5.1 網路營銷概述
5.1.1 概述
網路營銷是基於網際網路的一種新型營銷手段
5.1.2 含義
：網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。
為深入理解網路營銷的含義，需要澄清以下問題：
1.網路營銷不是孤立存在的
2.網路營銷不等於網上銷售
5.1.3 主要職能
主要表現為：資訊釋出、網上調研、銷售促進、網站推廣、顧客服務、品牌建設、網上銷售和顧客關係等八個方面
5.1.4 網路營銷系統
1.構成
它主要包括有基於Intranet(企業內聯網）的企業管理資訊系統、網路營銷站點、網路營銷的組織和管理人員組成。
2.網路營銷系統設計
需要五種基本的平臺：資訊平臺、製造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺
5.2 網路市場調查
5.2.1 概述
1.含義
市場調查是網路營銷活動的關鍵和基礎環節。網路市場調查是指透過網際網路系統地收集、整理、分析和研究各種營銷資訊，發掘和了解顧客需要、市場機會、競爭對手、行業潮流、分銷渠道以及戰略合作夥件等方面的情況，為企業開展營銷活動提供決策依據。
2.特點
（1）及時性和共享性
（2）便捷性和低費用
（3）互動性和充分性
（4）調查結果的可靠性和客觀性
（5）無時空和地域的限制
（6）可檢驗性和可控性
3.缺點
（1）調研潛在安全性問題
（2）調研樣本難以控制，樣本數量難以保證
（3）網路調研技術有待完善、專業人員匱乏
5.2.2 原則
1.網站設計具有吸引力
2.線上調研問卷設計合理
3.隱私保護宣告
4.降低樣本分佈不均衡的影響
5.獎項設定合理
6.採用多種網路市場調查手段
5.2.3 調研程式
1.確定調研問題
2.確定調研目標
3.設計調研方案
4.收集資訊
5.整理和分析資訊
6.撰寫調研報告
5.2.4 調研方法
1.網路市場直接調研方法
2.網路市場間接調研方法
5.3 網路營銷策略
5.3.1 網路產品策略
1.網路營銷中的產品
1）產品概念
產品是指能夠提供給市場以滿足消費者需要和慾望的任何東西，包括實體物品、服務、體驗、事件、組織、人、地點、資訊、創意等。產品是市場營銷組合中最重要的因素。任何企業的營銷活動總是首先從確定向目標市場提供什麼產品開始的，然後才會涉及到定價、促銷、分銷等方面的決策。在網路營銷中，產品的整體概念可分為5個層次。
（1）核心利益層。核心利益層是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。
（2）有形產品層。有形產品層是產品在市場上出現時的具體物質形態，主要表現在品質、特徵、式樣、包裝等方面，是核心利益或服務的物質載體。
（3）期望產品層。顧客在網路營銷中處於主導地位，消費呈現出個性化的特徵，不同的消費者可能對產品的要求不一樣，因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。這種顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。
（4）延伸產品層。延伸產品層是指由產品的生產者或經營者提供的滿足購買者延伸需求的產品層次，主要是幫助使用者更好地使用核心利益的服務。在網路營銷中，延伸產品層要注意提供滿意的售後服務、送貨、質量保證等。
（5）潛在產品層。潛在產品層是延伸產品層次之外，由企業提供的能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務。
2）特點
（1）產品性質。使用者上網大多與網路技術相關，因此網上銷售的產品最好是與高技術或與電腦、網路有關。一些資訊類產品如圖書、音樂等也比較適合網上銷售。還有一些無形產品如服務也可以藉助網路的作用實現遠端銷售，如遠端醫療。
