遊戲難以變現？或許你應該試下這5個方法

近些年來，我測評了許多不同型別的手遊和應用。我喜歡從各個角度解構和分析這些數字產品，例如使用者引導、核心迴圈、社交元素、後設資料和遊戲競技性等。但由於我在經濟學方面的背景，我還是最喜歡研究遊戲的變現模式。

行為經濟學是經濟學中的一個神奇分支，這門細分學科研究的是消費者在決策過程中的心理狀態。 本文將探討五種非常規的變現模式，它們與普通變現模式不同，但效果非常顯著。每種變現模式都有一個對應的行為經濟學原理作為支撐。

何謂行為經濟學？

在深入分析這些非傳統的變現模式之前，我們不妨先來了解一下行為經濟學的原理，以及如何將這些原理應用到變現模式中。行為經濟學研究的是個人和機構在經濟決策過程中的相關心理狀態。


行為經濟學根據忍受“支付痛感”的程度將消費者分為三類：

1、精打細算的吝嗇型消費者(24%)：這類消費者忍受“支付痛感”的程度低於平均值，消費水平較低。
2、該花則花的理智型消費者(60%)：這類消費者忍受“支付痛感”的程度處於平均值，消費水平中等。
3、大手大腳的揮霍型消費者(15%)：這類消費者忍受“支付痛感”的程度高於平均值，消費水平較高。


研究發現，大約四分之一的消費者都是精打細算的吝嗇型消費者。他們對“支付痛感”非常敏感，因而消費額度往往很低。免費遊戲中的此類玩家佔比更高，實際付費的玩家比例僅為 1%！

營銷者最常問的問題之一是：如何減少吝嗇型消費者的“支付痛感”？

答案就暗藏在行為經濟學的五大要素之中，這些要素能從本質上減少購買商品所產生的“支付痛感”。

1) 價格誘餌效應（也稱價格錨定）

消費者的購買決定通常會受到優惠資訊的影響，而不是基於他們的絕對喜好。價格誘餌效應在技術層面被稱為“非對稱壓倒性選擇”：增加第三個相似但缺乏吸引力的選項後，消費者對前兩個選項的偏好便會發生變化。 消費者的購買決定會因為選項中增加的誘餌而生變。

這個小視訊簡要地介紹了價格誘餌效應。

舉個例子，如果消費者面臨的選擇是 $7 美元的大桶爆米花和 $3 美元的小桶爆米花，那麼他們會根據自己的正常偏好來購買。但是，如果再提供一個 $6.50 美元的中桶爆米花（價效比略高於小桶爆米花，但不及大桶爆米花），消費者就不會再關注價效比最低的小桶爆米花，轉而只對比作為誘餌的中桶爆米花和價格最高的大桶爆米花。


誘餌選項分散了消費者的注意力，讓他們更加關注商家希望他們購買的選項，並且心中還暗喜，以為自己佔了大便宜。 在這個例子中，套餐 B 和套餐 C 都是為了襯托套餐 A 而丟擲的誘餌，消費者只需多花 $3 美元就能獲得套餐 B 和套餐 C 提供的全部價值，因此很容易就會選擇套餐 A。

許多手遊商城都會設定這種誘餌選項來銷售高價道具。例如《鑽石礦工傳奇》(Diamond Digger Saga) 和《Farmville 2》這兩款遊戲，當玩家點選進入遊戲內商城後，就會看到三個付費選項，其中就包含用於錨定玩家偏好的誘餌選項。

這樣做無需為玩家提供大量選項（選項太多容易導致選擇“困難症”），既有助於減少他們的選擇偏見，又能利用誘餌錨定來提升轉化率。 注意上面的兩張截圖，兩款遊戲都有“更多優惠/套餐”之類的按鈕，總共有 5-10 個其他選項，但是為了發揮價格誘餌效應，只在前端展示了 3 個選項。

