App Annie戴彬：當Z世代使用者使用APP時，他們關注什麼？

“Z世代玩遊戲不是為了玩遊戲，使用購物APP不是為了購物，使用財務APP也不是為了存錢和理財。他們有自己的訴求，追求的是視覺的體驗、社交的體驗、潮流的體驗。”App Annie大中華區負責人戴彬分享道。

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在11月26日全球化分會場上，App Annie大中華區負責人戴彬帶來主題演講《制勝Z世代——Z世代移動行為分析》。


以下為演講實錄，由Morketing編輯整理：

各位好，我是App Annie大中華區的負責人戴彬。

Z世代這個年輕的群體已經逐漸的進入到消費者的主體行列當中，也是我們品牌和各個企業所非常關注的一個消費的群體。今天我們來對Z世代進行分析和分享。

01、Z 世代：移動的一代

講到Z世代，他們的重要性毋庸置疑。Z世代可以理解為“95後”，他們年齡在25歲以下，是正在進入消費市場的大軍。移動APP是Z世代消費者之間互動的方式，也是他們和這個世界互動的一個非常重要的渠道。

我們有必要通過移動APP的資料，去觀察這群年輕消費者擁有怎樣的喜好，他們的愛好與稍微年長一些的消費者有什麼差異。


接下來我會用到一個叫做Z世代指數的資料。它代表Z世代消費群體在這個App的比例與整個市場的平均值的比較。以100作為基準，如果數值超過100，就說明Z世代使用這個App的可能性較高，數字越高比例越高；反之，低於100的話就是較低。

02、新興市場影響顯著 Z世代迅速崛起


首先是Z世代移動裝置持有量的分佈。在左邊包括印尼、墨西哥在內的新興市場中，Z世代的移動裝置使用者比例已經很高。在印尼已經快接近50%，也就是說這個國家有一半的移動使用者都是Z世代，可見這是一個多麼年輕的市場。

越往右，在成熟的市場中Z世代的比例是偏低的。成熟的市場意味整個人口群體都在使用手機，都已經活躍在移動網際網路上面，那麼相對的，Z世代比例就會比較低。


但是無論這個市場的經濟水平如何，我們觀察到Z世代移動使用者的快速增長是普遍的。上圖為兩個年齡群體活躍使用者的增長率，紅色代表Z世代，深藍色代表25歲以上群體。圖中的絕大部分國家，特別是在韓國、美國、法國這類成熟市場，Z世代增長的速度幾乎達到25歲以上群體的兩倍。這就說明，即使Z世代使用者在成熟市場的比例還比較小，但他們是一群不容忽視的未來消費主力。


03、生活與移動緊密連結 漫畫、社交、遊戲為三大活躍領域

在移動APP的方面， Z世代的消費者和年齡更長的消費者有什麼不一樣？App Annie整合了全球各個市場的使用者表現整體情況，從兩個維度來思考這個問題。在縱向，從使用者使用APP的次數切入；在橫向，考察使用者在APP上面所花的時間。可以看到：和年長的使用者相比，Z世代的使用者在遊戲上花費時較少，更多的時間分散於各種各樣的APP。如果品牌、企業想和消費者建立溝通的話，APP是更好的使用者觸達渠道。


那麼Z世代最關注的是什麼呢？再從另外一個角度來看一下。


先看整體的分佈。縱向是Z世代指數，100是市場人口的平均值，該值越往上說明Z世代越有可能使用，往下則是低於平均值；橫向仍然是使用者在APP上面所花的時間。圖中的每個點都代表一個APP類別。

越往右上角的品類，它的Z世代比例越高，使用者所花的時間越長。這些是需要特別關注、理解Z世代的APP品類。越往左下角則越相反。

最右上角的三個關鍵詞是漫畫、社交、遊戲，它們對Z世代來說非常重要，他們是被這三個領域的APP吸引而使用手機。接下來仍然是紅色的、比較高的、偏中段的APP，其中有學習類的教育APP，還有攝影攝像、娛樂、教育等，這些是Z世代日常需要用的APP型別。左下角黑色的App則是財務、購物、出行等Z世代很少使用的類別，這些和他們的生活還距離比較遠。