（2）產品質量。網路的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現遠端購物和在網上直接訂購，這使得網路購買者在購買前無法嘗試只能透過網路來嘗試產品。
（3）產品式樣。透過網際網路對全世界國家和地區進行營銷的產品要符合該國家或地區的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。同時，由於網上消費者的個性化需求，網路營銷產品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。
（4）產品品牌。在網路營銷中，生產商與經營商的品牌同樣重要，一方面要在浩如煙海的網路資訊中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由於網上購買者可以面對很多選擇，同時網上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關注。
（5）產品包裝。作為透過網際網路經營的針對全球市場的產品，其包裝必須適合網路營銷的要求。
（6）目標市場。網上市場足以網路使用者為主要目標的市場，在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理範圍。如果產品的目標市場比較狹窄，可以採用傳統營銷策略。
（7）產品價格。
2.新產品策略
1）網路環境下的產品定位
（1）產品類別選擇。根據資訊經濟學對產品的劃分，可將產品分為經驗性產品和可鑑別性產品。對於經驗性產品，消費者只有在使用後才能確定或判斷其質量（如服裝、食品），而可鑑別性產品是指消費者在購買時就能確定或評價其質量（如書籍、電腦）。
從產品本身的特點又可以把產品分為個性化產品和標準化產品。可鑑別性產品和標準化產品更適合網路營銷，但個性化產品和經驗性產品又受消費者歡迎，所以企業在進行網路營銷時首先應根據自身情況，結合網路銷售環境確定自己的產品類別。
（2）考慮物流配送有效範圍。
（3）產品的生命週期。
2）網路新產品開發策略
（1）創新策略
（2）產品改進策略
3.網路營銷品牌策略
1）網路品牌創造策略
（1）使用現有品牌。
（2）為網路營銷創立新品牌。要創立一個新的網路品牌，名字要好。好的品牌應該暗示產品的某些特性，應該使該產品有別於競爭對手的產品，應該受到法律保護。在網上，品牌名應該簡短、易記和容易拼寫。
（3）聯合品牌。
（4）網際網路域名。
2）網路品牌運用策略
（1）要做出網上的品牌承諾。
（2）要做到透過網路品牌給顧客帶來娛樂。
（3）需要創立興趣社群。
5.3.2 網路營銷價格策略
1. 網路營銷定價的基本原則
網路產品的定價應該滿足以下幾個條件：①補償廠商開發生產費用；②激勵廠商進行創新和不斷進行專業化生產；③反映出市場上的供求關係；④反映出消費者市場的外部性特徵和生產者市場上的壟斷和競爭特徵。
2. 免費和收費定價策略
1）免費定價策略
免費定價策略包括：完全免費策略是指產品或服務從購買、使用和售後服務所有環節都實行免費服務；限制免費策略是指產品或服務可以被有限次使用，超過一定期限或者次數後就要進行收費；部分免費策略是指對產品或服務，一部分進行免費定價，如果要得到其他部分的產品就必須付給廠商一定的價格：捆綁式免費策略是指購買某種產品或服務時贈送其他產品或服務。
2）低價定價策略
藉助網路進行銷售，比傳統銷售渠道的成本更低，因此網路營銷商往往採用低價定價策略。由於網路資訊是公開的和易於搜尋比比較，因此消費者對網路上的價格特別敏感，低價定價策略容易吸引對價格較敏感的消費者的注意力。具體來說，低價定價策略又分為：
（1）直接低價定價策略。即定價時在成本基礎上加一定的利潤。
（2）折扣定價策略。即在原價基礎上進行折扣來定價，這種定價方式可以讓顧客直接瞭解產品的降價幅度以促進顧客購買。在實際營銷過程中，其主要有：數量折扣策略、現金折扣策略、季節折扣策略等。例如，為了鼓勵中間商淡季進貨，或激勵消費者淡季購買，也可採取季節折扣策略。