“在講後面那些比較‘傻缺’的內容之前，我想問個問題：如果把行為經濟學原理應用到行為經濟學家身上，會出現什麼情況？”免費遊戲顧問 Mark Sorrell 在 PG Connects 2014 大會上發言的開場白

2) 互惠原理（也稱免費樣品）

互惠互利是一種人際交往方面的社會規範，通常是基於他人的行為而做出對等的反饋行為。它是社會心理學的基本法則之一。互惠原理的含義是：在很多社交場景下，我們會盡量以相同的方式回報人情。換而言之，互惠原理指的就是“投桃報李”這種行為。 慈善機構通常會在募捐信中附送一些小禮物，以此來利用互惠原理，而超市則會通過提供免費樣品來吸引顧客購買更多商品。 全球各地的許多餐廳和商店都會藉助試吃活動或試用品來招徠顧客。

那麼，如何將現實世界裡的這種模式引入虛擬的遊戲商城呢？King.com 推出的爆款三消遊戲就充分利用了這種模式和相關的心理學原理：

King《寵物大營救》遊戲案例

《寵物大營救》最初採用的設計與其他三消遊戲別無二致，都是玩家通過遊戲進度來解鎖增強道具。玩家會獲得少量試用道具，用完後系統就會馬上提示購買。

《寵物大營救》設定了許多增強道具，但各個關卡會提供一些常用道具（例如炸彈和火箭），這些道具無法在遊戲內購買。 如果玩家初級關卡通關失敗，就會看到一條常見提示：“次數用盡，再買 5 次”。 但隨著關卡的升級，這種機制發生了變化。隨著玩家的遊戲進度不斷深入，失敗介面會提示玩家改用新的道具。這些道具不能提前購買，只能在失敗介面買到。

有人可能會問，這樣做有多大意義？他們只是將失敗介面上的“再買 5 次”替換為一些隨機道具？ 我們仔細看看就會發現：失敗介面提供的新道具要比偶爾向玩家免費提供的類似道具威力更猛。

互惠原理在現實生活中的使用案例：

King.com 旗下的其他遊戲也經常使用這種模式，我在另一篇文章中對此進行了分析。


3) 砍價原理（也稱討價還價）

行為經濟學策略是為討價還價和減少消費者的“支付痛感”而設計的，會對消費者的購買決策流程產生顯著的影響。

討價還價/砍價是一種非常古老的交易行為。人們總喜歡先來一番討價還價後再購買商品。買賣雙方對此都心知肚明，因此商家通常會在商品標價上留下回旋空間，以保證可觀的利潤。 即便是在價格固定的時代，消費者也總是喜歡貨比三家，與其他商店及亞馬遜和梅西百貨等電商網站比價後再選擇最划算的交易。

那麼，如何將現實世界裡的這種模式引入虛擬的遊戲商城呢？ 許多免費遊戲最近都在利用這種策略。我們來看看《農場英雄傳奇》這款經典三消遊戲的案例。當玩家通關失敗時，螢幕便會彈出一條購買提示。

我們會發現售價雖然還是 9 個金幣，但玩家卻能通過這次交易獲得更多的價值，包括一個上次沒有提供的禮包！

同時我們還要注意到，新的優惠提供了好幾種選項，螢幕上的價格按鈕不止一個，而是有兩個。這會讓玩家在潛意識裡知道他們獲得了折扣。此外，新的優惠選項還在視覺方面做了一些精心的設計，例如兩個選項按鈕的尺寸差異和加入用斜線劃掉的原價作為對比，讓新的折扣優惠更加突出。


