多益、巨人、雷霆遊戲才是首批對安卓商店Say no的

A：“三七分行不行？”
B：“不行，最多五五開。”
A：“好，那LZ不上了。”
B：“他們怎麼突然這麼硬氣？搞得我都有點不自信了~”

懂的自然懂，不懂的就請看下文。

2020年9月23日，請記住這個日子，因為它或將成為中國遊戲行業史上濃墨重彩的一筆。

就在這一天，米哈遊和莉莉絲旗下最新拳頭產品不上架國內主要安卓渠道的公告同時被推上臺前，可謂是“二石”激起千層浪。

米哈遊《原神》公告暫不上架華為、小米應用商店；莉莉絲除釋出暫不上架華為遊戲中心公告外，還在官網發文表示《萬國覺醒》上線平臺暫為App Store、官網、TapTap、九遊。

前段時間，很多人為Epic《堡壘之夜》硬剛蘋果叫好，稱30%“蘋果稅”不公，殊不知“國產安卓稅”更是高達50%。

今天競核就和大家聊一聊，遊戲CP與渠道之間的愛恨糾葛。

國外3:7分，國內5:5開

故事還得從智慧手機崛起說起。

2007年，史蒂夫·賈伯斯推出蘋果第一代手機——iPhone 2G，極大的加速了觸屏手機的發展，並在後續建立起洛基亞N-Gage未成實現的移動遊戲帝國—App Store。


同一時期，谷歌Android系統也逐漸被廣泛應用，智慧手機進入高速發展期。

緊接著，4G（2013年被稱為4G元年）通訊技術大變革，引領了移動網際網路的發展，蘋果、安卓應用市場迅速爆發，移動遊戲市場更是異常繁榮。

由於屆時整個行業處於增量市場，產品和渠道數量呈指數上升。此時的手遊渠道格局可劃分為三部分：

iOS：除了App Store外，主要有各大越獄助手，比如XY助手、PP助手等；
安卓三巨頭：91助手、360手機助手、豌豆莢；
PC端安卓模擬器：海馬玩、夜神模擬器等。

這一時期，遊戲渠道的發展特點可總結為“加速爆發”，競核將其歸為“技術驅動階段”（2007—2015）。


隨著硬體、通訊、應用技術的發展，智慧手機逐漸普世化，國內遊戲渠道格局也隨之發生改變。

期內，蘋果全力掃蕩越獄渠道，迅速整合IOS應用市場。

此外，2014年8月，由華為、OPPO、VIVO等組成的硬核聯盟成立。

各方以公司旗下手機產品為基礎，打造移動應用垂直生態系統。以手機遊戲市場的服務為起點，逐步開展至移動廣告、O2O生活服務。

根據易觀智庫釋出的資料顯示，2015年Q1硬核聯盟中國移動遊戲渠道玩家覆蓋率佔比達到19.8%，排名第四，與360手機助手相差0.2%，小米佔比為9.8%。一年之後（2016年），硬核聯盟將這一佔比提升到1/3，第三方安卓渠道逐漸衰落。

得益於智慧手機市場的高速發展，截至2019年硬核聯盟在安卓手遊渠道里滲透率高達65.7%，排名第一。


至此，國內手遊安卓渠道完成初代整合，手機廠商佔據主導地位，競核將這一時期稱為“硬體主導階段”（2015年至今）。

回到本文話題“渠道稅”上來，在國外，谷歌、蘋果遊戲抽成比例為30%，在國內，這個比例卻被國產安卓渠道提升到了50%。

或許有人會問，那為什遊戲廠商還要堅守國產安卓渠道？原因很簡單：人多。根據IDC報告顯示，2019年安卓手機佔據中國市場份額高達87%。

另一方面，對於手機廠商來說，他們也不會輕易放棄手遊聯運這顆搖錢樹。2019年，小米網際網路服務業務（主要是廣告和遊戲聯運等）的毛利率則高達64.6%，而智慧手機業務毛利率僅有7.2%。

說難聽點，遊戲CP似乎成為了手機廠商“奴役“的物件。不過，當下這種對位關係，似乎在逐漸發生改變。

遊戲渠道正向“優質內容為王時代”過渡。

不減“稅”，發行平臺都不上

根據競核此前整理的手遊渠道分成比概況來看，除了遊戲官網（CP毛利潤：60—70%）外，0抽成的TapTap能給遊戲CP帶來更高的毛利潤（50—70%）。


但大多數國內安卓商店一直採用5：5分成比。且與蘋果、Google公司3：7分成包含了支付費率不同，國內安卓渠道是在扣除支付通道費（約5%）的基礎上五五分成，遊戲廠商實際只能拿到不足50%的分成。

