在過去的20年間，數字技術已然顛覆一切。5G、物聯網、雲端計算、人工智慧等技術的成熟，讓數字化的影響深入到商業社會的各個角落，多元化的商業場景被數字化重構。

企業與消費者的互動效率在新浪潮的推動下得到大大提高，線上、線下的消費渠道被重新整合，各行各業都有新的商業模式被跑通：LBS技術的應用讓共享消費登堂入室；OTA顛覆了傳統酒旅行業的預訂行為；物聯網的普及讓電動汽車從小眾成為主流。

技術的發展、市場需求的變化，企業對數字化的渴望在逐年上升。在數字化浪潮之下，似乎只有房地產行業維持著固有模式，並未出現機制創新，至於貝殼找房的出現都可以引起一陣資本市場的狂歡。

“房地產行業是全球公認在技術領域參與最小的一個行業”，幾年前的一次行業會議上，與會的幾位房企人士在談及地產與科技的關係時曾吐槽過地產業的保守。

深圳華潤城

確實，過去十幾年高速成長的房地產行業，重資源、重線下。在原有業務模式能支撐高增長的情況下，“科技”更多是一個時髦的概念。

隨著行業政策幾經調整，尤其是“三條紅線”一一劃下，地產行業的老路子被堵死，降本、增效也成為行業的主旋律。

政策和市場環境的變化向地產商的運營能力提出新要求。於是，傳統的地產行業開始求變，而當前的數字化浪潮，無疑是地產公司降本、增效的一個重要抓手。

在數字化轉型的過程中，儘管不同公司所處的階段各不相同，但對整個地產行業而言，這些率先擁抱數字化的房企，已經成為行業轉型的排頭兵。

超出預料的線上賣房

當房地產行業從增量時代進入存量時代。在這樣的變化下，僅專注辦公提效、大行OKR之道早已不足幫助企業應對趨勢，不過是隔靴搔癢，杯水車薪。如何擴大線上促銷場景，將購房這件繁瑣的長週期消費決策，變得方便，靈活，成為房企數字化一號位案頭必答的命題作文。

對於被房企營銷新噱頭吸引而來的消費者，他們更關心的則是，在新型營銷模式下，能否會有更多樣的房源、更實際的優惠。只有這些關乎真金白銀的問題解決，才會有更多的購房者通過新渠道擁抱新時代。

這次最先擁抱變化的是正走在數字化改革路上的頭部房企碧桂園。在碧桂園品牌營銷公司副總裁兼營銷事業部總經理樑曉珊看來，微信展現出來的流量影響力，已使其成為房企打造私域流量池的重要載體。

從2012年微信公眾號推出開始，碧桂園就開始將自己的營銷端與微信生態深度繫結，而2017年上線的小程式，則成為碧桂園目前數字化方案的核心。

2018年，碧桂園在看到微信小程式的爆發式增長以後，便立即啟動“鳳凰雲”專案。最初，該專案想做的是銷售顧問的電子名片，但隨著功能的不斷迭代，2019年6月，鳳凰雲成為碧桂園全國直營購房平臺。

截至目前，鳳凰雲已經上線超過1700個專案，累計註冊使用者超3700萬。其中2021年上半年，碧桂園鳳凰雲的平均月活超200萬。

樑曉珊表示，從平臺誕生伊始，碧桂園對鳳凰雲的定位就非常明確，就是要把線下銷售服務場景，全部搬到線上來。而目前，鳳凰雲可實現的能力包括線上選房、線上看房、線上認購、線上收樓等。

“鳳凰雲”小程式

而今年6月份，基於此前的一些嘗試，華潤置地也開始對小程式進行全面的自研部署。據華潤置地總部運營管理部總經理陳偉介紹，華潤置地小程式“小潤選房”的功能正在分批次上線，其中已經上線的第一批功能比較基礎，主要是跟使用者做一些基本互動，比如樓盤展示、資訊溝通等。

