商是品牌聯結消費者的高速路，GMV的背後是品牌與消費者之間全鏈路全週期的運營結果。希望這份深度報告能引發各大行業關注經營品牌力的重要性，以價值驅動增長，持續增強數字資產！”

談到這次合作的背景，剛過去一個月的雙11，阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業群負責人家洛認為，“雙十一”歷經十三年蛻變，早已不再是單純的一次營銷爆發，而是逐漸融入商家長期經營血液的“經營力”命題，它包含貨品、人群、場域整個體系。阿里媽媽今年的戰略升級，從關注商家投入適時轉為關注商家經營需求，使不確定變為確定。因此，圍繞雙十一經營力命題的一次深度解讀正當其時，希望能夠帶給品牌和生態夥伴思考和討論。

本報告縱觀本年度雙11背後的營銷趨勢發展，同時對多個行業品類進行深度剖析挖掘。此外，雙方共同開展阿里媽媽DEEPLINK指標資料專項研究，基於本年度雙11節點資料，對美妝、家電、服飾等行業類目的品牌抽樣調研，由雙方資料與策略團隊共同解讀詮釋，致力於幫助品牌深鏈路、全週期、多場域提升生意。

第13個雙11後的趨勢性變革：開啟「經營力」時代

第13年雙11狂歡節剛剛落幕，成績斐然——天貓GMV達到5403億元，有29萬商家參與其中，不乏中小商家與新消費品牌，全民共襄。隨著數字環境與消費市場的愈發成熟，品牌生意逐步表現出時代性轉變——

從營銷到經營的思維格局轉變：
在雙11前，阿里媽媽釋出數智化商業戰略，首次提出“經營力”方法論，提升經營力成為當下品牌生意的核心命題，用更深、更廣的經營性視角看待生意全域性。
華揚聯眾在長期的品牌諮詢和數字營銷實踐中，深刻洞察到中國消費市場和數字環境的深刻變革，以人為核心，產品、資料、技術為支撐的長線經營模式將成為獲得商業確定性的必然選擇。
從單點到長期的時空維度轉變：
傳統的一招鮮博彩式營銷逐漸失效，雙11不再是生意的年終節點，而是長期品牌經營策略中的一個集中檢視點，在不斷激烈化的市場競爭中完成公演並覆盤。
從爆品到內容與客群沉澱的關注焦點轉變：
衝破電商運營中GMV爆發的單一化思路，強化客群運營、場景創新等多樣經營要素，從而實現品牌資產和人群資產的沉澱活化，去支撐生意的長線良性迴圈。

自我檢視：品牌是否準備好面對「經營力」競爭？

引領全年消費熱潮的雙11被賦予全新的意義，品牌將在這一關鍵節點中檢視長週期、全鏈路的商品、內容、客群的多面向綜合經營能力。尤其是在內容和客群兩個面向，是超越單點GMV爆發，通向長週期經營的重中之重。

內容經營力：適應並排布不斷變化的內容生態，自我建構持續性的內容輸出能力，為深鏈經營塑造引力，來指引龐大全域流量的良性迴圈；

客群經營力：互聯互通的流量環境下，競爭與機遇並存，清晰化客群的生命週期，堅持長期主義，用深鏈視角進行使用者的精細化持續運營與精準挖掘，才能把不確定的客流轉化為確定性的商業回報。

把握三大基礎設施，強化內容經營力

品牌自播常態化經營
在淘寶直播中，品牌自播市場佔比逐年提高，今年預計佔到43.2%，雙11自播成交額超億元的商家品牌達到43個。直播市場格局轉變，達人直播與商家自播共榮的格局日益清晰。因此，如何有效的將品牌自播做常態化的經營，有效協同直播間和單品就變得有為關鍵。
站內外內容雙迴圈體系
截至今年9月，淘寶內容主陣地“逛逛”已經滲透一半以上淘寶內容消費使用者，海量商品直連種草，今年雙11更是增加“種草機”和“分享購物車”兩大趣味玩法，3天內吸引了千萬人蔘與“購物車社交”。淘系內容生態正在快速發展，與曾經的淘內外內容流量流轉形成重要的雙迴圈體系。
元宇宙趨勢性場景創新的提前佈局
天貓超級品牌數字主理人AYAYI全網擁有74萬粉絲，以2個月50%的增長速度在不斷提升，已經成為國內數字人的領軍人物。在雙11期間，與8個品牌聯手上線數字展品，成為首個釋出NFT數字產品的數字人，吸引了10萬多使用者參與NFT抽獎並沉澱為合作品牌粉絲。
以元宇宙為例的趨勢性場景需要做提前佈局，快速收穫內容價值紅利。

強化客群經營力：抓住兩大關鍵利器

核心客群的精細化運營
今年以來，淘寶平均單客年消費已經達到9200元的穩定增長期，客群拉新需要進一步精準開源；品牌電商投放也呈現出長線多波的趨勢，不再是採取單日超高額投放策略。整體客群運營升維，走向精準挖掘潛在核心使用者。報告正文對於精準客群的價值有基於DEEPLINK一手資料和案例的深度挖掘，這是行業中的首次公開披露，廣大品牌和商家的夥伴們不容錯過。
數字化會員的價值挖掘
2018年天貓上線88VIP以來，成為會員增值的典型戰略產品，雙11大促會員交易額是普通使用者的4-5倍，除了匯聚阿里生態體系權益以外，當前還覆蓋近500個頭部品牌。
今年雙11，天貓攜手多個品牌為會員提供豐富權益，併為品牌提供覆蓋會員全鏈路的營銷工具，打造整套數字化會員解決方案，幫助提高品牌會員價值。