NEWCODE Vickie Chen：從《終結者2》出發，北美全套網路營銷方案流程拆解

北美市場作為一個難以攻克的市場伴隨著《終結者2》、《阿瓦隆之王》、《PUBG Mobile》等產品在當地的成功已經是一個過去時了。對於大多數廠商來講，在上述成功作品出現之後，他們往往希望在這個人均ARPU值高，質量上佳的市場有更大的作為。

在北美市場迄今為止所有關於成功的覆盤中，獨聯體遺憾的發現對於市場營銷層面的覆盤卻鮮有人問津。在國內市場大都以買量為主的思維下，品牌營銷這一詞似乎已經與我們絕緣許久。

事實上，在北美市場品牌營銷的價值巨大。僅以網易旗下的《終結者2》為例，這部作品在產品上線初期憑藉“懸賞主播”等一系列的市場營銷迅速獲取使用者認可。併成功成為Twitch 上熱門遊戲手遊類第一，所有遊戲第七名，在 PC 和 Console 遊戲中異軍突起，這也是手遊在 Twitch 歷史上的最好排名。


而在另一部作品《War Wings》中，憑藉成功的病毒視訊營銷，使得這部作品相關的視訊收到了2000萬次以上的觀看量，13.5萬個贊，6.4萬個轉發和6000多條評論。產品的熱度迅速提升。

這些營銷，都是NewCode和合作夥伴共同辛勤耕耘的結晶。而在北美，一次成功的品牌營銷是由幾個部分組成？並且應該做些什麼？這些問題還是交給NewCode CEO Vickie Chen來回答。

下為採訪實錄：

Q 今天在北美地區競技愈發激烈，買量成本也越來越高。那對於NEWCODE來說，如何去應對這種變化？

陳燕娟：從使用者獲取成本上來講確實是，每一年乃至每個季度都在持續增長。

具體到營銷層面面對的情況，一是競品越來越多，而使用者相對來講是有限的。在這種情況下使用者獲取成本必然增高。在這種情況下結合中國廠商本身擅長的資料分析和優化，必然會有許多公司開始探索和嘗試營銷的方式。

在這種情況下其實作為一家營銷公司，我們所面臨的環境變化並不是特別大。但在細節買量層面，在推廣素材、創意方面需要更加適合本地化的素材，同時也需要去做更快速和及時的測試。我們需要去更有效的幫助客戶降低eCPI。因此在使用者獲取成本層面我們也在嘗試更多的組合拳式的打法。

Q 讓我們具體到專案來說吧，網易的《終結者2》曾經委託NEWCODE幫他們做了本地化營銷。最初在合作時，我們的哪一塊特點讓網易選擇了他們？

陳燕娟：這塊首先要談一下大環境。當時網易在海外的發行策略在嘗試進軍歐美。在這種情況下雙方的理念比較契合，加之雙方又都在北美有自己的辦公室。所以相互之間的交流比較多，在這個基礎之下我們就開始了一些小規模的合作。

最初的一次合作是圍繞《光明大陸》英文版進行的合作，當時我們圍繞小規模的網紅做了一些嘗試。之後又圍繞《率土之濱》英文版這個SLG遊戲作了一些比較深度的整案營銷合作，因為北美一直是SLG的主戰場。而遊戲發行最直接的打法就是買量。但北美的特點是整個市場盤子雖然很大，但是使用者獲取成本也相應較高，尤其是SLG品類。儘管有可能根據不同的美術風格、題材會有一些成本上的差異，但到一個階段之後可能很快就會上升到兩位數字。

這種情況使得這個產品面臨到了一些瓶頸。而網易本身也有深耕歐美市場的打算，在這個情況下他們就想趁著《率土之濱》的契機去探索更多的營銷方式，當時我們和他們整個市場團隊做了溝通，同時也和他們的製作人做了一些溝通。他們認為NEWCODE是比較懂遊戲的，同時對於整個營銷方案也比較認可。在這個情況下我們開始在《率土之濱》做了比較深度的合作。而在這個專案之後圍繞《終結者2》也做了不同打法的嘗試。


Q 說到《終結者2》，其實我注意到NEWCODE分別合作了網易旗下的《終結者2》和騰訊的《PUBG:Mobile》兩款戰術競技遊戲。那麼作為玩法相似的兩個遊戲，我們在市場營銷這個層面是如何把他們區分開來的？

