蘋果減稅，是「大發善心」還是「另有所圖」？

中小開發者的「蘋果稅」降了。

11 月 18 日，蘋果宣佈針對 App Store 推出一項新政策，決定為中小開發者，免除一半的「蘋果稅」。所有在 App Store 上年銷售額不超過 100 萬美元的開發者，都可以申請這一「優待」，蘋果將只抽取收入的 15% 作為佣金，而不是之前的 30%。

自 2008 年 App Store 誕生的第一天起，30% 的佣金標準從未變過。此前，為鼓勵開發者採用訂閱收費模式，蘋果曾推出過針對訂閱服務的佣金優惠計劃，也是提供 15% 的「半價稅率」，但覆蓋面遠不如這一次這麼廣。

過去一年，關於 App Store 政策的爭議層出不窮。面對開發者此起彼伏的反對聲，以及監管機構的圍追堵截，蘋果一直堅守立場，一寸不讓。

但這一次，蘋果似乎「鬆口」了。


「劫富濟貧」的政策

表面看來，蘋果好像是在示弱，但鬆口的物件卻並非大公司。

這項新規有兩個核心要素：一是年銷售額不超過 100 萬美元；二是中小開發者。符合這兩個條件的才能享受 15% 的「半價費率」，而且限制頗多。

開發者必須主動申請加入這一計劃。蘋果會稽核開發者今年的銷售資料，將符合條件的開發者納入此計劃，之後，開發者將在 2021 年獲得 15% 的費率優惠。

如果開發者在 2021 年流水超過 100 萬，超出部分仍會按 30% 的費率結算，並且開發者會因此完全失去下一年的優惠資格。如果某一年的流水低於 100 萬，則又可以申請第二年的優惠，如此，以年為週期執行。

這樣的做法，讓蘋果可以繼續團結大部分中小開發者，同時也保證了自己從 App Store 獲得的收入不會銳減。

據市場研究公司 Sensor Tower 估算，App Store 裡大約只有 0.2% 的 App 能達到每年 100 萬的交易流水，但這部分 App 卻貢獻了 App Store 總收入的 92%。

Tim Cook 就此計劃表示：「我們推出這項計劃是為了幫助企業主在 App Store 上譜寫創意和繁榮的下一篇章，打造使用者喜愛的優質應用。」

當然，這一計劃也立刻招致了大公司的反對。蘋果頭號死對頭 Epic Games 的 CEO Tim Sweeney 立刻表示，蘋果這麼做，是為了「分裂」應用開發者。

此前，有反對者試圖指責蘋果的抽成政策「剝削」了中小開發者，試圖拉攏更多人加入反對蘋果的行列。但實際上，大部分中小開發者一直是蘋果生態的堅定支持者和獲益者。

在 Epic Game 牽頭組織的「反蘋果聯盟」裡，沒有任何獨立開發者，只有 Spotify 和 Tinder 兩家上市公司，Tinder 更是常年佔據著 App Store 收入榜的前列。

儘管蘋果從未在明面上「打壓」某家公司的產品，輿論仍從蘋果的一些動作中看出了它與其他公司「遠近親疏」。

在 10 月舉辦的秋季釋出會上，蘋果釋出了最新的音響 HomePod mini，並宣佈將支援 iHeartRadio、Pandora 等第三方音樂服務。全球使用者數最多，但常常批評蘋果的 Spotify，被排除在外。

蘋果似乎在進行一種態度和實踐：「順我者昌，逆我者亡。」

「費率」的爭議

「費率」一直是蘋果和開發者矛盾的焦點。

13 年前，賈伯斯將 App Store 的費率定在 30%，臺下的開發者一陣歡呼。當時蘋果為開發者提供了標準的開發工具、設計指南、分發渠道，幫開發者解決了一系列複雜難題。這一切，加上業界最低的 30% 抽成比例，造就了 iPhone 和 iOS App Store 的成功。

2020 年前半年，App Store 的全球營收已經高達 328 億美元。問世 13 年，蘋果以「封閉」的方式，創造了一個史上最成功的軟體開發生態。

伴隨著 iOS App Store 的成功，很多公司逐漸成長為了移動網際網路領域的巨頭。對這些公司來說，蘋果幫它們解決的問題可能只是很小一部分，30% 抽成卻給它們的商業發展帶來了巨大的阻力和限制。

比如 Spotify，它本來就要架設伺服器供使用者收聽音樂，在此基礎上，它完全可以用自己的伺服器進行 App 分發，不會增加多少成本。同時，它的使用者是跨平臺的，無論如何都必須自己建立收款渠道，這時，使用蘋果的收款渠道不僅要被抽走 30%，還會因為蘋果的結算賬期有延遲，導致現金流週期變長。

