學習蘋果好榜樣：30%的“谷歌稅”到底合不合理？

谷歌放大招了——從2021年起，將強制對安卓應用商店收取“谷歌稅”。

9月28日，谷歌產品管理副總裁薩米爾·薩馬特在安卓開發者部落格空間上宣佈，所有Google Play上的開發者在應用內銷售虛擬產品時，都必須使用Google Play的結算系統作為付款方式。並支付一筆交易抽成費，谷歌公司對安卓應用商店的“谷歌稅”收取比例為軟體購買者的30%。


並表示：“這筆費用是合理的，它能夠使我們繼續投資我們的平臺。”這項新規定將在2021年9月30日起強制執行。

不過從目前的開發者與業內觀點來看，似乎並不認可谷歌30%的抽成規則。比如約會應用開發商Match Group此前公開表示，不會支付谷歌30%的分成。在韓國，由於預計谷歌將採取更嚴格的措施，多個媒體應用最近“先發制人”向監管部門進行了投訴。從國內業內來看，似乎也更認可蘋果的App Store的30%抽成。

一直走開放免費路線的谷歌開始一步步學習蘋果好榜樣，但30%的“谷歌稅”到底合不合理？

蘋果稅正在面臨麻煩

我們知道，蘋果公司App Store一直以來就是抽取30%的“蘋果稅”——基於App內購買虛擬商品或服務如點卡、直播軟體道具、遊戲幣、各種會員充值等，都要通過蘋果的IAP系統，而蘋果以30%進行分成。而訂閱服務，蘋果會在第一年度收取30%的分成，第二年則降低到15%。但是30%的高抽成也一直廣被開發者詬病。

而在最近，關於30%的分成問題蘋果公司與《堡壘之夜》的遊戲開發商Epic將事件越鬧越大。事情緣起《堡壘之夜》的遊戲開發商Epic企圖繞過蘋果App Store的抽成，上線了新的付費系統，使用者可以選擇跳轉App Store或者直接向開發商付款。


蘋果則直接下架了《堡壘之夜》，目的在於“殺雞儆猴”，震懾其他不守規矩的開發者。遊戲開發商Epic顯然也不願輕易妥協，直接向蘋果提起訴訟。

之後事件的進展也越來越激烈。Epic公司宣佈，蘋果使用者最早將於週五不能再用蘋果公司的登入系統登入這款遊戲，而蘋果也反擊稱，不再允許使用者使用"Sign In with Apple"登入Epic Games賬戶。

因此，谷歌選擇在當下提出強制執行抽成規則的時間點並不合適。因為當下不僅僅是Epic在反抗蘋果稅，包括Spotify等13家公司已結成“應用公平聯盟”，抗議App Store規則。這個“應用公平聯盟”於9月24日成立，創始成員包括Epic Games、Spotify、Tile、Deezer、Match、NewsMedia Europe以及ProtonMail等大牌應用開發者。該聯盟成立的主要目的就是針對蘋果App Store對每筆應用內購交易收取15%-30%的抽成制度。


該“應用公平聯盟”指出，大多數應用商店在使用者的數字購買中向軟體開發商收取過高的佣金，在iOS上缺乏任何其他競爭的應用分發選擇，以及並通過給予自家產品和服務不公平的優勢來扼殺競爭。

而包括微軟和Facebook等其他公司也在批評蘋果的這項高抽成制度。該“應用公平聯盟”希望通過建立統一的開發者戰線來形成對蘋果的壓力，迫使蘋果能在抽成比例上有所讓步。

這頗有點類似於今年國內基於美團的高佣金抽成，各地不少餐飲集團結成聯盟反對美團的高佣金抽成，不過相對於美團的不妥協，蘋果倒是有點服軟了，日前Facebook表示蘋果公司日前批准了一項請求，允許企業暫時暫緩向付費線上活動支付30%的佣金。

蘋果發言人則表示，因為疫情給企業客戶帶來了巨大壓力，蘋果決定預留更多時間讓這些公司調整其數字業務模式。但同時，蘋果也強調，涉及到實體或者線下服務的非純線上產品無需繳納30%的抽成，該抽成僅針對遊戲、音樂、流媒體等純線上服務。