陳燕娟：其實首先這兩個產品的所處階段不大一樣，《終結者2》在全球範圍有先發優勢。而《PUBG Mobile》是稍靠後上線的。

第二是這兩個產品本身的美術風格也不大一樣，憑這一點也可以有效的區分定位。

第三就是《PUBG Mobile》可能相對的IP加持效果更明顯一些。那麼當時圍繞這個產品我們首先把目標定在核心的吃雞遊戲和射擊類遊戲使用者。當然現在他已經擴充套件到了比較大範圍的使用者了。

Q 就NEWCODE做的整合營銷來說，在您的印象中，對哪款遊戲的整合營銷打通的比較全面？我們是如何去針對於這款產品做調研和分析的？

陳燕娟：我綜合性的說一下吧。

從流程上來講，一般我們接到一個產品市場需求，首先是針對於產品進行市場調查，看看這個品類的市場如何？調研這類產品的使用者群，核心使用者有多少，是什麼樣的使用者特徵？外圍使用者有多少，有什麼樣的特徵和屬性？直接的競品是什麼？比接接近的競品又是哪些？他們是不是一個平臺，各自的定位是什麼？有哪些差異化的點？營銷手段和渠道是什麼？等等。這是分析環節。

之後結合前期的使用者調研、競品調研，並結合對於產品本身的體驗，我們會在這個基礎上對於產品進行比較整體的包裝定位和初步的市場策略方案。當然這個也是在發行商自己設定了一個大的目標前提下去制定的，我們的目的就是幫他們更為精確的捕捉到本地的有效使用者。

在我們制定的策略和定位得到合作伙伴確認可行之後，我們就開始進行制定詳細的市場計劃。在這塊我們會具體到每個階段的市場計劃，細化到使用的市場資源渠道，還有具體的營銷創意和主線，以及以何種節奏往前走，不同營銷手段和資源如何組合來達成階段性的目標？

當然不可否認有一些產品是長線產品，在這種情況下我們會在產品上線後按照產品本身的版本更新來做為節點，針對版本內容進行對應的策劃，實現階段性的營銷目標。比如說我們與騰訊合作的《無限法則》就是這樣。

Q 拿北美市場來說，我們說他是一個競爭異常激烈的市場，也是一個成熟的市場。一般來講在有直接競品的情況下，我們會怎麼做這件事？

陳燕娟：從整體來說，首先我們還是要看發行商本身的發行計劃與策略，我們所做的任何事情都是在與發行商的計劃和策略一致的前提之下去進行的。我們會看一下我們能做怎樣的工作？然後怎麼去定位包裝？在你說的已有競品情況下，怎麼去做到產品的差異化包裝，怎麼又去挖掘總結出產品的亮點和用什麼去打動本地使用者。

其次就是一定要找準精準使用者。首先我們的核心使用者是哪些？然後擴充套件性使用者是哪些？我們又需要去用什麼樣的資源去覆蓋這些目標使用者？比如說戰術競技類產品的核心使用者，第一批我們主打的肯定是那些曾經在PC上玩過吃雞遊戲的網紅以及喜愛射擊類遊戲的使用者群，之後是相對擴充套件性的遊戲使用者，比如策略類遊戲使用者和綜合性遊戲使用者。


Q 這裡有一個問題，我們在接到產品打算做網紅營銷的時候？如何在抓住精準使用者的前提下，去選擇一個符合產品屬性的網紅或者是KOL？

陳燕娟：這塊主要考驗的是如何更好的為產品配置資源的能力和內容把控的能力。在網紅方面我們會進行多緯度的把控，首先我們的網紅開發和管理團隊日常花大量的時間和精力瞭解這些網紅，每個網紅日常播放什麼內容？比如說戰術競技類遊戲去做網紅營銷，那我們第一時間會去在這些關注過戰術競技品類的產品的網紅裡找資源，這塊我們會看他關注過戰術競技品類沒有？

第二我們也會關注一些他們的風格和日常的作品，每位網紅各自的風格是什麼？最擅長的點是什麼？他們的粉絲最喜愛的部分是什麼？他們更新內容的頻度？每個視訊的播放量？近期的變化（增長還是降低）等等。看看這些網紅是不是會有與合作產品原則意義上的衝突。