所以包括 Netflix 和 Spotify 在內的多家軟體服務巨頭，都開始停止接受使用者在 iOS App 內訂購自家服務，引導使用者到網頁上，使用它們自己的付款渠道進行訂閱。YouTube 則是提高了 iOS App 內訂閱的價格，將「蘋果稅」直接體現在價格上，使用者可以自行選擇到網頁上獲得更優惠的價格。

巨頭們抱怨蘋果壓制了自己的發展，但也不敢與蘋果徹底撕破臉皮，因為上一個這麼做的公司已經陷入了一場巨大困局。

今年 8 月，Epic Games 在旗下游戲《堡壘之夜》里加入了「直充」功能，試圖繞過蘋果的支付渠道，避開 App Store 30% 的抽成。結果被蘋果直接下架，並威脅要封禁 Epic Games 最重要的收入來源，「虛幻」遊戲引擎。兩家已經將爭端訴諸法庭，但僅在過去兩個月裡，《堡壘之夜》已經因為無法更新遊戲，失去了絕大部分的 iOS 玩家。

在瞬息萬變的網際網路領域，被蘋果下架，無疑是致命的。

突圍「監管」

在眾多與蘋果「對抗」的公司中，亞馬遜屬於一個例外。

2015 年前後，因為兩家機頂盒產品的競爭，蘋果曾於亞馬遜針鋒相對。亞馬遜甚至因此在自家電商平臺下架了 Apple TV。但在 2016 年，蘋果與亞馬遜達成了一項協議，針對使用者在 iOS 裝置上訂閱亞馬遜 Prime Video 會員的情況，向後者只收取 15% 的「半價蘋果稅」。

之後，蘋果和亞馬遜的合作關係日漸緊密。亞馬遜的 Prime Video 一直積極適配 Apple TV 的各種新功能，蘋果也將自己的 TV App 加入到了亞馬遜的 Fire TV 裝置上。兩家的 Echo 和 HomePod 音響，也實現了服務端的「互相支援」。

這成為了很多人指責蘋果「壟斷」的關鍵依據：只有亞馬遜這樣在軟硬體領域有廣泛佈局，才能以此作為談判籌碼，從蘋果這裡獲得「減稅政策」。至於其他開發者，則「毫無反抗之力」。


所以此次蘋果針對廣泛的中小開發者，提供 15% 的費率優惠，可能就是想證明，「提供優惠費率」這件事本身是開放的，至於優惠提供給誰，是自己作為平臺管理者的自由。有分析師表示，蘋果的這一做法，也是希望展示一種姿態，「自己關心那些小開發者。」

歐盟、美國司法部和 FTC（聯邦貿易委員會）都在就反壟斷問題，對蘋果進行調查。10 月，美國眾議員的一個次級委員會曾指責蘋果通過自身的系統「壓制競爭，損害競爭對手並使自己受益」，報告了 App Store 的收費規模問題。

對此，蘋果一直有著鮮明的態度：儘管 App Store 是 iPhone 唯一的軟體分發渠道，但使用者永遠可以自由地選擇安卓手機，況且 iPhone 也從未在智慧手機市場佔據主導地位。至於 App Store 的費率，Google Play 也是 30%。

蘋果公佈「減稅計劃」後，Spotify 發言人呼籲監管機構，「無視這一舉動，緊急行動起來，保護消費者的選擇，確保公平競爭，創造一個公平的環境。」截至目前，Spotify 仍然不支援在 iOS App 上進行付費訂閱。


軟體服務收入已經成為蘋果第二大收入來源，最重要的增長點。剛剛釋出的 2020 財年四季度財報中，軟體服務收入同比增長 16%，已經超越 iPhone 銷售收入的一半。而且這部分收入，已經連續 4 年保持著兩位數的複合增長率。

也有觀點認為，蘋果向中小開發者降費示好，與新的 Mac 電腦採用自研晶片，能夠相容執行 iOS App 有關係。蘋果或許希望藉此機會，鼓勵開發者多開發 Mac、iPhone、iPad 三裝置相容的通用 App，進一步擴大自己的軟體生態。

儘管人們都在抱怨新 iPhone 越來越「沒意思了」，但留在 iOS 生態的龐大使用者卻成了蘋果業績增長的基石，讓蘋果有持續的牌可打，將有限的資源變成可持續裂變的價值。

而越強大的商業組織越需要有持續的「擴充套件性」，否則就會內卷，就會打破原有的穩定。2 萬億美元市值的蘋果，駕馭著全球最強大的生態系統和使用者群，但這也是越來越大的壓力。

願意向中小開發者提供「半價蘋果稅」，說明蘋果已經不再固步自封，已經在嘗試回到 12 年前被人歡呼的位置，去革命和解放一些東西。

其實回溯 iPhone 和 App Store 的歷史，封閉的基因早已根植。「封閉」在商業世界算不上什麼原罪，而大公司對商業生態的「與時俱進」，才是蘋果通向下一個萬億市值新臺階的關鍵。

作者：jesse
來源：極客公園
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