我選了幾個特別有代表性的品類來做分享。

一、社交：制勝Z世代的必備要素


先看社交，這裡給出5個國家APP的排行榜，使用的仍然是Z世代指數。標記藍色的APP，是Z世代更有可能使用的APP。

如果按照全市場的活躍使用者來排列，排在前面的一定是Facebook、Instagram、推特等大體量的APP，但是它們並沒有排在最前面。Z世代在社交方面對APP的選擇已經和現有整體使用者很不一樣了。

TikTok是Z世代最鍾愛的一款社交APP。這告訴我們，Z世代對社交方面的訴求已經逐漸離開資訊、圖片、文字分享的方式，開始追求視訊、視覺等不一樣的體驗。短視訊創意是他們對於社交的訴求，這是第一個觀察到的點。

第二個，法國的排行榜第一名甚至都不是TikTok，而是一個遊戲玩家社群——Discord。如果不是遊戲界的人可能都不會關注這樣的一款APP。

遊戲社群對於Z世代的社交十分重要。遊戲仍然是95後花最多時間的一個品類。在這個方面，遊戲對於Z世代來說所代表的含義已經不僅僅是遊戲，而是為了社交，為了與外界連結。

二、娛樂：Z 世代娛樂載體的多元化變遷


Z世代非常重視視訊和視覺的感受，但他們並不喜歡看電視、看長視訊。在娛樂APP排行榜裡面，擁有大量影視劇的長視訊App並沒有排到最前面。那Z世代喜歡的娛樂方式、視訊形式是什麼樣的呢？

首先看一下最左邊，在法國排第一名的Twitch是遊戲直播平臺，這就又回到了和遊戲、社交相關的話題。日本的第一名niconico是彈幕視訊網站，可以理解為日本的B站。印度尼西亞和美國的第一名是Webtoon，一個專門用來看動漫的平臺。

彈幕視訊在日本和中國都有很多年輕的使用者，他們看視訊的時候都會看彈幕。對於年輕人來說，看視訊的時候是希望和其他人一起分享感受的，覺得“我不是一個人在看”，“我是和很多和我有類似的網友們一起在看”。App Annie發現：在視訊娛樂上，社交和群體感受對於Z世代來說是非常重要的事情。


04、財務與購物領域增長強勁 訴求上與傳統消費者產生差異

之前黑點所代表的應用同樣需要關注，其中，財務和購物類的Z世代使用者增長非常快速。雖然現在Z世代人數比例很少，但是他們在快速的進入到這些領域中。


一般來說，使用者開啟一個購物APP是為了購物。但Z世代開啟一個購物類APP要做什麼事情？


首先，榜單底下的這些APP是Z世代不太使用的APP。在美國的榜單裡，不常用APP包括團購打折的、DIY組裝傢俱的，以及沃爾瑪超商這類主打日常生活購物的。

再來看榜單的頭部。第一個是SHEIN，一個在品牌、時尚潮流方面做得最好的出海電商平臺。結合榜單裡其他的例子， Z世代開啟一個購物類APP不是要去買生活必需品，不是為了折扣優惠，而是要追求潮流；他們有美妝、服飾，或者是新潮的電子產品等這類訴求。同時他們所追求的APP風格也是時尚和潮流為主，而不是“一板一眼”幫助使用者買東西的APP。


最後是財務類的應用。Z世代使用該類應用最少，但是他們在快速進入這個領域。Z世代用的更多的是線上數字錢包、移動支付APP。他們在用財務APP的時候，所要解決的問題並不是傳統的儲蓄、理財，而是玩遊戲、網購等移動行為連帶產生的支付問題。Z世代所需要的移動體驗，是隨處都可以得到的支付的能力。從這些角度來說，Z世代確實跟傳統意義上對於移動消費者的理解非常不一樣。

05、結語

從四個領域舉了四個例子，看到了Z世代玩遊戲不是為了玩遊戲，使用購物APP不是為了購物，使用財務APP也不是為了存錢和理財。他們有自己的訴求，追求的是視覺的體驗、社交的體驗、潮流的體驗，以及剛剛提到的各個方面。

以上是我今天的分享，謝謝各位！


來源：Morketing
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/QgDgd0SnxMpA9-V87JejzA