第三也是比較重要的就是使用者屬性這一點，我們會看一下它平時播放的內容以及背後的資料。比如 粉絲使用者的年齡範圍，所處區域以及性別比例是不是我們產品的目標使用者群。

總體來講我認為這考驗的是對於內容方面把控的能力和對資源的深度理解。除此之外我們也會從資料和資訊的角度去更科學的分析。這兩個如果都比較匹配的話那就是我們需要的優質資源。


NewCode為PUBG Mobile策劃匹配的網紅製作的視訊一上線就達到YouTube平臺遊戲類視訊熱度榜第5名

Q 那麼結合《終結者2》這個案例，我們能否詳細的講一下這個產品是如何做網紅營銷的？

陳燕娟：就《終結者2》最早是在2017年底我們接到了需求。因為當時在市場上沒有戰術競技類的移動遊戲的直接競品，所以我們建議搶佔先機，將產品定位成全球終級的戰術競技手遊。

為了達成這個目標，第一需要大量的買量。第二產品的高品質和獨特性爭取到了蘋果和谷歌應用商店的推薦，第三是希望通過其它的渠道，特別是網紅渠道快速帶量。在這種情況下NewCode參與到整體的網紅營銷，先是找了一些在PC上玩過戰術競技遊戲的網紅和核心射擊類玩家來為這個遊戲進行推廣。

要起到快速帶量的作用，我們優先確定的是使用者匹配的大型網紅。他們的受眾群更大，使用者群精準，整體規模會更明顯。在這個階段我們主要是基於YouTube平臺來進行的網紅視訊營銷。YouTube本身不但是北美最大的視訊平臺，也是最大的社交平臺。他的使用者群體非常廣，大多數遊戲使用者有到YouTube去看遊戲內容的習慣。

這個定位和戰術帶來的效果是非常明顯的。在美國、歐洲、澳洲、南美幾個比較大的區域我們都做了大規模的精準網紅營銷內容，最後的結果是點選轉化遠高於買量廣告的轉化。

第二個階段就是根據發行目標強化遊戲的品牌了。在這個階段我們充分發揮我們團隊發行經驗的優勢，充分結合產品的特性策劃了“獵殺主播，贏取懸賞金”的互動性活動。目的是為了通過主題營銷，強化吃雞遊戲的特性、激發網紅和粉絲使用者的互動、擴大宣傳範圍、將《終結者2》打造成全球知名網紅和使用者都在玩的戰術競技手遊。

在這個活動期間我們策劃了基於Twitch直播平臺的24小時不間斷直播活動，並鎖定北美、歐洲、南美、亞洲幾大區域12個重點國家的30個大網紅來進行24小時不間斷直播。最終整個互動活動取得了高於預期的效果，自然流量增加明顯。這個活動是我們的首創，他深度結合了遊戲的特點和擴大了網紅營銷效果。在此之前，使用者往往是沒有辦法如此近距離和網紅進行互動的，因此網紅和使用者雙向的反饋都非常正面。我們最終也達到了想要去強化的品牌形象——全球網紅和使用者都在玩的第一款戰術競技手遊。

Q 還有一點是我記的之前您提過社群推廣的重要性。事實上在今天的出海過程中，我們也注意到很多廠商都在嘗試當地的社群運營，那麼結合產品來說在社群運營這塊NEWCODE是怎麼做的？

陳燕娟：社群運營在任何一個地區都非常重要，因為社群社群的維護是和整個發行生態融為一體的。

首先，社群本身代表著官方和使用者交流的一個直接渠道。像歐美使用者他們非常看中官方的溝通，特別是官方的回應速度極為重要。第二，官方的回應態度十分重要，如果說官方回覆的速度比較快，態度又比較好的話那麼使用者一般來講都比較開心，而遊戲也相應的會得到使用者更大的支援，以及耐心和正面的評價與評論。畢竟歐美的使用者還是十分講理的，甚至在你的產品無法馬上改善的情況下，他們也會一直的等待與支援。