（3）促銷定價策略。廠商為了開拓網上市場，但是價格又不具有競爭優勢的時候可以採取網上促銷定價策略。
實施低價策略時企業應注意以下問題：
（1）在網上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品。
（2）在網上公佈價格時要注意區分消費物件。一般要區分一般消費者、零售商、批發商、合作伙伴，分別提供不同的價格資訊釋出渠道，否則，可能會導致營銷渠道混亂。
（3）網上釋出價格時要注意比較同類站點公佈的價格。
3）定製生產定價
4）使用定價策略
所謂使用定價策略就是顧客透過網際網路註冊後可以直接使用某企業的產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。這樣就減少了企業為了完全出售產品而進行不必要的大量生產和包裝浪費，同時又可以吸引過去有所顧慮的顧客使用，擴大市場份額。
採用使用次數定價，一般要考慮產品是否適合透過網際網路傳輸，是否可以實現遠端呼叫。比較適合的產品有軟體等產品。
另外，採用按次數定價對網際網路的頻寬提出了更高的要求，因為許多資訊都要透過網際網路進行傳輸，如網際網路頻寬不夠，將影響資料傳輸，勢必會影響顧客租賃使用和觀看。
5）拍賣競價策略
（1）競價拍賣最大量的是C2C的交易，包括二手貨、收藏品，普通商品也可以按拍賣方式進行出售。
（2）競價拍買是競價拍賣的反向過程。消費者提出一個價格範圍，求購某一商品，由商家出價。出價可以是公開的或隱蔽的，消費者將與出價最低或最接近的商家成交。
（3）在網際網路出現以前，集體議價方式在國外主要是多個零售商結合起來，與批發商（或生產商）按以數量換價格的方式成交。
5.3.3 網路分銷渠道策略
1.定義和功能
所謂網路分銷渠道是指藉助於網際網路，將產品從生產者轉移到消費者的所有中間環節。網路分銷渠道在實現產品轉移過程中，具有訂貨、結算和配送三大功能
2.型別
可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道
1）直接分銷渠道
直接分銷渠道指生產企業不透過中間商環節，直接將產品銷售給消費者。直接分銷渠道是工業品分銷的主要型別。例如，大型裝置、專用工具及技術複雜需要提供專門服務的產品，都採用直接分銷型別，有部分消費品也採用直接分銷型別，如鮮活商品等。
2）間接分銷渠道
間接分銷渠道指生產企業透過中間商環節把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要型別，工業品中有許多產品（如化妝品等）也採用間接分銷型別。
3.電子中間商
由於網路的資訊資源豐富、資訊處理速度快，基於網路的服務便於搜尋產品，但對產品（資訊、軟體產品除外）的實體分銷網路卻難以勝任。因此出現了許多基於網路資訊服務中介功能的新型中間商，人們將其稱為電子中間商（Cybermediaries）。下面分別介紹這種以資訊服務為核心的電子中間商。
（1）目錄服務。利用Internet上的目錄化的Web站點提供選單驅動進行搜尋。通常有三種目錄服務。一種是通用目錄（如Yahoo）可以對不同站點進行檢索，所包含的站點分類按層次組織在一起；另一種是商業目錄（如Internet商店目錄），提供各種商業Web站點的索引，類似於印刷出版的工業指南手冊；最後一種是專業目錄，針對某個領域或主題建立Web站點。目錄服務的收入主要來源於為客戶提供的廣告服務。
（2）搜尋服務。與目錄不同，搜尋站點（如百度）為使用者提供基於關鍵詞的檢索服務，站點利用大型資料庫分類儲存各種站點和頁面內容。搜尋站點不允許使用者直接瀏覽資料庫，但允許使用者向資料庫新增條目。
（3）虛擬商業街。虛擬商業街是指在一個站點內連線兩個或兩個以上的商業站點。虛擬商業街與目錄服務的區別是，虛擬商業街定位於某一地理位置，＇定位於某一特定型別的企業和零售商，在虛擬商業街銷售各種商品，提供不同服務。站點的主要收入來源依靠其他商業站點對其的租用。
（4）網上出版
（5）虛擬零售店
（6）站點評估