正在上線的第二批功能則將從交易層面與客戶打通，包括優惠券發放、線上認籌等；而接下來的最後一批功能將實現包括全民營銷、直播、經紀人等強營銷屬性的功能。

現在，微信小程式“小潤選房”已經成為華潤置地的線上前端平臺。接下來，華潤置地除了要把客戶的交易過程進行線上化以外，還希望把小程式做成客戶和自由經紀人集合的平臺，同時，華潤置地也會將小程式與內部的其他生態進行拉通，從而真正盤活這部分私域流量。

目前來看，“小潤選房”的表現已經超出華潤置地的預期。陳偉表示，讓他們感到意外的是使用者對於線上支付的接受程度，截止8月31日，線上認籌金額已增長100倍 。目前，華潤置地的線上認籌比例已經達到70%。

“小潤選房”小程式

科技帶來的不僅是增效，也是可以度過難關的韌性，提前佈局的房企在面對疫情時，更能快速應對，及時回血。2020年疫情突如其來，全員居家辦公期間，富力集團在兩週內改版上線富力好房微信小程式。線上下售樓部全部關閉的情況下，富力集團2020上半年通過好房平臺帶動成交金額159億元。

四大老牌房企之一，位列“招保萬金”之首的招商蛇口地產也早已參與線上賣房這場全民營銷戰。2020年1月，招商蛇口快速搭建了招商好房官方線上售樓處，通過數字化技術改善客戶購房服務體驗、提升客戶購房效率，助力專案持續獲得穩定、精確客戶。2020年招商好房服務客戶300萬餘人，為招商蛇口帶動成交金額257億元，邁入案場營銷新紀元。

特色功能招商薈快速結傭賦能內部管理、服務全民經紀人，節省300餘條審批流程讓佣金5分鐘快速到賬，自2021年6月全國推廣以來已發放全民經紀人佣金逾千萬。

真金白銀給到消費者，房企的促銷戰報自然一家比一家漂亮。線上營銷的風潮被首先吃螃蟹的房企帶動，原本囿於線下的看房者逐漸轉場線上，流量湧入後的長尾服務則又成為各家房企比拼能力的戰場。

“科技”是“投資”，而非“開支”

富力集團董事長助理、投資管理中心總經理兼網際網路事業部總經理陳志濠，在進入地產行業前，曾在科技領域工作十多年，並切身經歷過海外市場的資訊化和全球網際網路化浪潮，所以對當下數字化時代的理解，也十分超前。

在富力內部，陳志濠向來強調，地產科技是“投資”而非“開支”，是一項需要長期且持續積累才能看見成效的事。同時，科技也不應是主導，而是地產與科技合理融合。

2015年，在行業還處於IT資訊化的階段時，陳志濠就在富力牽頭成立網際網路事業部，並開始進行數字化佈局，包括研發App進行不動產交易如賣樓、結算佣金等，以及開發物業管理系統打造智慧社群。

與此同時，陳志濠也在密切關注著外部數字化工具的發展。對於騰訊，陳志濠非常熟悉，對騰訊產品如數家珍，其中自然包括國民級App微信，以及由它衍生出來的企業微信。

陳志濠稱，“富力對在網際網路投廣告很感興趣，和騰訊的廣點通、騰訊廣告等產品也都有合作，但是，包括朋友圈廣告在內，有一個問題一直都沒有解決，即使用者關係鏈如何沉澱”。

陳志濠進一步說道，如果你不知道對方的手機號碼，那即便跟他見過一百次，下一次仍然不知道怎麼找他。微信上的使用者群體，體量確實很大，但如果沒有辦法把這種使用者連線沉澱成一種類似於手機號的形式，那公司也很難將其作為商業用途。

這個問題，陳志濠直到2020年才在企業微信身上找到答案。實際上，在2016年企業微信剛推出時，陳志濠就注意到這款產品。2019年底，企業微信與微信實現互通，連結能力得到大大提升。陳志濠坦言，企業微信實現的這個場景，他已經等待很久。2020年，富力集團開始將企業微信的使用納入到自己的數字化體系當中。