但是相反來講，如果這方面處理的不好，造成使用者負面評價居多，這就是比較嚴重的問題。中國的廠商也許第一反應是如何刪除負面評論，或者去做危機公關。但在北美如果說使用者反應的問題是不屬實的，那你確實可以刪除，但在很多情況下如果他說的是真實情況，那你就只能集合正面的貼子把他壓下去。特別是如果對方是一些大網紅的話你要更小心，因為這種情況下你和對方溝通刪貼，很有可能對方說官方聯絡我了讓我刪貼，那就成加倍的負面了。

社群還有一個作用是UGC的內容產生渠道。如果你能夠鼓勵粉絲充分利用社群，維護好之後進行UGC的創作，也能夠起到更多的曝光和引流作用。同時由於網上單個正面視訊變多，是有助於幫官方做好SEO的。而這恰恰是能幫助產品進行更有效的使用者轉化的。畢竟你要想明白一點，在歐美如果你想做付費文章的話，那麼他一定會標明這個文章是贊助的。因此圍繞UGC進行的社群維護是十分重要的。

Q 這裡有一個問題是社媒的運營，我們在歐美以及日本等重點地區，一般會選擇哪幾個平臺去做？

陳燕娟：其實社媒平臺主做的是精細化運營，如果你單問歐洲市場那麼要看產品型別和使用者屬性。比如說美術風格適合女性的，像莉莉絲的《AFK》或者是《奇蹟暖暖》那你就應該去做Instagram，因為這個平臺以圖片為主女性也多一些，而且使用者年齡更年輕。如果說你的產品是比較硬核，或者說乾脆是個PC端的遊戲，那你就去做YouTube，因為他比較綜合性，使用者屬性也比較大。基本上和遊戲相關的使用者群體都可以覆蓋。不過，很多情況是會採取多平臺組合進行。

Q 有一種觀點是“只有文青才能從圖片裡看出故事來”，因此很多國內的發行不願意做Instagram。但您卻第一反應要做Instagram，這是為什麼？

陳燕娟：我覺的這和地域有關。北美的使用者是非常直接的，他們對於內容的理解也許並不是很深，但是對於流行性文化的時尚的東西非常熱衷。所以你在Instagram上發這類素材特別容易傳播。

Q 那Tik Tok呢？Tik Tok在北美崛起的也非常快。

陳燕娟：這個我們一定會嘗試。因為現在抖音已經成為北美排名靠前的社交平臺了。在它上面的短視訊遊戲也越來越多了。

還有一點是抖音本身具有挑戰系統，網紅與網紅之間、使用者與使用者之間是可以互相挑戰的。這個特點是蠻吸引人的，有很大營銷的空間。

Q 回到剛才我們說的《終結者2》上，結合剛才您說的平臺。那麼我們在營銷過程中針對於一款產品分階段的營銷會選擇不同的平臺嗎？這個節奏是怎樣的？

陳燕娟：第一階段選擇是YouTube平臺，因為YouTube是最大的遊戲視訊平臺，有大量的大網紅，他們的粉絲量巨大，並對粉絲有很強的影響力。這個平臺特別適合做遊戲體驗式視訊，比如說大概是十分鐘左右的獨立視訊，或者是2分鐘左右的插播視訊。因為視訊一直掛在平臺上，因此可以持續積累觀看量和轉化使用者，並且為產品SEO貢獻豐富的內容。

第二個階段是做直播，那這個階段一般我們會做個事件營銷。深度結合遊戲亮點和定位策劃主線活動，集中網紅參與直播，引起話題和集中觀眾。

當然這裡不同的產品肯定有不同的做法。其次我們要注意一點就是在北美，沒有大的主題活動的情況下，直播對於帶量的效果並不明顯。因此我們會在不同的階段做大量的鋪墊性傳播。因為在這個階段我們已經把產品在直播的平臺推到了遊戲的第一，那麼你要做的就是通過傳播讓他有更高的關注度。如果有一個遊戲他本身不是競技類，節奏沒那麼強。同時也只是分散性的找了幾個主播去推，在這個情況下就別指望它帶量了。

Q 有一種情況，就是當前這個市場上的競品已經很多了，市場也比較成熟了。在這種情況下我們在Youtube上做傳播如果想快速帶量的話，那麼我們應該怎麼去做這件事？

陳燕娟：這確實是一件更有挑戰性的事情。那在這個情況下就又回到整合營銷的作用和效果本質了，首先我們會建議這種產品做差異化包裝和整合營銷。總結產品最精華的點，然後匹配契合的網紅，在溝通的時候我們也會去強調這個產品的特點以及差異化，畢竟作為大網紅來說我們很難指望他們投入大量的時間和精力去玩一個遊戲。

