專訪App Annie戴彬：資料整合是IDFA新政下的最優解

蘋果這次又“惹上麻煩了”。

麻煩的起源是蘋果在2020年6月開發者大會上宣佈的一項改動：為了保護使用者隱私，在更新iOS14後，將對IDFA（dentifierForldentifier，廣告識別符號）政策作出更改。

此項修改後，將把“允許APP請求跟蹤”這一選項從預設開啟，變為徵詢開啟還是關閉。

不要小看這“一點點”改動。從opt-in到opt-out，可不是簡單的動動手指問題，大量使用者將在搖擺中傾向“關閉”選項，從而造成多數APP難以跟蹤。

從使用者角度看，自然樂得如此。雖然APP跟蹤功能所收集的，在明面上是使用者的公開資訊，但誰也不想被自己的手機悄悄觀察。在隱私保護意識愈發覺醒的今天，尤是如此。


而從網際網路行業看，蘋果此舉毫無疑問是堪稱“毀滅性”的一刀。

如果IDFA修改如期實施，iOS渠道的使用者資訊收集難度將無法估量，即便零星使用者願意選擇開啟功能開關，相較政策修改前，資訊量和準確度都將產生滑坡式下降。

蘋果或許是體察到了這一點，亦或許是不想成為網際網路廣告行業的全民公敵，在宣佈該訊息後，“為了給APP開發者預留更多事件應對”，將新政策實施事件推遲到了2021年。

需要說明的是，經歷了“版號新政”的不留情面後，沒有廠商會再抱有僥倖心理，試圖等著蘋果遺忘此事。數萬“已下架”應用在無言地訴說著：IDFA新政，勢在必行。

為深刻探尋IDFA新政給國內外廣告行業帶來的影響，競核特此採訪App Annie大中華區負責人戴彬先生，一同為大家帶來行業角度的剖析與展望。

保護使用者隱私的“蘋果”

在一切分析開始前，理應對所謂“IDFA新政”的應用情景做出一個更清晰的詮釋。

政策更新後，使用蘋果電子產品的使用者，在點選進入某些會採集使用者資訊的軟體時，將彈出“授權申請”，詢問使用者是否同意應用獲取有關該裝置的資訊。只有選擇允許，APP才能拿到資訊許可權。

毫無疑問的是，蘋果這一舉動在使用者層面必然會獲得歡迎。而使用者在拿到這份資料分享權力後，很大可能會順水推舟，點選“no”選項。

在競核看來，蘋果此舉或許將打破使用者與廣告廠商之間最後的“透明玻璃”，讓二者坦誠相待，知根知底。

但顯然，IDFA新政對於使用者來說更為有利，自然雙手歡迎。反觀廣告巨頭，損失可不是一星半點，很難沒有反對聲音。

例如在去年6月蘋果宣佈該訊息後，便表示強烈抗議的Facebook。

12月17日，小扎再也忍不住了，在《紐約時報》等國外主流媒體上刊登了一篇名為“We're standing up to Apple for small businesses everywhere”的文章，反對IDFA新政。

只不過字裡行間，顯然也包含著對此前蘋果“閹割”其App的遊戲功能塊、內購抽成30%依舊高昂等歷史遺留問題的不滿。

蘋果CEO蒂姆·庫克罕見地就此在Twitter上回應了Facebook，稱“對被收集的資料，以及平臺如何使用這些資料，使用者都應該有選擇權。”

言歸正傳，Facebook等廣告行業巨頭之所以如此憤慨，究其根本，還是在於過於依賴蘋果IDFA功能所致。

舉例來說，支撐Facebook廣告業務的Audience Network技術便是依託於IDFA在第三方應用中定位、追蹤和匹配受眾的功能。

為應對改變，Facebook也在近期宣佈“正在制定短期和長期策略”，用於在IDFA新政下繼續進行廣告投放。但他也同時表示，這將限制個性化的廣告定製，會導致應用開發者的廣告收入降低50%。

顯然，小札最後還是選擇了妥協。畢竟，哪怕收益下滑，也沒有人想就此放棄使用者群體超過10億的iOS渠道。

當然，使用者隱私保護意識的提升是不可阻擋的趨勢，蘋果這也是順應潮流的明智之舉。

“蘋果一直在業界扮演著重要角色，如今中外無論是政府政策層面，還是使用者認知層面都對隱私愈發關注，它（蘋果）作為行業生態中的領軍企業，應該如何去做並不難理解。”App Annie大中華區負責人戴彬如是說道。

除蘋果公司外，Google等巨頭也表示過相同意向，TikTok更是在1月13日推出了一套新的“增強”隱私設定，對青少年使用者的部分功能進行限制，用於保護該群體的個人隱私。

