多鯨資本研究院：2019年線上K12教培行業分析報告（附下載）

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報告將從線上K12教培行業市場分析、行業政策及產業鏈分析、授課模式分析、運營分析以及線上K12教培行業投融資概覽等五個方面，研究線上K12教培行業的風險與機會。

圍繞升學的教育競爭依然是大多數家庭的重中之重。教育有其社會屬性，教育體制不可避免承擔著國家人才選拔和人才分流的功能，目前國家選拔人才的主要方式是各類招錄考試，因此對於學歷制階段的學生來說達到升學標準是實現國家選拔的主要路徑，雖然升學的路徑日益多樣化，但對於K12階段的學生來說，通過中考、高考是仍然是主要的方式。升學競爭越來越激烈。大部分省市的985/211大學錄取率分別低於4%和8%；此外，根據教育部的資料推算，2018年初中到普高全國平均升學率為58%，一線城市如上海也只在60%左右，這意味著近40%的初中畢業生不能升入普通高中，只能分流至中專學校（18%）或者失學。這對目前的中國家庭來說幾乎無法接受，所以以一、二線城市為代表的家長已經把升學競爭從高中蔓延至初中甚至小學階段。家長的教育焦慮情緒、校內優質教育資源的供給不足、家庭消費能力的提升以及以線上教育為代表的新學習方式導致近五年的K12課外輔導市場的參培率明顯提升。

移動端線上化學習日益受到認可，中國網民規模及線上教育使用者規模穩定增長。根據《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，中國網民數量已從2008年的2.98億人增加至2018年的8.29億，年複合增長率達到27.8%。在網際網路使用者中，線上教育使用者數量從2017年底的1.55億人增加至2018年底的2.01億人，而其中絕大多數使用者是使用手機進行線上學習，手機線上使用者數量由2017年的1.19億人增加至2018年的1.94億人。根據教育技術服務商小鵝通在6月份公佈了一組資料，在其服務客戶中，教育機構使用者已經佔總數的58%，其中，同時開展線上線下服務的商戶佔比達35%。

教育行業進入政策頻發期，背後的根源是教育產業化程式加速。原因在於現有教育體系下，優質教育資源的供給依然稀缺，公辦教育體系無法完全滿足社會各階層日益分層的教育消費需求，因此，教育由事業逐漸變為產業，符合中國目前的發展實情。然而，民辦教育的每一步發展都處於政策鐘擺之下，此中市場野蠻生長後各類市場問題集中爆發。所以，教育行業的各賽道政策密集釋出，總體而言是為規範行業發展，平衡教育的民生屬性和市場化趨勢，由教育引發的各類社會熱點事件頻發，導致規範化和監管必然趨嚴。

線上K12已形成較為完善的產業鏈。成熟市場的產業鏈通常非常明晰，上、中、下游各司其職。商品市場發展的自然規律本身就是供給方和需求方長期市場匹配的結果。教培行業的交付結果就是服務體驗和成績（提分或者達標認證）。為了滿足不同型別使用者的多元化需求，以及交付結果的可驗性，就必須要有標準化服務流程和細膩的分工來提升效率和質量。教培行業作為典型的服務業，其產業鏈也在走向成熟，線上教育雖然改變教與學的時空場景，但並沒有改變傳統授課方式和學習流程。行業分工在明顯細化，上游開始逐漸湧現更多的師資及內容支援、平臺搭建與工具開發商等，使得線上化更加容易，也使得中游的課程服務商和內容分發商可以花更多精力做教研和教學。中游線上和線下分發推廣體系和課程服務商已經成為行業的主流，也是這兩年線上教育發聲最熱的地方。雙師系統和線上平臺的易獲得性和便捷又使得下游C端的使用者可以更自由選擇線上教育模式。