所以在這個階段如何去總結、定位、溝通是比較重要的。當然一定要尊重網紅本身的特點風格和創造性，並留出來一定的空間。很多和我們合作的中國客戶把控力特別強，他們希望對網紅的把控力是100%。某一個產品的點恨不得列出兩頁紙來讓網紅全部覆蓋，但事實上這些網紅本身也有相應的經驗，他們對我們的反饋是希望談到的產品能夠總結出三到四點最亮眼的感受。否則說的多了，反而沒有重點了。

其次，網紅之所以成為網紅，有自己的粉絲是因為他有自己的特色。比如說我們之前我們合作過一個大網紅，他的視訊觀看量特別高。因為他本身有極強的特點，在視訊結尾的時候會邀請他來做個互動。而在這個過程中他會有一些很幽默的東西，這也是他觀看量高的原因。但你要限制他不能做這個，不能做那個，那麼首先網紅就不傾向和你合作，即使網紅退一步，視訊觀看量和推廣效果也會降低。

Q 在與網紅合作的過程中，您建議在遊戲推廣的哪個階段去做這樣的事情。或者說我們圍繞遊戲內可以定製怎樣的活動能更好的配合？

陳燕娟：其實這個沒有太多的限制，產品的預熱階段，產品上線推廣後期推廣都可以不同程度的有網紅參與。產品上線前網紅製作的內容起到預熱、增加產品網路內容豐富度、以及帶動其他網紅參與產生UGC的作用；產品上線階段，網紅的參與直接起到擴大曝光、帶動粉絲轉化、增加產品網路內容豐富度的作用；產品上線後同樣可以起到擴大曝光和持續帶量的作用。一般在預熱階段的時候因為沒有辦法體驗遊戲，遊戲本身是不能下載的，所以這個時候不建議放太多的網紅和預算。可以把大部分的預算放在產品上線和上線後階段。

在網紅推廣結合度上，其實針對於遊戲發行商來說我們一定是希望能夠有一些遊戲內的配合與合作的，比如說運營活動、促銷，或者是結合網紅的IP內容，道具都是可以做的。

在比如說最近給百度推廣的輸入法應用，當時我們在這其中結合了大量我們開發的網紅表情包，效果特別好。

Q 剛才您談到預熱階段不太適合用網紅營銷。那在我們幫助客戶來制定一個完整的營銷方案的時候，應該怎麼通過有效的方式來獲取使用者的關注？

陳燕娟：這個階段我們會用更多用PR的方式。制定PR策略，總結出產品的亮點精華點，撰寫新聞稿，準備所有的宣傳素材，並一對一的跟重點的媒體進行交流，說服重點媒體報導產品。

當然每個媒體會有自己的角度，有些優秀的媒體的在一對一交流後他們會從自己的角度去總結、體驗、並且撰稿。

Q 就媒體本身來說，他們在這塊的關注點主要是什麼呢？

陳燕娟：北美本地的遊戲媒體特別是老牌的遊戲媒體大部分更多關注主機遊戲和PC遊戲，對於移動遊戲的關注點相對小，一些有IP的和有特點的手遊會更容易吸引他們的關注和報導。因為我們並不能做到所有手遊都有IP，那這個情況下，我們對產品的總結包裝能力就是一個考驗。其次媒體關係、瞭解每個媒體的特點和喜好也非常重要。

歐美媒體的關注更多是在產品層面，大部分還圍繞產品團隊或者發行團隊。像中國有一些公司喜歡在當地講故事，炒概念或者製造一個營銷模式，其實北美媒體對這種行為不是特別認可。