富力好房X微信生態數字營銷全鏈路佈局

具體而言，通過基於企業微信的二次開發，可以併入富力原有的雲端，幫助品牌省掉很多重新培育使用者體驗的過程，使用者不需要下載任何新的App，只要繼續使用最熟悉的微信即可。

同時，通過企業微信打通微信，開放了社交關係鏈，讓品牌實現了商業化的使用。企業微信通過與微信的互通，相當於為企業提供一個近乎完美的B2C工具。從使用者的角度，他們不需要下載任何新的App，只要繼續使用最熟悉的微信即可，而企業通過企業微信，可以對員工進行認證，使得企業與使用者的溝通變得更加安全可靠，同時，這些使用者的關係鏈也都會沉澱為企業資產，避免人員流動帶來的流逝。

“相比於過去通過發簡訊、打電話的模式，企業微信讓富力在使用者溝通渠道上實現了質的突破”，陳志濠說。後來，富力集團將內部原先的“自在雲”和“好房雲”平臺都針對騰訊的一系列產品進行重構，並更新迭代成目前的數字化方案。

現階段，基於“富力好房”的數字化營銷能力，富力已經從“流量、技術、資料”開拓了行業線上營銷新思路。以“富力好房”微信小程式為陣地，以“富力好房雲”為集團統一微信投放賬號，以企業微信為廣告鏈路，充分整合微信生態豐富的內容。實現公域高效獲客的同時，將人群資料資產深度沉澱，並通過銷售線索統一收口、分發、流轉，實現了費效比的提升。

陳志濠坦言，科技跟數字化、人跟產品是離不開的。未來，富力也會更加專注於目前的產品線，加大在場景優化方面的投入，更靈活的運用人工智慧、雲端、大資料及物聯網，對現有場景進行精細化打磨，沿著科技大浪潮的主線，將科技與業務動能結合，持續賦能產業，而企業微信也將成為富力連結客戶的有力抓手。

敏銳的地產公司不僅有富力。對於企業微信在私域流量運營上釋放出的價值，金地集團也第一時間捕捉到了。

2020年初，金地集團率先在旗下金地商置對企業微信進行小範圍試點，後來2020年中旬，金地集團開始進行全面升級企業微信的可行性研究。2021年初，金地集團正式立項，企業微信開始在集團內部全面推廣。

金地集團資訊事業部助理總經理鄒孟睿表示，起初，金地集團對數字化的規劃是先從內部辦公角度切入的，所以選擇工具產品時，除了企業微信，釘釘、飛書等也在考慮範圍內，並且同時進行小範圍測試。

但是，2020年突如其來的疫情，讓金地集團對於線上的客戶運營也有了迫切的需求，於是，在綜合了內部提效和外部客戶運營兩個方面後，企業微信成為了金地集團最終的選擇。

立項完成後，金地集團僅用一個月的時間就完成80%原有系統向企業微信的遷移工作。在鄒孟睿看來，通過企業微信的承載，金地集團原先相互獨立的幾十個系統得到打通，而這，也使金地集團擁有更完整的業務視角。

深圳金地中心

“比如使用者從哪裡來、需求是什麼，用什麼樣的方式觸達營銷以及後續的線下看房怎麼O2O的閉環等等，現在，企業微信已經可以實現對使用者全鏈路的追蹤”，鄒孟睿說。

這種轉變已經讓金地集團看到實打實的效果。房地產行業有一個重要指標是費效比，它反映的是一套房子成交，企業要付出的成本有多少。

此前傳統的線下渠道，廣告、分銷渠道、中介這一套下來，費效比都不會很低。而金地集團在搭建完成企業微信整個體系之後，基於微信的線上售樓處小程式、基於企微的移動銷售平臺、百川資料中臺，形成了完整的連線、資料和智慧的系統解決方案，通過線上的公域流量獲取、私域流量轉化、多線索資料的分發，費效比的優化效果十分明顯。

