移動營銷從業者如何從容應對SKAdNetwork4.0

去年蘋果釋出了iOS14.5 。新的隱私政策要求開發者在進行定向、監測和追蹤前，需要先取得使用者的明確許可。這一變化導致移動營銷行業產生了巨大的震盪。


在今年的全球開發者大會(WWDC) 上，蘋果公司宣佈其隱私導向型的移動監測框架SKAdNetwork將迎來數項更新，藉此幫助營銷人員更好地理解使用者行為。但要做到這一點，營銷人員必須先了解如何玩轉SKAdNetwork。

移動營銷資料分析平臺Adjust認為要實現 iOS 端的使用者互動和監測，營銷人員需要先接納並理解 SKAdNetwork進而制定強有力的策略，然後再充分發揮第一方資料的價值，再基於使用者許可設計長期的使用者獲取和監測計劃。本文包含了Adjust對SKAdNetwork進行詳細的解讀，希望對移動營銷者有所幫助。

接納並理解 SKAdNetwork

近年來，應用生態對隱私安全的關注度越來越高。移動營銷人員若想獲得成功，首先就要減少對 "灰色" 做法的依賴，充分接納 SKAdNetwork (以及Google 的安卓隱私沙盒計劃可能針對安卓端推出的隱私保護工具)。SKAdNetwork是iOS 端監測的未來，有遠見的營銷人員應當快速學習和掌握其精髓，而不是想方設法繞過該框架。

其次，營銷人員應當理解並充分發揮 SKAdNetwork 的價值。蘋果公司在WWDC 上推出的多項功能都有助於營銷人員在保護使用者隱私安全的前提下，更深入地洞察推廣活動表現。

例如，分層來源識別符號 (hierarchical source identifier) 能根據樣本數量和推廣活動來滿足隱私標準，提供額外的推廣活動資訊。而分層轉化值 (hierarchical conversion value) 能為小規模的推廣活動提供更多細節，而多重轉化 (multiple conversion) 則有助於營銷人員掌握推廣活動在一段時間內的表現。

主動性強的營銷人員不僅會快速熟悉並使用這些功能，還會在符合蘋果公司政策的前提下獲取更多資訊，並研發預測技術進而從有限的資料中獲得更多價值。

未來，隨著營銷監測精準性的下降，營銷人員將更加依賴預測。然而，缺少了足夠精確資料的支撐，營銷人員則更加難以預測使用者的反應。如需獲得非授權使用者的資料，SKAdNetwork將成為營銷人員不可缺少的法寶。

充分發揮第一方資料的價值

在這個以隱私為重的新時代，營銷人員常常專注於第一方資料。然而在移動端，"聚焦第一方資料" 又意味著什麼呢？

首先，營銷人員需要考慮開發者鼓勵使用者做出哪些應用內行為，以及高價值使用者可能進行的操作，從而確定所需的第一方資料型別。

這樣，即使使用者身份經過了匿名處理，營銷人員還是能夠對高價值和低價值受眾進行區分。找到最重要的資料並瞭解如何在缺失個人可識別資料的情況下進行受眾分群后，營銷人員就能根據預測型資料分析研發模型，進而制定更高效的營銷策略。

例如，藉助預測性 KPI，尤其是預估使用者的生命週期價值 ，營銷人員可以透過聚合 SKAdNetwork 和授權使用者資料對增長情況進行。此外，此次更新後營銷人員將可以對預測的準確性進行評估，判斷特定的營銷技巧是否在目標使用者群中發揮了作用。

無論衡量效果、預測表現還是基於營銷表現最佳化推廣策略，所有操作均是在不侵犯使用者隱私的情況下進行的。打造出預測模型並達到一定的精準度後，您可以用更多的觀測資料持續訓練模型，逐漸最佳化預測效果。

將使用者許可作為長期戰略重點

未來，所有可持續資料驅動型營銷策略都將以使用者許可作為基礎。要做到胸有成竹，營銷人員必須適應並充分利用有限的使用者層級資料。不過，蘋果公司仍然允許開發者請求使用者授予資訊訪問許可權。優秀的營銷人員將能夠熟練地向使用者解釋分享資料帶來的優勢和價值，透過贏得使用者信任獲得成功。

無論能否獲得使用者的跨應用跟蹤許可授權，移動營銷人員都應當解釋應用的資料收集情況，針對資料使用和與第三方分享請求使用者授權。只有這樣才能建立與使用者的長期紐帶，而不是做 "一錘子買賣"，僅用資料促成單次交易。

聰明的移動營銷人員不會逃避 SKAdNetwork 和隱私變更，而是會擁抱 SKAdNetwork 4.0 等舉措帶來的各種變化。即使獲取資料的難度大大提升了，他們也會基於可用資料打造強大的預測模型，透過資料推動業務增長。

關於Adjust

Adjust 是一家移動營銷資料分析平臺，深受全球增長驅動型營銷人員的信賴，能提供推廣活動監測、最佳化以及使用者資料安全等多種解決方案。憑藉高度智慧化和自動化的功能，以及遍佈全球的專業支援團隊，Adjust 已為成千上萬款應用提供增長助力。

Adjust 是 AppLovin (納斯達克程式碼：APP) 的子公司。AppLovin 是一家領先的營銷軟體平臺，可為開發者提供一系列強大的整合式解決方案，助其實現使用者獲取、變現及監測等多種任務，實現營銷目標。進一步瞭解 Adjust，請訪問www.adjust.com/zh。