Q 從網紅營銷的方式來看，我們剛才談到的案例都是一些大DAU產品。那在這種情況下是否意味著品牌營銷僅適合於大DAU產品？

陳燕娟：其實沒有這個侷限，各大社交平臺上的網紅數量猶如大海里的水滴，只不過不同的產品和營銷目標需要匹配不同的網紅資源和如何用不同的方法使用好這些資源。

除了剛才你說的大DAU產品和MMOPRG遊戲，休閒類遊戲也比較適合。只不過休閒類遊戲目前在網紅營銷的預算少一些，所以在這方面會有些限制，但是其實休閒遊戲特別適合網紅營銷和病毒營銷。所以建議休閒遊戲可以多做這方面的嘗試。比如說之前我們給百度的輸入法做的網紅營銷和病毒營銷就達到非常好的品效合一的效果。他最大的特色就是通過做了結合網紅的病毒營銷，最終的帶量效果是非常明顯的。在這塊只要做好創意和網紅的選擇，找到比較匹配的目標做一些激勵粉絲下載安裝的工作，效果是非常明顯的。這個病毒營銷視訊達到YouTube全平臺熱門視訊榜第12名。此次營銷把APP從iOS工具類下載總榜第434位拉昇到第5位；從Android應用類下載總榜第50位拉昇到第7位。




當然的確也有一些產品在北美比較難直接做簡單的網紅營銷，比如說SLG和MMORPG，雖然SLG是大品類，但是在北美專門做SLG的網紅非常少，而且量級很小。所以SLG遊戲我們建議不要做分散性網紅推廣，而要做整合營銷。

其次還有MMORPG在美國不屬於特別大的品類，專門垂直做MMORPG的網紅和量級都不大。所以我們也建議在做網紅營銷的同時也做一些整合營銷。

Q 剛才您提到了病毒式營銷，在這方面我們似乎也有很多經典案例。那在您看來如果要進行病毒營銷的話它適用於哪類遊戲？門檻在哪？

陳燕娟：其實這塊沒有太多的限制，但的確有一定門檻。比如說如果規模太小的話可能不太容易成為病毒。

這裡有一個思維誤區，就是我們做一個視訊或者素材出來，任何人都希望不用做任何的推廣就能自主傳播開來。但是問題在於今天網際網路的各種內容太多了，所以一般會結合幾方面的因素做這件事，第一是好的病毒的創意，第二是好的製作和拍攝，第三是結合有影響力的網紅,第四就是後期傳播，我們在最開始的時候還是要有一個種子，通過這個種子去做一些傳播。然後提前做好準備工作，讓一些目標使用者匹配的大號幫我們進行推廣和傳播，然後在去發酵。這種情況就決定了做病毒營銷的預算是不能特別低的，否則很難達到這樣的效果。但是目前我們做的所有病毒視訊已經證明，病毒營銷是價效比非常高的營銷方式。

Q 就您來看，今天的創意門檻是不是也變高了？那在這個情況下素材的形式是否也可以通過變化來形成激發病毒式營銷的切入口？

陳燕娟：這塊我只能說病毒式營銷的形態不會太有侷限，畢竟結合不同的產品和本地文化，選擇是非常多樣化的。

Q 通過您剛才說的方式，我感覺通過NEWCODE似乎獲取的量是兩種，一種是網紅使用者的量。另一種是精準營銷的量，那除此之外圈層使用者還有其它的嗎？

陳燕娟：不能這麼說。我們強調的是整合營銷。就是把單獨的網紅和營銷有機結合，然後形成更大的效果。因為他們之間是一個有機的配合作用，而不是分開的。

Q 那您怎麼看待北美地區的電視廣告和線下廣告？這塊價值大嗎？

陳燕娟：其實這塊我們嘗試的還不多，但是有一些產品可以做，並且也有一些成功的案例。比如說美國遊戲公司Machine Zone的SLG遊戲《Game of War》他們前後就請過很多代言人。並結合代言人做了大量電視廣告，甚至還做了超級碗的廣告。當時行業裡有人對他們的廣告效果做過評估，投入回報比是非常不錯的。至少和他們買量投入回報週期的差異不大。電視廣告並不適合每款遊戲，只有驗證了資料不錯，可以規模化的遊戲或者有IP的遊戲適合嘗試。

Q 單就品牌營銷來說，如果我有一個產品。他應該在產品的哪個階段去準備這些事情？

陳燕娟：要分產品。有些公司比較謹慎，他們的產品本身在市場上比較新，也沒有IP。那麼他可以先進行買量，然後去做測試。買量本身就需要幾個月才可以回本，在產品核心資料不錯且穩定的情況下，他們開始投入整合營銷品牌這是可以的。

