品牌視角看“二選一”之後的變與不變：618大促觀察（附下載）

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1、競爭加劇、內容維度日漸重要，品牌商家多場景跨平臺運營已成為趨勢

平臺方間競爭加劇，且適應於新潮流趨勢，正逐步調整經營模式。以2021年618為觀測點，平臺端針對618均有較大的調整的變化，體現的是基於場景/使用者心智/商家生態和公私域流量分配差異背景下，各內容電商平臺價值鏈條的分配以及定位：1）天貓：平臺方面，將大售預售期提前到5月24日晚8點，進一步拉長了銷售戰線；商家方面，指標鎖定時間延遲，且店鋪報名門檻降低，取消店鋪綜合排名要求，方便更多店鋪參與618大促。競爭環境加劇，滿減優惠力度加大，從滿300-40到滿200-30。

2）抖音：攜強勢流量入場，不斷完善商家服務和履約。618活動主要分為重點直播間、主題直播間、品牌直播間、定金預售直播間，官方資源扶持品牌自播，賦能商家；此外，平臺基於服務費優惠，推出互動城等玩法進行加持，主題節日營造消費者心智。新設運費險、極速退、Dou分期等服務，解決使用者從購買下單到售後等問題，多重服務保障建立信任。

3）京東：平臺優惠方案有所增加，滿減發放週期拉長。618京東“踢館吉尼斯世界記錄”連獲成功，反映出品牌與消費者的信賴支援，以及京東從產品、服務到供應鏈層面的能力積累和運營效率。

品牌商家方面，多場景跨平臺運營已成為趨勢，投入規模不斷增加。市場公平競爭商家流量成本下降，品牌在各渠道上全面發力。各品牌公司持續推進天貓、京東等平臺電商的精細化運營，同時聚焦抖音、拼多多等新電商的深耕佈局。

2.品牌視角中的平臺：天貓>；；京東>；；抖音>；；拼多多>；；其他，天貓成為品牌投入資源主陣地，京東、抖音投入策略差異化

天貓是品牌商電商大促最重要的投入陣地，京東、抖音投入策略差異化，天貓和京東則是銷售預期最高的平臺。根據億邦智庫在本次618大促期間訪問的其長期服務的品牌零售企業樣本中，①67.2％的企業認為天貓是618活動中最重要的平臺。②資源投放上，根據資料估算天貓、京東和抖音是商家投入最多的平臺；在資源有限條件下，56.9％的企業選擇優先投放天貓；19％的企業選擇優先投放抖音。③銷售規模上，天貓和京東銷售預期領先其他平臺。

3、天貓品牌生態觀察：影響力進一步提升，內容起家品牌崛起、成為新國貨孵化池

從渠道方面來看，天貓承擔的角色是在提供一個相對成熟的消費環境以及有公域支撐的私域流量平臺，從而為商家提供更具差異化的流量平臺價值，通過數字化運營，助力品牌成長。平臺戰略方面，今年淘寶618藉助一系列變化，力求提供更好的服務生態，升級使用者體驗，維持市場上最高消費的調性，併為企業提供穩定性經營的場所。

後二選一時代，不再“唯一”的天貓仍是品牌大促的核心陣地，影響力仍在提升。本次“618”25萬個品牌攜1300萬商品參與大促，同比增150％。天貓作為電商平臺的影響力不斷提升，佔據各品類618戰場核心陣地。越來越多的內容起家的品牌，開始正式成為淘寶天貓主理人，天貓逐漸成為新品牌新國貨孵化池。