某種程度上說，疫情使得不少網際網路公司遭受空前的營收壓力，而這些公司基於壓力之下，不願意再承受30%的蘋果稅，可以說，在疫情特殊時期，蘋果30%的抽成造成平臺與開發者之間的矛盾正在變得尖銳化。蘋果正在為此感到焦頭爛額，而在蘋果正在讓步的時刻，谷歌卻在這個時候不合時宜的提起了“谷歌稅”。

谷歌為何在這個節骨眼提“谷歌稅”

本來蘋果與堡壘之夜打的正歡，谷歌應該坐山觀虎鬥坐收漁利才對，誰知道，谷歌卻站到了蘋果陣營，也下架了《堡壘之夜》。隨後Epic公司也同樣因涉嫌違反反壟斷法而對Google提起訴訟。

谷歌在這個節骨眼上為何使出這種昏招？但事實上，這與谷歌當下的困境密不可分。一方面與谷歌的盈利預期與營收焦慮相關，當前，在亞馬遜Facebook蘋果微軟谷歌五大科技巨頭中，谷歌是唯一一家呈現出衰退與掉隊傾向的巨頭。相對於蘋果“超出預期”的營收增長，谷歌的營收利潤在走下坡路。據財報顯示，谷歌母公司Alphabet第二季度總營收為382.97億美元，較去年同期389.44億美元下降2%，淨利潤也僅為69.59億美元，較去年同期99.47億美元大幅下降30%。

最為關鍵的是，因疫情影響，谷歌的核心腹地廣告營收遭受重創——下降12%至251.31億美元，其廣告業務重要組成部分搜尋板塊營收為210億美元，同比也下降了10%。

谷歌當前的麻煩還體現在，Facebook對數字廣告業務的搶食力度空前，谷歌母公司Alphabet也面臨著美國司法部提起的反壟斷訴訟。面對這種情況，谷歌急需尋求新的業務增長點，或許Epic公司與蘋果打架讓谷歌猛然驚醒了。谷歌或許想借Epic與蘋果打架的造成的業界熱度，來向開發者宣告自己的抽成規則與主導權。因為谷歌的“應用商店30%抽成”規則雖然早在2018年就已經提出，但是這兩年來，谷歌執行不力，不少開發者也不當回事，逃避谷歌稅的行為屢禁不止。相對而言，蘋果在賺錢的事兒上就有原則多了——對於不遵守規則的開發者，一律下架，而谷歌卻在抽成的執行上顯得頗為隨意。

根據Sensor Tower的分析報告顯示，2020 上半年，蘋果 App Store 與谷歌 Play 商店的全球營收為 501 億美元，較 2019 上半年大漲 23.4%。


細分來看，蘋果應用商店的下載量為 183 億，同比增長 22.8％ 。谷歌 Play 商店的新應用安裝量為 532 億，同比增長 27.3％ 。即便如此，前者的消費者支出金額依然遙遙領先。


但由於谷歌眾所周知的管理不善，Google Play的使用者基數與下載量要遠遠超過App Store，但從2020年的資料以及過往年份的資料來看，App Store的營收都是遙遙領先於Google Play。

對於谷歌來說，如果它像蘋果一樣嚴格限制應用開發商們的逃稅行為，在營收盈利雙雙下降的大背景下，Google Play的營收空間是頗具想象力的。

但問題在於，谷歌提出的不是時候，此前Epic借“蘋果稅”抨擊蘋果的一個理由就是“打擊壟斷”，尤其是近日，美國眾議院司法委員會發布了一份關於亞馬遜、Facebook、蘋果和谷歌這四大科技公司是否違反反壟斷法的調查報告。報告中，眾議院立法者表示，亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌正在利用其主導地位消滅競爭、扼殺創新，行使並濫用它們的壟斷權力。

谷歌此番在營收與利潤下降的情況下，急需需求廣告之外的新增收入，此刻提出“谷歌稅”無疑是病急亂投醫，頂風往槍口上撞，恰恰是給了美國司法委員會提供更多反壟斷的素材與把柄。