還有一種是在有IP加成的情況下，產品上線前一段時間你就可以籌備了。因為前期產品的投入肯定是蠻大的，在這種情況下你不用IP的影響力非常可惜。你要想辦法把他的IP作用最大化。這種情況下你要在專案上線前至少兩三個月，甚至是五六個月就要開始了。如果是PC產品的話可能需要的預熱週期和準備週期更長。

當然還有一種情況是大公司常見的，就是這個產品是他們的旗艦產品。投入也比較大，整個期待度也非常高。那你應該在產品早期上線前就開始準備營銷方案了。

Q 但是有一種情況是發行商會把品牌和直接帶量效果評估，這種思路在您看來是正確的嗎？

陳燕娟：的確會有一些發行商這麼想，他們本身也不大確定這件事要不要做。因為整合營銷不是買量，他無法讓你瞬時看到效果和投入回報，他的效果是長期和持續的。所以有些公司在做這件事情時是猶豫不決的。比如說我們會遇到一些公司他們認為網紅就是帶量的，當我們和他們做評估的時候，他們也是把網紅營銷作的KPI與買量一樣。

這種情況其實我是不大建議的，因為如果他這麼想，並且最終做出的行為肯定是很難做出他想要的效果的。拿剛才的網紅營銷來說，其實它的作用：一是豐富產品在網路上的內容，二是帶自然使用者量，三是增加產品的口碑和自然量轉化以及高質量的使用者。

其次還有一點，就是從長期傳播效果來看。我們之前做了很多基於Youtube上的網紅，他們的視訊一直在掛在平臺上。後期長線的觀看量都是不低的，很多客戶都跟我們講視訊上了半年多了，觀看看還在增加，與之對應的自然量進入遊戲使用者也在增加，有的甚至是之前收據的2-3倍。

但無論如何要說的是，一週到兩週內就想讓網紅營銷和買量是一樣的投入回報效果，是不大可能的。

Q 剛才您提到了一點是IP加成，我想問一下在北美什麼樣的IP比較有影響力？

陳燕娟：最簡單的說法是美國人都知道的。或者是一類使用者群知道的。事實上IP有影響力取決於兩點，一是它的知名度，二是它的使用者群是否匹配相對的使用者。舉例來說，漫威的電影IP做成遊戲肯定都有不錯的帶量和品牌效果。

Q 單就營銷來說，結合您的經驗在未來您認為整合營銷還可能會面臨哪些挑戰？

陳燕娟：幾個點。第一是美國市場的產品增量是有一個過程的，他不像中國市場可能集中所有的資源然後就直接成為爆款，如果上不了峰值可能這個遊戲就不行了。在美國很多產品是持續慢慢增長的，甚至可能長達兩三年。有時候剛開始沒有上峰值，不代表他未來不會增長。

第二基於上一點，很多遊戲出海的企業要做好對產品和發行的長期市場策略與計劃。不能把網紅或者是其它資源當成短期的帶量目標。

第三就是要注重社群的維護和使用者運營，這批核心使用者貢獻相當重要的遊戲收入，並且會對其他遊戲使用者產生影響力。

如果還有第四條的就是對媒體的瞭解，很多中國公司喜歡自己講故事，或者包裝一個產品之外的故事。但實際北美的媒體並不願意報導這些，他們也不感興趣。因為他們覺的這個和你的產品沒什麼關係。

Q 最後一個問題，很多廠商特別是SLG發行商非常願意在海外做線下活動。那麼這種活動在北美做合適嗎？一般是什麼樣的情況下做他比較合適？

陳燕娟：其實北美地廣人稀，人力成本高，做線下活動價效比低。但是在適當的情況下是可以或需要做的，比如說參加美國的遊戲展會、動漫展會（如 PAX EAST、Comicon）。這些對遊戲的前期曝光及吸引核心使用者和媒體關注是有效的。

還有一種普遍的情況是遊戲的週年活動期間，比如說一週年，兩週年等，那你可以選擇一些付費玩家或者VIP玩家集中的城市，在這種情況下他們會非常欣喜獲得和官方直接互動的機會。如果他們的體驗好了，那確實有助於將口碑擴大到更大的一個區域中去。



作者：出海獨聯體  
來源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/LKMc7RtFDJ_c7c_LtbyVcQ