4) 稟賦效應 — 人們通常認為自己擁有的東西更有價值

在心理學和行為經濟學中，稟賦效應也被稱為“剝離厭惡”，與社會心理學中的純粹所有權效應相關。稟賦效應是指人們會為自己擁有或創造的東西賦予更高的價值。

Playtika 開發的《Slotomania》遊戲就根據稟賦效應設計了一個獨特的變現模式。他們通過讓玩家覺得自己的選擇很明智來開發了一套高效的轉化機制。

本質而言，《Slotomania》按照現實生活中的“存錢罐”心理模式建立了一套應用內購買體系。 玩家會看到他們在遊戲裡贏得的資源和投入的時間小於或等於存錢罐裡的價值。 但這種方式如何讓玩家覺得更划算，以及為何與遊戲裡的其他內購不同呢？玩家為什麼會購買/青睞這個選項？

舉個例子，玩家平時花 $3 美元可以在遊戲商城裡買到 45,000 個金幣，限時優惠活動期間玩家花 $2.99 美元可以買到 51,750 個金幣，但是現在花錢砸開存錢罐只能獲得 5,000 個金幣。對吧？

隨著玩家玩遊戲的時間不斷累加，存錢罐裡的金幣也在增多。玩家每搖一次存錢罐就會存入一些免費金幣。我們可以看到，現在這個存錢罐裡已經有 132,334 個金幣了，而且只需花 $2.99 美元砸開它就能擁有這些金幣！這筆交易看起來要比最低的商城優惠（$3 美元買 45,000 個金幣）和限時優惠（$3 美元買 51,750 個金幣）都划算得多，因此玩家通常會認為自己“賺到了”。

除了稟賦效應外，我們也可以將其他優惠看作是吸引玩家購買存錢罐的誘餌。從心理學的角度來說，玩家會認為存錢罐裡存的是他們的心血，裡面的金幣是他們投入時間玩遊戲換來的，因此會對存錢罐產生依戀感。

5) 超市心理學 — 向消費者展示您想讓他們購買的商品

我們走進超市之時，或許都想花最少的錢買到最划算的東西。但超市老闆卻希望我們放開手腳買買買，而且他們會費盡心機來實現這個目標。或許您已經注意到，每家超市或購物中心都會把日用品或必需品放在最靠裡面的位置。這使得消費者不得不從頭走到底，沿途會看到各種他們原本並未打算買的高利潤商品。


這種現實世界中的模式也被引入了虛擬的遊戲商城。 我們來看看《漫威：超級爭霸戰》這款遊戲是如何利用超市心理學的。

在上圖示例中，精美的豎版商品欄向玩家展示了各種在售的炫酷水晶和道具，玩家開啟螢幕後就會首先映入眼簾。 如果玩家想要檢視或領取他們在戰鬥中贏得的水晶，則必須手動滑到底部。

這種設計的“心機”是讓玩家經常瀏覽遊戲內的商城/商品。為此，這款遊戲每天和每小時都會給玩家送一些免費水晶，吸引玩家常回來看看。

通常情況下，任何遊戲體驗設計師可能都會想把免費或即將開啟的水晶放在螢幕頂部，以便玩家輕鬆找到，而不是將它們藏在最下方。

但本案例中的遊戲卻反其道而行之，用這種機制吸引玩家多逛遊戲商城，利用超市和零售心理學原理讓玩家發現和購買商城內的各種炫酷商品。遊戲刻意將免費商品隱藏在玩家的視野之外，讓他們首先看到的是高價值的商品，然後再滾動螢幕去找他們想要的“免費午餐”。

總結

本文探討的這些策略在商品和服務營銷領域早已存在，但在我們逐漸邁入數字時代和虛擬商品時代之際，也可以通過巧妙的使用者體驗設計在儘量減少干擾的情況下，將這些行之有效的策略引入到線上的客戶體驗歷程中。


事實已經證明，價格錨定、免費樣品、討價還價、稟賦和超市佈局都是現實生活中屢試不爽的營銷方法。許多一流的手遊開發公司早在多年前便已開始利用這些策略。我相信在不遠的未來，利用行為經濟學原理來變現將成為更多免費遊戲的選擇。

原文出處：Deconstructor of Fun
來源：手遊那點事
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/RiyLgJMS0uK96zGxyJ_b8g