（7）電子支付
（8）虛擬市場和交換網路
（9）智慧代理
4. 網路分銷渠道策略
1）直接分銷渠道策略
2）混合分銷渠道策略
3）多渠道策略
4）雙道法
所謂雙道法，是指企業同時使用網路直接銷售渠道和網路間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。
5.3.4 網路營銷站點推廣策略
1.搜尋引擎
2.網路廣告投放
3.傳送電子郵件
4.電子雜誌
5.釋出新聞
6.網站合作推廣
5.3.5 網路營銷客戶關係管理策略
1.客戶關係管理
客戶價值分析目前主要有三種方法：ABC分析法、RFM分析法及CLV法。
（1）ABC分析法。ABC分析法是一種最常用和簡潔的分類方法，其原理在於根據客戶過去的交易金額進行分級。佔全部交易額80%的客戶定為企業的A級客戶，剩餘20%部分中的95%定為B級客戶，佔5%的那部分客戶則被定為C級（見圖5-2）。企業客戶管理的要點就在於根據不同等級客戶所能創造的客戶價值不同而加以區別對待，器噢耶將優先發展A類客戶，保持或者縮減B類客戶，C類客戶將被拋棄。該種方法的不足之處在於未充分考慮客戶價值的週期性和動態性。
（2）RFM分析法。RFM分別對應英文“Recency” “Frequency” 和“Monetary”首字母。它是評價客戶價值最有用的方法，是基於客戶最近購買、消費頻率以及消費金額這三個指標進行客戶價值分析。企業運用RFM分析法可以在衡量客戶盈利能力的同時，有效識別高價值客戶。分析客戶價值的基本要素：近度、頻度和額度。
近度（R）：是指最近一次消費時間。理論上，近度越小的顧客，更容易在此消費。
頻度（F）：是指一段時間範圍內購買次數。往往頻度越高的客戶更有可能繼續來消費。
額度（M）：是指一段時間範圍內花費的金額。消費額度越大重複購買的可能性越大。
使用RFM來區隔客戶，需要三個資料，單個客戶最近交易的日期，同一時間內交易數量（以年為單位最好）和同樣的時間內他們已經花費的總金額。
為了計算RFM，需要給近度、頻度和額度設定一個等級評估。為了簡單說明方法，把客戶區分為3個等級，分別用1～3數字表示，3個值含義：1是最不值錢的，2是有些有價值，3是最有價值。
（3）CLV法（CustomerLifetimeValue）即使用者終身價值，它是指每個使用者在未來可能為企業帶來的收益總和，每位使用者的價值由歷史價值、當前價值和潛在價值組成。CLV這是一個可以準確地預測你的客戶有多少真正價值的指標。
為了計算每個細分段客戶的CLV，需要知道確定的時間內三個關鍵資料：平均訂單價值、購買頻率和客戶價值。
平均訂單價值表示一個客戶平均每單的花費。平均訂單價值＝總收入/訂單總數。
購買頻率代表的每個客戶的平均訂單量。購買頻率＝總訂單/客戶總數。
客戶價值代表了每一個客戶的時間表中帶給企業的平均貨幣價值。客戶價值＝平均訂單值×購買頻率。
最終，客戶終生價值的計算公式：客戶終生價值（CLV）=客戶價值×客戶平均壽命。
2.提升客戶價值的決策
（1）掌握不同客戶價值，將有限的資源定位於正確的客戶。對於高價值客戶應預先採取留住客戶的行動，將資源集中於最有價值客戶而不僅僅是目前業務最繁忙的客戶，持續關心具有未來潛在業務和影響價值的客戶，避免僅僅給一次性購買最大量服務的客戶以最好的服務。
（2）關注客戶價值的變化。根據客戶價值的變動可以及時發現客戶行為的改變，從而能夠提前給高價值客戶進行獎勵或者減少其不滿意度，以維持和提高價值。
（3）恰當的市場活動決策。例如決定吸引高價值客戶的最好方法和途徑。
5.4 網路廣告
5.4.1 網路廣告概述
1.定義和功能
網路廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，透過網際網路向特定的物件進行的資訊傳播活動。根據拉斯韋爾5W模式，網路廣告包括以下五個要素：（1）廣告主。廣告主是為推銷商品或提供服務，自行或者委託他人設計、製作、釋出網路廣告的法人、其他經濟組織或者個人。