線上K12行業主流授課方式變遷經歷三個時期。2014年之前就有機構嘗試做K12錄播課程在PC端售賣，但整體的學生數量和營收規模都沒有出現爆發性增長，同時技術上也無法完美支援線上直播授課方式。2014-2017年，錄播、直播、雙師模式同時出現在舞臺上，同時一對一、小班和大班的嘗試也開始分流。2018年至今，行業開始出現相對可觀的盈利模型，線上K12頭部機構體量整體上升量級，線下頭部機構迅速跟進增加線上投入，混合授課和OMO模式逐漸成為新趨勢。線上K12培訓的供給方和需求方逐漸走向理性和成熟，行業供給方逐漸認識到線上教育之中教與學的邏輯，以及教育行業的運營與流量增長玩法。消費端對於線上K12的認知和支付意願明顯上升，下沉市場的使用者對於直播、雙師模式的關注度提升，促使線上K12的頭部機構開始做流量投放傾斜。

OMO融合：服務存量市場，擴充套件增量市場。OMO模式成為現階段線下K12教培機構最好的破局方式之一。針對K12階段的各類培訓專案基本都是長週期，分階段進行的，因此行業競爭是以存量使用者為基礎的比拼。極致的教育服務是有溫度的體驗服務，是注重交付效果的服務，是有差異化的服務。如何服務存量使用者，延伸使用者價值？如何擴充增量使用者，開啟新增市場？答案在線上和下沉，也就是存量市場聚集效應和增量市場開發。雖然線上教育對行業帶了新的模式和想象力，但現階段依然是線下教培機構佔據主流，未來整個行業大概率會朝著線上線下結合的OMO方式推進，因為產業鏈的成熟，使得大家可以各司其職，通過分工和外包獲得發展。

教培用流量，流量做教培：傳統品牌教培機構在教研與教學方面有積澱，新興線上教培機構在流量運營方面有心得。根據CNNIC統計報告資料顯示，2016年移動網際網路接入流量開始爆發性增長。大部分線上K12教培機構開始在16年轉線上授課，但是線上/線下不同基因的教培機構在運營流量方面具有很大差異。根據36氪和多鯨調研資料，2019年10多家線上教育公司預計投放總額約30-40億元，觸達的K12學生超過600百萬，主要機構的特價班轉正價班轉化率約15-30%，正價班續班率超過50%。正價課的獲客成本在1000-3500元之間。加上教師和教材等成本，總成本約在5000–8000元之間。如前面所說線上大班主講老師和學生比已經可以做到1：1000，但輔導老師目前的最高人效不超過1：400。

一級市場寒意加重，線上K12教培吸金能力強。自18年中期起，一級股權市場的募投進入下行區間，市場不景氣很明顯地反映在投融資資料上。另一方面，相關賽道政策趨嚴，市場擔憂投資風險，導致賽道的投融資數量減少。根據多鯨教育研究院整理的市場公開資料，一級市場投融資事件數量已連續三年下跌，截止2019年11月30日，2019年1-11月教育行業一級市場投融資數量達到292起（不含併購和上市），同比下降31.8%，為近四年新低。素質教育、K12和教育資訊化佔據前三。從細分品類來看，素質教育投融資數量最多，達到111起，其次為K12及教育資訊化賽道，分別為47起、44起，而近年被政策利好重重包圍，投資機構頻繁關注的職業教育賽道投融資僅僅39起，佔比13.4%，遠低於去年同期的69起。

K12教培行業走向成熟，但估值差異值得深思。教育行業的產業化和資產證券化步伐加快，海外市場教育IPO逐漸常態化以K12課外輔導培訓為代表的賽道逐漸成熟，未來將出現更多的上市公司。目前數10家全國及地區龍頭輔導機構進入A股、美股、港股市場，一方面反映出市場業務成熟、商業模式穩定，另一方面也反映出資本市場對K12賽道的認可。其次，市場成熟的另一個標誌是行業集中度逐漸提升，大機構的擴張導致的併購整合明顯增多。但不同市場對於K12教培機構的估值差異明顯，且整體處於高估局面。