30%的“蘋果稅”不公平，那麼50%的“國產安卓稅”公不公平？

Epic與蘋果之間的衝突愈演愈烈。因為違反App Store內購政策，蘋果已經將Epic開發的《堡壘之夜移動版》從App Store全面下架，然後又停止了Epic的蘋果開發者許可權。雙方爭議的焦點是：蘋果對App Store的遊戲內購專案收取30%的抽成，而且不允許以第三方手段迴避分成，是否合理？

Epic似乎打算抗戰到底，發起了歐美玩家對“蘋果稅”的聲討。此前，Epic在PC端也對Steam發起過類似的聲討——它認為Steam的30%抽成太高了，而它自己推出的Epic Games平臺只有12%的抽成。在歐美遊戲行業，無論PC端、手機端還是主機端，要求平臺/渠道降低抽成、把更多的收益留給遊戲CP及發行方，是一股非常強烈的聲音，並且很可能產生實質效果。

為了方便不熟悉遊戲行業的讀者理解“CP/發行方/渠道”的區別，我們先在這裡做一些基本的科普。對遊戲行業很熟悉的朋友可以略過下面這段：

• 遊戲CP（開發商），即遊戲的研發公司。它相當於影視行業的製作公司，或者自媒體行業的網紅本人及其團隊。
• 遊戲發行商，又叫代理商。它相當於影視行業的發行公司，或者自媒體行業的MCN。
• 遊戲渠道/平臺，負責把遊戲最終分發到玩家手中。在實體領域，遊戲專賣店或數碼3C店是重要渠道；在PC/移動領域，應用商店是重要渠道；在主機領域，主機廠商（索尼、微軟、任天堂）自己就是渠道。
  

一家公司可以身兼CP、發行商、渠道當中的兩個甚至三個職位。例如，騰訊既是遊戲CP（通過天美、光子等五大工作室群），又是遊戲發行商（通過PC端/移動端的遊戲發行線），還是遊戲渠道（通過微信遊戲中心/QQ遊戲中心/應用寶/WeGame）。B站既是遊戲發行商（通過獨家代理業務），又是遊戲渠道（通過B站遊戲中心的聯運服務）。遊戲CP也可以自辦發行，這是很常見的。

具體到蘋果，它目前主要經營的是遊戲渠道（通過App Store）；它自身沒有多少遊戲CP及發行業務（在歷史上做過，但是並未成功）。所以，Epic是代表遊戲CP及發行商，在向這個全球最大的移動遊戲渠道發起挑戰。不過也有人覺得它是包藏禍心，想讓自己的Epic Games渠道擴張到移動端——對於這種猜測我就不去評論了。

讓我感到滑稽的是：許多中國玩家也加入了對“蘋果稅”的聲討，希望Epic的抗爭能夠導致App Store中國區也降低一下抽成比例。好像他們不知道“國產安卓稅”的存在似的……或許真不知道？


在國內，安卓應用商店的主流是手機廠商自己開設的應用商店，包括“硬核聯盟”（包括除了小米的幾乎所有一線國產手機廠商）以及小米；其次才是網際網路巨頭的應用商店，包括騰訊應用寶、阿里UC等。無論是哪一種安卓應用商店，對應用內購的抽成政策都是大致相似的：

• 對於“非遊戲類”應用，往往不抽成，或者只有很低的抽成。所以，在國產安卓手機上買視訊會員、買電子書、直播打賞，一般不會產生“國產安卓稅”。
• 對於“遊戲類”應用，抽成比例一般高達50%。這不僅遠高於蘋果的30%，也堪稱全世界主要遊戲市場的最高水平之一。
  

為什麼遊戲要面臨這麼高的“國產安卓稅”？表面上的理由是：安卓應用商店參與了遊戲“聯運”（聯合運營），在賬戶體系、流量經營、活動運營等角度提供了幫助。但是這只是幌子——時至今日，手機遊戲的絕大部分運營工作都是由開發商/發行商負責的，安卓應用商店的所謂“聯運”，僅僅是負責推廣導流而已。

除了50%的遊戲流水抽成，國產遊戲開發商/發行商還需要向安卓渠道支付如下的顯性或隱性費用：

• 安卓應用商店的“編輯推薦”位置和“搜尋”熱詞都是出售的。如果你想得到更多的曝光，很可能要花費更多的推廣費。蘋果App Store的“編輯推薦”位置是免費的（開發商自我推薦，蘋果稽核），“搜尋”熱詞在中國區是不出售的（在國外有出售）。
• 為了獲得更高的推廣優先順序，遊戲公司往往需要與安卓應用商店簽訂“對賭協議”，例如第一個月必須在本商店做到一定量級的流水，否則需要補償對方。蘋果App Store無論在中國還是國外，都沒有上述“對賭機制”存在。
  

在國外，Google Play這個官方安卓渠道的抽成比例只有30%，與蘋果App Store相同；在國內，這個比例卻被國產安卓渠道提升到了50%……或許是因為中國玩家對價格更不敏感？（手動狗頭）

當然，一線遊戲大廠一直就對50%的“國產安卓稅”不太滿意。網易曾經就《夢幻西遊》《大話西遊》等拳頭產品對一些安卓渠道進行談判，據說降低了抽成比例；騰訊去年也與一些安卓渠道重新談判抽成比例，不知道結果如何。但是，就算安卓渠道讓步，最多也就是把“國產安卓稅”降低到與蘋果相同的30%水平；而且，數量巨大的二線、三線及獨立遊戲公司，根本爭取不到這種協商機會。


