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01.高速發展之下，市場仍有上行空間

網際網路+教育是我國國家層面的重要戰略。

根據CNNIC的資料，我國線上教育行業自2017年起開始加速發展，使用者增速逐年攀高。這大概率源於2017年，國務院將網際網路+教育明確列入十三五規劃，並從政策上給予企業的一系列扶持，實質上催化了線上教育的發展。而在疫情期間，使用者增長更是高達63.7%，大幅領先於其它網際網路應用。

2018年是K12教育行業發展的重要節點。教育部出臺多項相關政策，對市場上不規範的機構進行整改，更利於頭部玩家進入良序發展階段。

線上教育領域中，K12線上教育領域以42%的使用率領跑其它品類，中小學使用者是目前線上教育行業最大的受眾群體。然而，目前我國K12線上教育在目標人群中滲透率僅為17%，隨著居民的教育文化娛樂支出不斷增長，預計K12線上教育市場未來仍將處於快速增長階段。

02.網課品牌差距逐漸拉大，頭部陣營逐漸明朗

CTR通過觀察品牌App的月度活躍使用者趨勢發現，學而思網校、猿輔導、斑馬AI課的月均活躍使用者數分別在學科類綜合網課與啟蒙類綜合網課中處於領先位置，從資料上來看，活躍使用者數量最大的猿輔導、學而思網校、作業幫直播課與斑馬AI課均呈現不同程度的增長，逐漸拉大了與其他品牌的差距。

從使用者轉化率方面來看，學而思網校、猿輔導與斑馬AI課同樣優勢明顯；學科類網課品牌中，學而思網校的試聽課轉化率近6成，優於猿輔導；在正價課轉化率上猿輔導則略高一籌；而在啟蒙類網課品牌中，斑馬AI課在認知率、試聽課轉化率與正價課轉化率上均優於同類競品。

不管是App活躍使用者數量，還是品牌正價課付費轉化率方面，品牌之間的差距都在逐步拉大，造成品牌在在讀正價課使用者數量上的差距愈發明顯。僅學而思網校、猿輔導、作業幫直播課與斑馬AI課四個品牌突破百萬大關，其中學而思網校與猿輔導均突破300萬大關。

同時，頭部品牌的使用者滿意度和續課意願整體較高，表現出更強的品牌粘性與使用者忠誠度。

其中學而思網校的使用者對於品牌的滿意度程度最高，而猿輔導的使用者續費意願更為領先，在一定程度上更有利於品牌鞏固市場地位，形成頭部效應。

03. 從產品豐富度與師資力量上打造品牌影響力是根本，市場上仍舊缺乏獨特、形象鮮明的網課品牌

與線下產品以提高學習成績為參培目的有所區別的是，網課使用者對於使用者學習積極性的提高以及學習思路更清晰上的感受更加明顯，尤其在啟蒙類網課使用者中，使用者上完課後“思路更清晰”的感受更為普遍。

從功能上來說，網課產品的課程回放/下載功能、課中或課後測試以及線上調課補課功能是網課產品亮點；頭部品牌在產品功能上亮點更多，如猿輔導的“答題排行榜”、“電子講義”、作業幫直播課的“滾動對話欄”等，都受到使用者的歡迎。

使用者在選擇品牌時，更加重視網課的“課程的豐富度”，品牌在設計產品前，應對使用者的實際學情做出更清晰的判斷，在市場上推出更具針對性且更為豐富的課程體系。

此外，使用者在選擇產品時對於品牌影響力較為依賴，頭部品牌更易獲得使用者信賴。目前頭部品牌在使用者中都具有一定的品牌影響力，然而品牌形象上都不約而同地突出 “師資力量強大”與“產品豐富”，在使用者心中沒有形成突出的品牌形象亮點。

04. 行業趨勢展望

CTR的分析認為，線上教育領域將展現出如下發展趨勢：

1、三線及以下城市使用者體量龐大，培訓市場參培率較一二線仍有一定差距，隨著一二線市場的成熟，將帶動更多下沉市場使用者參與。

2、教育OMO模式是國家明確要大力發展的教育創新模式，可結合線上線下教育的優點，提升學習效率的同時降低學習成本，且在一定程度上幫助網課平臺實現使用者下沉，線上融合線下將是未來主要的發展方向。

3、線上教育與線下教育最大的區別與優勢在於使用者的行為資料積累與個性化體驗，網際網路起家的線上教育品牌更瞭解如何充分利用技術優勢為教學賦能，發揮網際網路公司優勢。

4、隨著線上教育領域不斷成熟，投資機構更青睞具有一定規模、使用者認可度高的大中型企業，優質資源逐漸向頭部企業靠攏，留給小新玩家的市場機遇變小，“強者愈強”將是未來市場的主要走向。

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