突破與改變：酒店品牌的中高階之戰

五一小長假即將到來，不少人在計劃旅遊地點的同時，也在糾結酒店型別的預定。

之所以會“糾結”，是源於酒店行業在經過近半個多世紀的發展之後，大眾已不再滿足於“居住”這一基本需求，愈發注重多元化的場景體驗。

而聚焦到整個酒店行業來講，隨著無數新老玩家的湧入，市場早已邁入存量競爭階段。相關資料顯示，2016-2020 年，全國住宿業設施客房數CAGR僅為1%，相對1999-2016年的6%，降速明顯。

當然，不少品牌試圖在存量市場中探尋新的價值增長點。尤其是自疫情以來，行業增速進一步放緩，這種探索顯得更加迫切。在後疫情時代及內卷加劇的雙重考驗下，酒店行業該如何尋找出路？

“向上浮”和“往下沉”

面對當前市場環境，酒店行業探得的出路無非兩條：“往下沉”和“向上浮”。

一些酒店集團在持續保持規模的道路上，紛紛選擇“下沉”，挖掘新的消費潛力，縣級城市成為經濟型酒店的競爭熱點。2021年，格林酒店進一步下沉三四線城市，旗下經濟型酒店貝殼酒店透過加盟商滲透下沉市場；同年10月，還推出了新的中端酒店品牌——格麗酒店，繼續滲透下沉市場。

而以下沉市場為基底的尚美生活，集團旗下擁有經濟型、中高檔酒店、豪華酒店、海外酒店及傢俱、咖啡等25個品牌。旗下酒店在三四線城市覆蓋率達到100%，五線城市為90%。

另一方面，“向上”發力中高階市場，也成為業內共識。繼長三角地區之後，君亭酒店繼續發力中高階市場，以成都、重慶為核心的西南區域和華南廣州、深圳珠三角城市群成為君亭酒店的首選之地。

深耕下沉市場的尚美生活，今年也在加快轉型中高階的腳步。今年一季度，尚美生活採取去集團化戰略，分化出7家公司。近期，旗下專注於中高階酒店管理經營的六象商業快速擴張，並受市場關注。六象商業旗下高階品牌蘭歐國際酒店與中高階品牌蘭歐酒店兩大品牌，順利完成與鄭州、金華、西安三城的簽約專案。

就資料而言，近年來，國內中高階酒店的數量也呈上漲趨勢。《2021年度全國星級飯店統計調查報告》顯示，2021年三四星級飯店數量為6010家，佔比78.3%;而2020年，這一資料則為76.85%。

另外，從城市發展的角度來看，酒店業向中高階市場衝擊，似乎也更能契合城市發展的本質需求。

近兩年，在國內中部地區中，武漢與長沙在酒店開業數量上，頗為密集。亞洲旅宿大資料研究院調查顯示，2020年至今，武漢新開高階酒店6家，長沙則新開9家。2021年，長沙迎來高階酒店的“爆發”，7店連開，其中不乏希爾頓、W酒店、朗豪等品牌。預計到2023年，武漢將新開6家酒店；長沙則將新開7間酒店，其中不乏中高階品牌的入駐。

能夠觀察到的是，中高階市場已經成為酒店行業的一個明顯發力點。

供需兩端的雙向推動

與經濟型、高階酒店過低或過高的投入相比，兼顧“價效比”和“高品質”的中高階酒店，成為酒店企業在成本與回報之間徘徊的“最優解”。

北京商報一篇報導中一位酒店加盟商提到,“我原來加盟的就是經濟型酒店，但最近不得已選擇了更高階一些的酒店品牌，原來酒店的房價在250元左右，但現在的房價可以達到400多元，雖然成本也會相應提升，但相比之下利潤也有所增加。”

日漸上漲的租賃和人工成本，讓經濟型酒店的房價難以“裹腹”。加之，中高階市場較為分散，市場集中度不高。據西南證券測算，2020年，TOP10中高階酒店市場佔有率僅為26%。偏低的市場集中度，促成了許多酒店企業擴充中高階市場。

而站在需求端的角度來看，隨著經濟發展、城鎮化程式的加快，三四線城市的市場容量被釋放，這部分消費者的文化旅遊需求不斷啟用。根據2019年中國消費者信心調查顯示，三、四線城市新增消費主要體現在外出就餐、文化娛樂、休閒度假等方面的支出。

中產階級的壯大，可支配收入的提升以及消費水平提高，也讓更多三四線城市的消費者對於中高階酒店的需求在不斷增長。有資料發現，至2025年左右，中國中產階級預計會增長到6億人。其中，三四線城市的中產階層將成為未來佔比增長最快的群體。下沉市場消費潛力以及消費群體的崛起，正在給酒店行業帶來機會。