（2）廣告資訊。廣告資訊是網路廣告所要傳達的具體商品、勞務或觀念資訊。
（3）廣告媒介。廣告媒介是指能夠藉以實現廣告主與廣告物件之間資訊傳播的物質工具。網路廣告媒介是網際網路，它以超文字的形式，使文字、資料、聲音、影像等資訊轉化為計算機語言進行傳播。
（4）廣告受眾。廣告受眾即接受廣告資訊的民眾，網路廣告的受眾就是眾多網民。
（5）廣告效果。廣告效果是網路廣告作品透過網路媒體刊播後所產生的作用和影響。
網路廣告的效果評估較傳統廣告容易，有其自身比較科學的評估方法。
2.優缺點
1）優點
互動性強，靈活便捷，瞬時傳播，效果容易測評，成本低，資訊容量大
2）缺點
網路受眾對網路廣告的限制，技術對網路廣告的限制，網路廣告監管困難，網路廣告創意侷限
5.4.2 網路廣告的形式
1.web站點廣告
1）旗幟廣告
旗幟廣告是最早的廣告形式，也稱橫幅廣告、條幅廣告或標誌廣告
2）按鈕廣告
按鈕廣告也稱圖示廣告
3）彈出式廣告
4）文字連結廣告
文字連結廣告採用文字標識的方式，點選後可以進入相應的廣告頁面。這種廣告形式是一種對瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網路廣告形式，通常運用於分類欄目中。
5）搜尋引擎廣告
（1）關鍵詞廣告 （2）競價排名
6）漂浮廣告
漂浮廣告是一種可以在螢幕上移動的小型圖片廣告，它設計的出發點是為了避免旗幟廣告、按鈕廣告等比較呆板的缺點，更主動和有效地吸引瀏覽者的注意。但由於漂浮廣告隨著頁面的移動會影響瀏覽者的視覺，所以設計不當的移動廣告會引起瀏覽者的反感。
2. 電子郵件廣告
3. 富媒體廣告
4. 植入式廣告
5. 原生廣告
原生廣告(Native Advertising)是基於使用者體驗出發，軟性植入品牌營銷資訊的廣告。
原生廣告是從網站和App使用者體驗出發的盈利模式，由廣告內容所驅動，並整合了網站和APP本身的視覺化設計（簡單來說，就是融合了網站、APP本身的廣告，這種廣告會成為網站、APP內容的一部分，如Google搜尋廣告、Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的tweet式廣告都屬於這一範疇）。
5.4.3 網路廣告策略
1. 定位策略
1）搶先定位
2）比附定位
比附定位一般有三種形式：
（1）甘居“第二”。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說的是真實可信的，同時迎合了人們同情弱者的心理，較容易被消費者記住。
（2）攀龍附鳳。首先承認同仁行業中卓有成就的品牌，本品牌自愧不如，但在某地區或某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌並駕齊驅。
（3）高階俱樂部。公司如果不能取得第一或攀附第二名便退而採用這種策略。這種策略利用群體的聲望來抬高自己，從而提高企業形象，例如宣傳企業是中國十大知名名牌之一。
3）空隙定位
空隙定位是根據商品的特性，結合消費者的需求差異尋求更小的細分市場或創造新的需求來填補消費者心目中的空隙。
空隙定位的關鍵點是尋找商業定位的空隙，常用的方法有地域區隔、時間區隔、包裝區隔、消費者心理區隔等。
4）品牌形象定位
品牌形象定位是由大衛·奧格威於20世紀60年代中期提出的，他認為品牌和人一樣是有個性的，所謂品牌形象就是品牌的個性，它體現在品牌名稱、包裝、價格、產品本身及廣告風格等方面。該策略多用於高檔消費品市場，利用產品個性和消費者的不同消費心態，透過廣告將產品或品牌形象植入消費者心中並形成牢固的品牌地位。
5）企業形象定位
6）文化定位
2.時間策略
1）時機策略
2）時序策略
（1）提前策略是在新產品上市前先行投放廣告，以引起受眾注意，為新產品上市造勢。
（2）即時策略是廣告投放與新產品上市同步，為企業所普遍採用。
（3）置後策略是在產品進入市場後再投放廣告，此舉可以根據產品上市後的市場初始反應，及時調整促銷策略，以提高廣告的促銷效果