簡言之，遊戲廠商在Android平臺的利潤率嚴重低於iOS平臺。

其實國內抗議“5:5渠道稅”也並不是一天兩天了。

據業內人士透露，最早從多益網路《神武》、巨人網路《球球大作戰》、雷霆遊戲《問道》等開始，國內一些中上游遊戲廠商旗下產品相繼退出安卓渠道。

後續則是網易、騰訊，以及去年大火的鷹角網路《明日方舟》、今年暑期檔大紅大紫的《最強蝸牛》等月流水過億的頭部產品也集體對國內安卓渠道說NO。

頭部廠商方面，網易曾經就《夢幻西遊》《大話西遊》等拳頭產品對一些安卓渠道進行談判，據說降低了抽成比例。

2019年7月，騰訊與國內安卓渠道談判，要求旗下部分遊戲享有70%的分成比例（原為50%）談判範圍包括騰訊獨家代理的大IP《劍網3:指尖江湖》以及部分新品。

雖然騰訊此舉得到了部分廠商的回應，但大多數仍保持“沉默”姿態。

值得提出的是，騰訊除了作為CP廠商外，其也有著自己的渠道業務。例如騰訊應用寶、廣點通、QQ、微信等系列產品。其“渠道稅”都在50%左右。

另外，在更早之前（2014年），阿里憑藉收購的UC介入應用分發，曾提出渠道商的分成比例從早期的50%調整為20%，但能力有限只是濺起點水花。

後來渠道集中後渠道為了自己的利益，遊戲分成比例又變為50%。

一言蔽之，利益使然。

除了“渠道稅”外，安卓渠道給遊戲CP也帶了許多限制。例如使用渠道賬號體系；渠道獨享活動；遊戲更新迭代等問題。

隨著2018年遊戲政策調整，遊戲市場出清，遊戲行業完成一輪優勝劣汰，遊戲廠商數量已經大大減少。

精品遊戲緊缺的市場情況下，優秀的遊戲CP終於可以“站起來說話”。

這也是為什麼莉莉絲《萬國覺醒》、米哈遊《原神》暫不上架華為、小米遊戲中心，與TapTap、B站等合作的原因所在。


其中，《萬國覺醒》更是將騰訊應用寶、360手機助手等踢出首發名單。

從表現上來看，莉莉絲《萬國覺醒》在“篩選”渠道後，官網預約量級高達335萬+，上線首日登頂App Store遊戲免費榜，暢銷榜Top5。

此外，據遊戲行業從業者裴培表示，提前上線的米哈遊《原神》PC版也有著不錯的表現。截至9月24日，該作手遊版TapTap預約量級高達345萬+。

雖然上述兩款產品長線運營如何，還有待後續觀察，但莉莉絲和米哈遊勇於跟渠道方攤牌，值得行業為其點贊。

而對於渠道方來說，不能與潛在明星產品合作，是否也會影響到自家安卓應用商店的持續發展呢？

不要到生態崩潰了，才反思。

渠道要有危機感

“今天對我愛理不理，明天讓你高攀不起”，這樣的案例還少嗎？索尼PS與史克威爾《最終幻想》系列的關係史，便值得借鑑。

2000年，史克威爾產品釋出會上，一口氣推出《最終幻想10》《最終幻想11》《最終幻想12》三款產品。


而當時的日本主機市場，索尼與任天堂、世嘉激戰正酣。從現今的發展來看，在遊戲領域取勝的則是索尼和任天堂。

需要說明的是，現在的任天堂並不是以硬體為主的公司，其發展更為多元化。如果非要明確界定，“遊戲內容+硬體+文化”或許是最好的答案。

而索尼的崛起，或多或少與史克威爾當年的釋出的三款產品有關，《最終幻想10—12》全部為PS平臺獨佔遊戲。索尼也將世嘉踢出主機“飯局”。

有意思的是，2008年有媒體向史克威爾詢問《最終幻想13》將在哪些平臺釋出是，史克威爾高管回答到：“我們不希望PS3輸的太慘，所以肯定會在PS3平臺釋出；但是我們也不希望PS3大獲全勝，所以肯定也會在別的平臺釋出。”

而屆時的《最終幻想》系列已經開始走下坡路了，卻似乎仍是“掌權者”。

前不久，索尼PS5釋出會上，《最終幻想16》也成為了平臺獨佔產品之一。

千禧年的主機戰，內容影響了該市場未來多年走向。

當下，國內莉莉絲《萬國覺醒》、米哈遊《原神》，國外Epic《堡壘之夜》等精品遊戲廠商為“選擇權”抗爭。

誰能說，渠道一定能保持“沉默”呢？


作者：桂志偉
來源：競核
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/dDjLL4hGbGVPl8ek9sYH-Q