從消費端來看，發力中高階市場也是順應當前國內消費升級趨勢，形成“價格帶”。目前，中國消費者的旅行需求不斷細化，其中“宅旅行”等形式成為新的趨勢，要求中高階酒店拓闊多元化的生活場景。

根據ComScore的統計資料，我國25-34歲的消費人群佔總人口的32.1%，超過世界平均水平4.5個百分點。這其中，有著相當一部分“小鎮青年”。他們在消費過程中，更加註重品質與服務，追求個性化、多樣化、高品質的消費體驗。總的來說，因為契合了供需兩端的需求，後疫情時代下，兼顧“性比價”與“高品質”的酒店中高階市場已成為行業趨勢。

“全而細”的競技，品牌如何站上中高階“舞臺”？

不管怎麼說，下沉市場是當前國內酒店行業最具發展潛力的市場。

但下沉品牌做中高階市場並不簡單，中高階市場並不是像經濟型酒店一樣簡單的標準化模式複製，不僅要滿足基本的住宿需求，在功能及空間體驗上能不斷延展“探索”。

這就更加考驗酒店品牌的運營能力，同時也需要品牌保持一顆“探索的心”。根據當地不同的文化及特色，為客人在這種環境下創造出難忘的體驗。比如，在酒店空間體驗方面，可以設定劇本殺、親子活動、讀書會等社交場景，甚至將客房做成小型會議室等不同的場景體驗。

但對於本身就在下沉市場有基礎的品牌來講卻具有天然的優勢。為何會這麼認為？

因為品牌可以結合現有在下沉市場的經驗，去快速發掘這一區域內人群在消費升級後的需求，可以理解為它們具有離客戶更近的優勢。

當然，影響消費者對酒店的選擇，除了衛生、服務以及舒適度外，很大程度上也由酒店品牌影響力所決定。酒店哥CEO葛健提出的酒店電商萬能公式中，影響流量的第一要素就是品牌。顯然，利用現有酒店品牌影響力去推動和擴充中高階市場，其引流效應更為明顯。

以“小鎮之王”尚美生活來講，《HOTELS》雜誌公佈的2020年度“全球酒店集團225強”排名，尚美名列全球第14名。另據清博智慧分析報告顯示，2021中國下沉市場酒店集團品牌影響力排行榜中，尚美生活位居榜首。

這也意味著無論是在一二線城市亦或是三四五線城市，尚美生活都有較高的品牌影響力。在中高階品牌入駐相對空缺的三四五線城市，尚美生活便能夠憑藉100%的城市覆蓋率更快一步地實現對中高階市場的滲透。

不過，酒店的發展最終還是要回歸本質，即做好運營服務以及供應鏈，這也是打造中高階市場差異化競爭的核心所在。萬豪、香格里拉這些酒店品牌便是在服務以及住宿環境、配套設施等方面取勝的。

尚美生活經過十幾年在下沉市場的沉澱，已經形成了更為成熟的服務團隊和供應鏈體系，設計、生產一體的生產供應鏈能夠搭配設計出更為貼閤中高階市場的客房設施。在品牌戰略升級的指導下，能夠賦予其在中高階市場更為個性化地服務，真正將“酒”“旅”結合起來。

比如六象商業旗下品牌MHOTEL，其配套的全智慧體驗與溫潤的服務理念，能為消費者帶來浸入式五感藝術體驗，這種差異化的打法更容易被中高階消費者記住。

而尚美生活“品牌共創”計劃的提出，也讓越來越多的品牌加入到尚美生活的品牌圈中，這些品牌可以藉助尚美生活專業的品牌運作能力，結合自身優勢更好地踐行發展戰略，並做好品牌建設。

例如，“小而美”酒店品牌希諾就加入尚美生活“品牌共創”計劃，可以基於尚美生活平臺優勢，打造更具個性化的城市屬地文化住宿體驗；專注於中端市場的酒店品牌歐蘭亞，與尚美生活合作落地的第一家酒店也開業在即。

當品牌基於自身優勢實現差異化競爭後，更具潛力的價值空間也隨之而來。

套用菲德勒說過的一句話，“沒有最好的，只有合適的。並不存在一種適用於各種情況的普適的‘管理原則和方法”，管理只能依據各種具體的情況行事。”在選擇合適的“管理方法和原則”下，下沉市場的酒店品牌完全可以在中高階市場擁有更多想象力。