3）時限策略
（1）集中速決性。在短暫的時間裡，大量、高頻次投放廣告。資訊密集對目標受眾的刺激強，適用於新產品投入期或流行商品進入市場期，也適用於一些季節性商品的促銷。
（2）持續均衡型。持續均衡策略則是透過連續不斷地給受眾以資訊刺激，以增強受眾對廣告資訊的持久記憶。適用於產品的成長期和成熟期。但長時間採取這種策略會引起消費者的逆反心理，企業應慎重。
3. 網路廣告導向策略
1）利益導向策略 2）情感導向策略 3）生活導向策略 4）觀念導向策略
4. 網路廣告展現策略
1）展示型策略
（1）直白型展示。用開門見山和淺顯易懂的文字、圖片或影像傳遞產品或服務的功能、作用和功效等受眾所需的資訊，這種策略主要用於消費品市場。
（2）解剖型展示。這是一種將產品的結構或製作過程層層分解，逐一展現給受眾的廣告策略。該策略尤其適用於一些技術、結構或製作工藝複雜的產品，尤其是一些新產品。
（3）資訊型展示。該策略透過網路廣告的超連結功能，為受眾提供豐富的資料和各種形式的資訊，以滿足受眾個性化需求。
2）互動型策略
（1）資訊溝通型互動。
（2）試用型互動。
（3）現場體驗互動。
5.4.4 網路廣告的計價方法和效果評價
1.網路廣告的計價方法
1）CPM
CPM意為每千人印象成本，指的是廣告播放過程中，聽到或看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。
2）CPC（CostPerClick）
CPC意為每點選成本，即以每點選一次計費。它仍然以1000次單擊為單位。
3）CPP（CostPerPurchase）
CPP是指根據每個商品的購買成本決定廣告費用，其好處是把商品的購買和廣告費用聯絡起來。
4）PFP（PayForPerformance）
意為按業績付費。按業績收費無論對網站還是廣告商來說都是比較公平的。對釋出商來說，如果瀏覽者不採取任何實質性的購買行動，就不可能獲利。基於業績的定價計費基準有點選次數、銷售業績、導航情況等，不管是哪種，可以肯定的是這種計價模式將得到廣泛的採用。
5）包時計費
包時計費就是買斷某一時期的廣告，實行固定收費制。通常以日、月、年等為計價單位，它操作簡單，對網站技術水平要求較低，不需要對瀏覽量、單擊數進行統計，而且廣告主與受眾之間的權利、義務關係也簡潔明瞭，大多數小網站普遍採用這種方法。
6）按位置、時段和廣告形式的綜合計費
按位置、時段和廣告形式的綜合計費是目前我國網際網路廣告主要計價模式。
2. 網路廣告效果評價
網路廣告效果評估，是指網路廣告活動實施以後，透過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否達到預期效果的行為。
1）評估指標
（1）點選率。點選率是指網上廣告被點選的次數與被顯示次數之比。
（2）二跳率。當網站頁面展開後，使用者在頁面上產生的首次點選被稱為“二跳”，二跳的次數即為“二跳量”。二跳量與到達量（進入網站的人）的比值稱為頁面的二跳率。
（3）業績增長率。對一部分直銷型電子商務網站，評估他們所釋出的網路廣告最直觀的指標就是網上銷售額的增長情況，因為網站伺服器端的跟蹤程式可以判斷買主是從哪個網站連結而來、購買了多少產品、什麼產品等情況，從而，對於廣告的效果有了最直接的體會和評估。
（4）回覆率。網路廣告發布期間及之後一段時間內客戶表單提交量，公司電子郵件數量的增長率，收到詢問產品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長情況等等，回覆率可作為輔助性指標來評估網路廣告的效果，但需注意它應該是由於看到網路廣告而產生的回覆。
（5）轉化率。“轉化”被定義為受網路廣告影響而形成的購買、註冊或者資訊需求。有時，儘管顧客沒有點選廣告，但仍會受到網路廣告的影響而在其後購買商品。
2）評估方式
評價網路廣告效果的三種基本方法：對比分析法、加權計演算法和點選率與轉化率。