Google Play的30%抽成，到底合不合理？

谷歌要將30%的抽成制度化，符合谷歌的利益，但它可能會導致一部分海外Android開發者倒向三星或者華為等玩家應用商店平臺，對谷歌造成一定的分流。

需要明確一點，谷歌稅與蘋果稅是存在不一樣的地方。首先，蘋果稅從過去到現在是一以貫之，從一開始就已經制度化並告知所有的使用者與開發者，所有的開發者都明白，這是蘋果封閉生態的商業規則與盈利模式。

而谷歌Android從過去一直是打著免費與開源的旗號去籠絡手機廠商，在App Store如火如荼的時候，最初的Google Play無力為應用開發者提供有吸引力的收入，Google Play的做法是將所有收入都給予應用開發者，藉此來豐富Google Play的應用。雖然它後來也提出了基於應用內購抽取30%的的提成，但基於其生態穩定性的考量，始終未統一化與制度化。況且谷歌免費生態的形象從一開始就已深入人心，等到谷歌開發者規模與使用者規模壯大與穩固下來，Google開始學蘋果的封閉生態，從免費到收費，並收緊掌控權。

它與蘋果本質區別在於，它缺乏一以貫之的商業原則與準則，而是基於自身的平臺利益作出的調整——先蓄水養魚，待到水大魚大，便開始動手收網。谷歌的做法欠缺了商業道德上的立足點。

另一個原因在於，在Android手機上，之所以大多數開發者都繞開內購支付系統讓消費者支付，則源於谷歌本身在手機硬體端缺乏掌控力，開發者之所以敢逃“谷歌稅”是源於，蘋果在軟硬體+作業系統端擁有絕對的掌控力-即iPhone是從硬體到軟體都是蘋果的私產。

開發者相對更認可圍繞App Store的抽成規則，它是一個封閉的系統生態，蘋果也維持了iOS生態圈的穩定，App Store的運營也需要投入大量的人力和資金，由此帶來了更安全的體驗與服務，開發者更認可蘋果從硬到軟的全方位掌控力。而谷歌並沒有對Android的絕對掌控權，Android更類似於一個開放的公有系統，雖然Google Play有完整的一整套稽核、推送、分發、抽成的機制，但由於谷歌不掌控Android手機硬體，Google Play對第三方手機廠商的硬體具備一定的依附性與寄生性。

也就是說，谷歌並沒有自己的硬體，並且也要依賴硬體廠商來做大Android的規模，所以谷歌對於軟硬體生態的掌控力都非常弱，Google play事實上是通過依附於別家手機硬體而生存。而基於Android開放作業系統，有大量第三方應用市場與手機廠商應用市場的存在，軟體版本碎片化、山寨盜版現象依然存在，而蘋果封閉統一的系統體驗確保了其高品牌溢價與更為純淨的、安全的使用者體驗，這是無形的溢價。

因此，相對於蘋果軟硬體高度一體化模式，缺乏完整、統一體驗的谷歌應用商店學蘋果也抽取高達30%的分成欠缺了一定的合理性。而在Android手機，Google Play之外，也存在大量第三方應用商店，因此，它也不具備App Store的唯一性與不可替代性的價值。

因此，說到底，開發者選擇逃避“谷歌稅”而相對認可蘋果30%的抽成，也是源於開發者更認可蘋果的生態圈價值。不過，從目前的趨勢來看，如前所述，雖然安卓是開源系統，不過谷歌正在效仿蘋果，收緊管控以便獲得更多的收益和控制權。

在過去，不少開發者選擇Google Play的一個重要原因就是可以“逃掉谷歌稅”，繞過谷歌的收費系統。比如流媒體平臺Netflix和Spotify在內的一些應用開發商在其安卓應用程式中提示使用者使用信用卡直接向他們付款，繞過了谷歌的收費系統。但從目前來看，谷歌稅的紅利期正在消失，如果谷歌未來真的開始在應用分成上做嚴格的規範，本質上是動了一部分開發者的隱祕蛋糕與利潤，開發者們可能會迫於壓力，進入到其他應用平臺，對Google Play造成一定程度的分流。

因此，綜上來看，谷歌在蘋果因“蘋果稅”焦頭爛額之際，提出“谷歌稅”，無疑是一記昏招了。但等待谷歌的麻煩，或許還在後頭。

作者：王新喜
來源：熱點微評
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/y23tYNlV8NCcBY90-bPu7g