微信生態的數字化價值

無論是碧桂園還是華潤置地，這些頭部房企在談及數字化工具時，都不約而同的提到視訊號。作為微信生態最年輕的產品，視訊號在營銷價值上卻表現出不俗的戰鬥力。

陳偉表示，華潤置地已經將視訊號的使用放權到各個大區，讓他們通過視訊號進行樓盤宣傳、產品釋出等。而最為重要的是，這些視訊號都會和小程式進行強繫結，這意味著，視訊號帶來的使用者流量最終也都會通過小程式進行轉化。

而碧桂園，在今年的55直播購房節中，直接把主戰場放在視訊號。通過全國26個區域視訊號矩陣的聯動，碧桂園55直播購房節的整體曝光量達到1.6億，直播觀看人數則達到101.6萬。

碧桂園·三龍匯

樑曉珊提出，視訊號直播生態，對於碧桂園搭建完整的線上獲客矩陣是很重要的補充，使碧桂園營銷可以線上上搭建更豐富、更具互動性的營銷場景。尤其是視訊號跟微信小程式的無縫連結，讓直播商品可一鍵跳轉至鳳凰雲，實現線上視訊號流量轉化與交易閉環。

而碧桂園還基於鳳凰雲視訊號，今年打造了一檔官方直播欄目，並形成常態化的周播模式，以此培養使用者線上看房、購房的使用習慣，為私域流量沉澱、轉化產生更多可能。

對於微信生態來說，它的最大價值在於使用者連線能力。超12億的月活，已經基本覆蓋地產行業的所有客戶，而它陸續推出的各個產品，本質上就是與能以不同方式與使用者連線的工具。

作為一家綜合發展的公司，招商蛇口的一項核心任務就是構建自己全域客戶的經營能力，所以對於微信陸續展現出的能力，招商蛇口也一直在密切關注。

招商蛇口數字城市科技有限公司數字化管理部總經理曹紅波表示，目前招商蛇口對微信生態的使用已經進入到第三個階段：最早是公眾號矩陣，然後是公眾號矩陣+小程式，現在則進入到公眾號矩陣+小程式+企業微信的立體形態。

“招商薈”小程式

曹紅波稱，“公眾號，是一個對外的視窗；小程式，是具體的服務載體，而企業微信，是這些服務之間進行協同的工具，同時也是招商蛇口私域流量運營的大本營”。

包括對於視訊號的直播能力，招商蛇口也在越來越重視。據悉，在今年雙11期間，招商蛇口除了會進行直播賣房外，還會藉助直播的方式，去搭建To B及To C的服務平臺，讓招商蛇口的合作伙伴也加入進來。

通過與微信生態多年的合作，曹紅波認為，微信生態對於招商蛇口的降本增效確實起到了非常大的作用。

一方面是提升了企業的溝通效率，另一方面，是提升了與客戶之間的連線效率。“比如藉助微信生態，解決了過去私域流量導流效率低、獲客成本高的問題”，曹紅波表示。據其介紹，招商蛇口2019年上線的“招商好房”小程式，目前已累計獲客超300萬，成交額也突破300億。同時，招商蛇口還通過“招商薈”小程式將購房客戶納入會員體系，進行更為縝密的售後服務。據介紹，到2021年底，“招商薈”小程式會員預計將超過1000萬人次。

招商蛇口地產旗下樓盤——半山海景蘭溪谷

企業微信也在招商蛇口的營銷中發揮作用，招商蛇口的深圳大區，華中大區都已開始使用企業微信，特別是判客規則以企業微信加好友為主，這在業內也是首創。

對企業而言，數字化轉型的核心就是資料應用，讓企業從過去的以人為主、以經驗為主變成依據資料進行經營決策，從人治向數治進階。

回顧上述幾家房企的實踐經驗可以看出，數字化的融合確實能給企業帶來很多新的能力，讓原先很多不能實現的場景得以實現，更為現實的是，數字化帶來的不是成本的增加，而是整體運營的降本增效。

然而目前，大多數房地產行業的治理仍然是以人為主體。所以，無論是從地產行業的發展趨勢，還是房企對於精細化管理和經驗的需求也好，數字化轉型都變得迫在眉睫。