對於遊戲行業來說，國內安卓平臺是一個不折不扣的噩夢，具備一大堆讓開發商/發行商頭疼的問題，需要花費很高的成本和精力解決：

• 主流硬體種類太多，從千元機到五千元機，分出無數個層次；主流廠商還喜歡玩“機海戰術”，每年能同時發售十幾個機型，新遊戲的硬體適配非常困難。
• 作業系統版本太多，而且核心版本號普遍偏低。國產安卓廠商非常喜歡在原生安卓系統上加一些華而不實的功能，然後包裝成“自己的作業系統”；它們往往比最新原生安卓系統落後兩代以上。
• 應用生態非常混亂，稽核機制不完善，抄襲遊戲、換皮遊戲層出不窮，天生的劣幣驅逐良幣；這種現象在2018年以後略有好轉。
• 安卓遊戲玩家的ARPU大幅低於蘋果玩家，作為一個整體可能低50-70%；但是安卓渠道的抽成反而大幅高於蘋果App Store。結果就是，遊戲廠商在安卓端的實際利潤率大幅低於蘋果端。
  

有上面這麼多問題，為什麼遊戲廠商還要堅守國產安卓渠道呢？原因很簡單：人多。現在蘋果手機在國內的市場佔有率可能只有15-20%，雖然它佔據的是比較高階的市場，但是沒有人願意為此放棄80-85%的大眾市場。

手機廠商不可能放棄遊戲聯運這棵搖錢樹，而且會竭盡全力抗拒降低“國產安卓稅”的提議——因為這是它們最賺錢的業務之一。以小米為例：2019年，它的智慧手機業務毛利率僅有7.2%，網際網路服務業務（主要是廣告和遊戲聯運等）的毛利率則高達64.6%。我估計其他國產手機廠商的情況相差不大：硬體全是微利銷售，然後依靠遊戲聯運等“網際網路增值服務”賺回來一點。

過高的“國產安卓稅”、過於混亂的軟硬體生態，嚴重降低了國產安卓平臺的遊戲產品及運營質量。道理很簡單：因為整套遊戲規則都對遊戲廠商不利，那麼遊戲廠商的上策就是賺快錢、走量、薄利多銷，乃至套版號、換皮、抄襲。總體看來，一個遊戲產品的質量越高，來自蘋果平臺的流水比例往往就越高；那些以“一刀99級”“美女整夜不睡攻打世界”“小姨子誤操作養出上古巨獸”為宣傳語的換皮劣作，往往有90%以上的流水來自安卓端。

那麼，遊戲廠商有沒有辦法打破這種惡性迴圈呢？除了徒勞無功地與安卓手機廠商談判抽成比例，還有什麼別的改變途徑嗎？有的，而且至少有兩條，而且已經正在發揮效用了。


第一是主要依靠買量廣告而不是應用商店吸引使用者。嚴格地說，頭條系、騰訊廣點通等“買量廣告平臺”也是渠道，業內往往稱之為“買量渠道”；使用者點選買量廣告會直接下載官網安裝包，不需要再經過應用商店（注：蘋果端仍然要經過App Store）。遊戲廠商會算一筆賬：到底是在頭條系投放廣告、按照CPA或CPS支付廣告費更划算，還是走安卓應用商店聯運更划算？大型遊戲廠商一般會兩條路都走，但是這幾年，走前面這條路的比例越來越高了。

第二是與TapTap、B站等“垂直渠道”合作，這對於二次元、女性向、硬核向等“垂類產品”尤其適用。從2019年開始，許多國產二次元遊戲已經不怎麼與安卓應用商店合作了。在測試階段先推一波TapTap，積累種子使用者和KOL口碑；公測前夕再推一波B站，通過二次創作和軟廣告點燃Z世代人群；最後再鋪天蓋地地推一波品宣+買量廣告，最大限度地吸引主流使用者注意——這就是《明日方舟》《戰雙帕彌什》《原神》（注：尚未發行）等一系列國產垂類遊戲的打法。

總體看來，對任何內容行業來說，內容方（包括CP及發行方）的分賬比例越高、生存狀態越好，整個行業的內容質量就越高，使用者體驗也就越高，市場潛力也就因此增大。渠道方話語權過強、抽成比例過高，歷史證明一貫是行業走下坡路的象徵。如果內容方確實感到遊戲規則對自己不公平，那麼渠道方就應該讓利；否則，內容方將去尋找新的、對自己更有利的、更能實現行業良性迴圈的渠道方。這種事情在遊戲主機行業已經不止發生過一次了。

或許蘋果App Store和Steam應用商店收取的30%抽成比例確實偏高了；或許Epic倡導的12%抽成是比較公平的；又或許我們應該尋求一個“居中的抽成比例”，例如20-25%。無論如何，我還是很奇怪：為什麼國內的玩家和媒體也會加入這場對“蘋果稅”的聲討，卻完全無視自己正在繳納比這高得多的“國產安卓稅”——真的是因為他們不知道這個事實嗎？


來源：網際網路怪盜團
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/FxN1OJW2Toebz_Jm4ynnJQ