如此可見，隱私保護是大勢所趨，也是增強使用者對企業信任感的重要途徑。Pew Trust的一項研究顯示，已經有80%的社交媒體使用者對企業和廣告商產生了不信任感。

那麼，IDFA新政將對移動廣告行業造成怎樣的具體影響？

移動資料的崛起時代

“IDFA新政在未來如果如期實施，一定會對移動廣告業務造成巨大改變。”戴彬說，“甚至對於整個移動廣告生態的結構都會產生不可逆的影響。”

AppsFlyer資料也表示，有56%的市場營銷人員認為蘋果公司的IDFA新政將對廣告業務造成不利影響。

那麼再思考的更深一些，這種負面影響是如何產生的呢？移動資料獲取方式的改變或是直接動因。

“要想在2021年贏得移動市場，移動資料應該是重中之重。”App Annie《2020年移動市場年終盤點》如是寫道。

競核也專門就此徵詢了戴彬先生。他表示，可以從市場、使用者、廠商三個方面來理解移動資料愈發凸顯的重要性。

移動資料的存在能夠讓產品成功變得有跡可尋。例如《原神》之所以能夠成功，米哈遊前幾款產品成功後獲得的經驗、資料功不可沒。

而在市場層面，移動資料可以讓廠商們看清楚，“後疫情時代”細分領域、產品的表現和收益，確認其長線發展趨勢。

移動資料同樣會讓使用者畫像更為精確。戴彬表示，他在近期多次提出有關“Z世代（95後）”在使用手機習慣、App偏愛型別、遊戲偏愛品類上，與其他年齡圈層的區別。移動資料會讓這個區別獲得直觀體現。

而以上兩項功能也將使得像App Annie這樣的移動資料分析平臺更好地服務廠商，方便其立項、研發、分發和運營。

此前科大訊飛前副總裁、大資料及人工智慧專家劉鵬也曾在採訪中表示，“資料對於每一個網際網路公司來說都是它的生命線”。足以見得移動資料的重要性。

至於IDFA與移動廣告間的聯絡，劉鵬認為具體如下：一是歸因統計，即明確使用者點選廣告的來源是哪款App。二是使用者畫像，即通過App使用軌跡，規劃使用者下一步的投放需求。

綜上可以看出，IDFA新政對於移動廣告行業的影響來源於使用者移動資料獲取側的紮緊，而這種紮緊將從歸因、使用者畫像等方面對移動廣告行業造成嚴重影響。

根據戴彬的分析，移動廣告行業不僅盤子很大，覆蓋面也越來越廣，很多中重度遊戲廠商也開始廣泛投入到其中。且該行業距離觸頂還有很遠的距離，潛力雄厚。

固此，如何減少IDFA新政對廣告行業的影響，成為了移動資料分析平臺已經提上日程的工作重點。

打破IDFA新政的制約

“App Annie已經在做這方面的思考。”戴彬說，“當務之急，也是我們能夠做的，是資料的整合以及市場資料的分析。”

他也對此項舉措進行了詳細解釋。所謂“資料整合”，即是在IDFA新政實施後，無法獲取具體、精確的獨立使用者資料，唯一出路就是把能夠收集到的所有資料彙總到一起分析，打通資料和使用者之間被IDFA封鎖的道路。

至於這些資料的來源，大多來源於發行商和廣告主自有渠道，包括廣告投放平臺、資料分析平臺等等。

戴彬還透露稱，有些廣告主單單是有合作關係的變現平臺就有一、二十家，資料總量完全不用擔心。但如何能讓這些資料整合、整合到一起，然後總領分析得出結論才是關鍵所在。


“現在也有合作廠商裡做廣告變現優化、資料分析的人士和我們反映，每次分析要對著十幾張Excel表格，太痛苦了。App Annie也希望能扮演一個統合各平臺資料的角色。”戴彬說道。

而“市場資料的分析”優先順序還要更高。

在IDFA紮緊使用者側資料後，就必須要提升對於市場資料的敏感度和分析能力，放下此前一直以單一使用者資料來做投放、做素材的模式，而是以市場角度做出決斷。

除了移動資料行業的輔助外，網際網路廣告行業自身也針對IDFA新政有過諸多方案討論，競核認為其中“數字聯盟”或許最為可行。

即是在某個特定時間段內，兩個App追蹤到的iOS裝置動態特徵高度相似，可以判定為同一臺裝置。通過嵌入SDK串接起多個App的動態資訊，實現跨平臺共享資料。

劉鵬曾對《財經》E法表示，數字聯盟方案成立的前提頗多，不僅需要SDK的高覆蓋率、新產品的高穩定性，還需要資料安全的相關保障。但競核認為，綜合來看或許這種方案可行性更大一些。

正如蘋果“版號新政”一般，IDFA新政勢在必行，抱有僥倖心理必不可行。切實討論適用移動廣告行業的解決方法，採取更為可行的移動資料整合方案，才能立於不敗之地。


來源：競核
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