AppsFlyer 大中華區總經理王瑋博士 ：新常態下的移動經濟與營銷趨勢

7 月 29 日， Google 在中國成功線上舉辦全年最重要活動之一，應用出海計劃 CxO Connect 。AppsFlyer 大中華區總經理王瑋博士作為特邀嘉賓出席此次活動，並基於 AppsFlyer 平臺統計到的疫情下移動應用市場上半年的各項資料變化發表“新常態下的移動經濟與營銷趨勢”主題演講，帶領移動企業從業人員共同回顧 2020 上半年應用獲客趨勢，剖析疫情對於應用市場發展背後的重要影響。


以下是王瑋博士演講的核心內容：

眾所周知，今年上半年出現了黑天鵝事件，就是席捲全球的新冠疫情。它影響了包括移動網際網路在內的所有行業，接下來我們的分析也將圍繞疫情對移動網際網路行業的影響逐漸展開。

此次分享內容來源於 AppsFlyer 今年上半年新鮮出爐的移動應用獲客資料分析趨勢報告，資料統計時間範圍從 2020 年 2 月 25 日截止至 6 月 22 日，包含超過 100 億的自然或非自然安裝資料。


2020 上半年應用獲客趨勢總覽

新冠疫情在 2020 年初開始爆發和蔓延，幾乎全球所有區域居民都經歷了一段時間的居家隔離，這也給人們帶來充裕時間，促使他們去應用商店裡面尋找自己感興趣的，或者沒有嘗試過的應用。

在疫情初期，整個應用市場會有比較快速的自然下載量和使用時長的增長。同時，基於新冠疫情的未知影響，很多廣告主縮緊移動營銷的廣告預算。兩種現狀疊加後，平均到單個使用者的買量成本減少，疫情初期買量成本整體呈現下降趨勢。不斷降低的成本加上明顯上升的自然使用者安裝量會讓很多廣告主覺得這是利好的訊號。在 3 月份時候，越來越多的廣告主開始增加移動營銷預算，進而促使非自然安裝量增長。幾周時間內，非自然安裝的增速甚至超過自然安裝的增長，這是我們看到的第一個趨勢。

當越來越多廣告主把預算投入到移動營銷活動中，就會有越來越多的競爭，這又導致單個使用者的獲取成本上升。在 5 月底到 6 月份的時候，應用獲客成本會略高於疫情開始之前。加上疫情第一波衝擊逐漸消退，有些區域已經開始恢復正常生產和生活，全球移動使用者花在應用上的時間不斷縮減。這兩個現狀再次疊加，又讓整個移動應用增長在達到高峰之後開始緩慢下降。到了 6 月底，移動營銷基本回落到疫情前的水平，這是我們看到的第二個趨勢。

從另一個角度，廣告投入總金額，看疫情對於移動應用營銷造成的影響也是類似趨勢。整體廣告投入總金額在初期上升，到了中期和後期開始逐漸下降。不管是遊戲還是非遊戲行業，對比疫情開始之前，都是有所提升。遊戲行業相對更加激進，出現更快增幅和更大回落，相比疫情之前，整體上升 5.8% 。非遊戲行業整體上升 2.5% 。

疫情對非遊戲行業應用營收影響

瞭解了在疫情下整個移動應用營銷市場的變化趨勢後，我們可以進一步看看具體行業的應用營收變化趨勢。

教育行業受疫情隔離影響呈現出快速提升和逐漸回落的趨勢。在 2 月底至 6 月底期間，整個市場份額增長 7% 。

商務辦公表現出類似教育行業的發展趨勢，疫情初期，因為大部分員工需要居家工作，商務應用需求逐漸增加，在 5 月份達到高峰。伴隨著員工逐漸回到辦公室，應用市場出現回落趨勢。統計時段內，整個市場份額增長 8.8 % 。

娛樂流媒體受疫情影響增長非常明顯。在整個統計時段內，市場份額增長 55% ，並且在疫情衝擊平穩後，並沒有出現明顯回落，仍維持在較高位置。

社交應用在整個統計時段內市場份額增長了超過 1/3，並且也維持在高位。人性使然，移動使用者對於娛樂和社交應用的需求大於工作和學習。

購物應用則呈現出不太一樣的趨勢。疫情爆發初期，整個行業的市場份額有所下滑，但幅度不大，根本原因是初期疫情對於供應鏈和物流有比較大的短期影響。但隨著影響逐漸減弱，隔離在家的消費者對於購物需求提升，購物應用市場快速升溫。整體而言，在整個統計時段內，購物應用市場份額增長 20%。

旅行行業是比較特殊的行業，在疫情初期，整個行業呈現斷崖式下跌，幾乎跌到谷底。但從 5 月份開始，旅行行業逐漸回暖，整個統計時段內，下跌大約 60% 。

疫情對於遊戲行業的整體影響

最後重點看看遊戲行業。從全遊戲行業不同類別收入變化趨勢來看，每一個遊戲門類都經歷快速上漲和有所回落，但仍然維持高位的趨勢。其中表現最明顯的應該是超休閒遊戲，在統計時段內它的增長達到了47%。

遊戲買量成本在疫情剛爆發時候有明顯的下降，但隨著越來越多的廣告主把預算投入到移動營銷上，整體遊戲應用獲取成本逐漸上升，到了 6 月底甚至會略高於疫情開始之前的水平。

使用者回報方面，整個遊戲行業的使用者回報都在增長。除了博彩類遊戲，其他遊戲型別的應用內購增長高於廣告變現收入，博彩類遊戲恰恰相反。

在使用者質量方面，例如使用者粘性留存這一重要指標，除了中度遊戲之外，其他型別遊戲的使用者粘性相比疫情之前都有比較明顯的下降。疫情對於遊戲行業具有良好的促進作用，但是也吸引了比較多之前沒有使用遊戲應用習慣的新使用者進入到這個領域，他們的留存性相對較差，這也導致呈現出平均到每個遊戲使用者粘性是有所下降的。

使用者關注度或者說使用者的粘性留存決定了最終廣告主能從使用者身上獲取多少收益，這是一個非常重要的指標，粘性下降意味著使用者價值是有所下降的。所以移動廣告主看到市場利好的同時，也要重點關注獲取使用者的質量，因為最終只有使用者質量才能真正決定應用最終收益，從而確保產品長久健康的運營。

關鍵結論總結：

• 疫情對於移動網際網路的影響是直接的，但隨著時間變化也在逐漸減弱。到了 6 月底，不管是移動應用數量增長，還是廣告主實際收益，逐漸回落到疫情前的一個水平。
• 疫情對於移動網際網路帶來衝擊，除了極個別的領域以外，對於大部分的行業都是利好的，無論從使用者增長還是應用收益，都是正向的。
• 移動企業在關注使用者數量的同時，也要關注使用者質量。因為只有優質的使用者才能最終給廣告主帶來價值，來確保產品長久健康的運營。
  

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