廣證恆生：線上教育營銷模式分析（附下載）

DinK發表於2020-07-05

報告下載：新增199IT官方微信【i199it】，回覆關鍵詞【線上教育營銷模式分析】即可

摘要：

我們認為，線上教育的營銷流程可拆解為流量引入、流量轉化、使用者留存三個環節。

流量引入：社交型流量成為線上教育主要流量入口

（1）教育廣告投放數量呈現爆發式增長，流量格局集中度較高。根據AppGrowing 統計資料，2020Q1 教育在移動端流量平臺投放廣告數量約2.21 萬，季度同比增長達117.02%，TOP2 頭部流量平臺騰訊廣告、巨量引擎佔據了95.07%的份額。

（2）抖音等短視訊平臺在教育流量端的份額快速提升引人矚目。2020Q1抖音在教育領域的廣告投放達2422 起，市場份額達9.57%

（3）短視訊流量崛起背後對映的是整體社交型流量的崛起。社交流量背後是人與人之間的關係鏈，其資訊之間的連結更牢固，而更為牢固的背後核心邏輯是更強的信任基礎，更強的信任基礎則帶來流量窪地。

（4）在社交流量紅利爆發的背景下，私域流量池在降低獲客成本的道路中扮演了重要角色。其與公域流量平臺最本質的區別在於前期使用者留存之後無需付費即可反覆觸達轉化，從而降低獲客成本。教育天然的社交屬性與潛在使用者LTV 較大的特徵使教培產品適合打造私域流量池。

流量轉化：構建免費公開課、低價體驗課、正價課的三級轉化體系

（1）免費公開課：以社群運營為載體，輕度服務為主旨，引導使用者進入體驗課環節。免費公開課針對非付費使用者提供基礎服務，以社群運營為主、銷售個人號為輔的方式引導使用者向低價體驗課轉化。例如，有道精品課利用定期分享長期養護免費課社群，以QQ 群為載體將之前積累的所有使用者沉澱在同一社群中，能夠高效率地反覆觸及沉澱使用者；學而思網校則利用聽課獎勵激勵使用者持續參與免費課學習。

（2）低價體驗課：師資配置、課程體系、規劃落實、引導轉化四駕齊驅為使用者提供超預期服務。具體包括四個環節：以名師授課、設定系統化的課程體系且講解短期效能較高的知識點、提供課前規劃諮詢與課後效果落實服務、利用社群運營引導使用者轉化。例如課前環節中，掌門1 對1 在安排體驗課前助教會詢問使用者某一學科的學習情況與疑難點，再個性化匹配授課教師；猿輔導在溝通學習情況後針對薄弱環節給出針對性的解決方法。課後環節中，寶寶玩英語採取了釋出考勤名單、提供課後報告與批改課後作業的方法。引導轉化環節中，核桃程式設計使用了每日練習打卡、學情答疑、課後知識點鞏固、公佈優秀學員榜單、結課時集中施加營銷手段的方法引導使用者在低價課環節的轉化。

使用者留存：教學體驗、教學質量與銷售跟進構築留存核心競爭力

（1）教學體驗：使用者學習階段總結、提升方案與個性化點評服務加強教學體驗從而提高留存率。正價課臨近結課時教師需著重講解下一階段的學習規劃，突出不同階段之間學習內容的差別以表現下一階段續班的重要性，之後推出機構的續班課程，並根據使用者成績分析報告或作品對使用者學習方面的優缺點進行點評。

（2）教學質量：教學效果視覺化是使用者留存的信任基礎，課程體系可續性是高續班率的前提。定期測試、作品展示等教學效果視覺化方式使教學成果透明化，提高使用者信任。對於以應試為根本目的的線上教育機構，階段性測試是檢測使用者對知識點掌握程度的常用手段。而對於素質教育、早幼教等難以用測試全面評估教學效果的機構，則需要技能或作品的展示平臺，例如程式設計貓構建全國性的少兒程式設計社群，使用者可以在社群中創作與釋出程式設計作品並以檢驗課程學習效果。此外，擴科能力和課程內容級差雙重構建了課程體系的可續性。

（3）銷售跟進：對使用者進行分層後針對不同層次的使用者有節奏地採取不同的引導措施。根據完課率、出勤率、續報意願等將使用者分層之後結合教學週期合理控制續班節奏，利用家長會促進續班和設計續費視窗期是兩個常用的提高續班率的措施。

總結：使用者分層、服務分層貫穿流量轉化與使用者留存等核心環節。

（1）三級流量轉化體系中使用者精準度不斷提高、課程服務逐漸加重。轉化過程中付費意願不斷提高，免費課以非付費使用者為主，低價課使用者有較強的付費意願，此外課程服務逐漸加重，由免費課的輕度服務過渡到低價課的超預期服務。（2）從課程體系和銷售跟進兩個方面對使用者進行分層，匹配不同的產品或施加不同的續費營銷手段。一方面根據課程難度及使用者需求對其進行精細化分層管理，為不同組別的使用者提供不同的產品與服務，另一方面對不同層級的使用者採取不同的續費措施。