5.5 網路營銷的主要方法
：搜尋引擎營銷、病毒性營銷、網路社群營銷、移動營銷、部落格營銷、微博營銷、E-mail營銷等。
5.5.1 搜尋引擎營銷（略）
5.5.2 病毒性營銷
1.定義
病毒性營銷是一種常用的網路營銷方法，常用於進行網站推廣、品牌推廣等。病毒性營銷利用的是使用者口碑傳播原理，在網際網路上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的資訊傳播方式，而且，由於這種傳播是使用者之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網路營銷手段。
2.特性
（1）病毒性營銷提供的是有價值的產品或者服務。如果商家想要進行病毒性營銷，就需要讓消費者覺得你的產品或者資訊是有價值的。價值越大，資訊傳播的速度就越快
（2）透過他人的資訊交流頻道或者行為來進行傳播
（3）充分利用網際網路的特點
（4）幾何倍數的傳播以及高效率的接收
3. 成功病毒性營銷的基本要素
美國電子商務顧問 Ralph F•Wilson 將一個行之有效的病毒性營銷戰略的基本要素歸納為以下六個方面：
（1）提供有價值的產品或服務。
（2）提供無須努力向他人傳遞資訊的方式。
（3）資訊傳遞範圍很容易大規模擴散。
（4）利用公眾的積極性和行為。
（5）利用現有的通訊網路。
（6）利用別人的資源進行資訊傳播。
4.病毒性營銷的實施步驟
（1）病毒性營銷整體方案的規劃。
（2）獨特的創意。
（3）資訊源與資訊傳播渠道的設計。
（4）原始資訊的釋出和推廣。
（5）對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管理。
5. 實現病毒性營銷的途徑
（1）良好的口碑。
（2）提供免費服務或產品。
（3）資訊的載體要有吸引力。
（4）利用通訊工具提供便捷的傳播工具。
5.5.3 網路社群營銷（略）
5.5.4 移動營銷（略）
5.5.5 部落格營銷與微博營銷（略）
制定一箇中長期部落格營銷計劃。這一計劃的主要內容包括從事部落格寫作的人員計劃、每個人的寫作領域選擇、部落格文章的釋出週期等。
建立合適的部落格環境，堅持部落格寫作。無論一個人還是一個部落格團隊，要保證發揮部落格營銷的長期價值，就需要堅持不懈的寫作，一個企業的一兩個部落格偶爾發表幾篇企業新聞或者部落格文章是不足以達到部落格營銷的目的，因此如果真正將部落格營銷納入到企業營銷戰略體系中，企業建立合適的部落格環境，採用合理的激勵機制是很有必要的。
策略
（1）選擇部落格託管網站、註冊部落格賬號。即選擇功能完善、穩定，適合企業自身發展的部落格系統、部落格營銷平臺，並獲得釋出部落格文章的資格。
（2）選擇優秀的部落格。在營銷的初始階段，用部落格來傳播企業資訊首要條件是擁有具有良好寫作能力的部落格，部落格在釋出自己的生活經歷、工作經歷和某些熱門話題的評論等資訊的同時，還可附帶宣傳企業，如企業文化、產品品牌等，特別是當釋出文章的部落格是在某領域有一定影響力的人物，所釋出的文章更容易引起關注，吸引大量潛在使用者瀏覽，透過個人部落格文章內容為讀者提供瞭解企業資訊的機會。這說明具有營銷導向的部落格需要以良好的文字表達能力為基礎。因此企業的部落格營銷需要以優秀的部落格為基礎。
（3）創造良好的部落格環境。企業應堅持長期利用部落格，不斷的更換其內容，這樣才能發揮其長久的價值和應有的作用，吸引更多的讀者。因此進行部落格營銷的企業需要創造良好的部落格環境，採用合理的激勵機制，激發部落格的寫作熱情，促使企業部落格們有持續的創造力和寫作熱情。
（4）協調個人觀點與企業營銷策略之間的分歧。企業應該培養一些有良好寫作能力的員工進行寫作，他們所寫的東西既要反映企業，又要保持自己的觀點和資訊傳播性，這樣才會獲得潛在使用者的關注。
（5）建立自己的部落格系統。當企業在部落格營銷方面開展的比較成功時，則可以考慮使用自己的伺服器，建立自己的部落格系統，向員工、客戶以及其他外來者開放。