Adjust《iOS14增長支援方案》出爐，為移動營銷者提供解決方案與洞見

北京，2021年5月10日訊，全球應用營銷平臺 Adjust今日推出《iOS14增長支援方案》，旨在幫助移動營銷者在後iOS14的世界中繼續以資料為基礎，做出明智的決策以保持業務增長。該方案分析了iOS 14.5 後移動應用行業發展的關鍵趨勢，結合iOS 14 應用變現最佳做法示例，以及Airship 和 Smadex 等合作伙伴就 iOS 14 對行業產生的影響提供專業見解提供了全面的解析。


自Apple 宣佈 iOS 14 和 AppTrackingTransparency 框架 (ATT) 以來，整個生態系統中圍繞這一變化出現了許多困惑。許多人都不明白在新規之下哪些做法符合規定，哪些不符。

需要切記的一點是，Apple 推出 ATT 的初衷與各類隱私法規 (如 GDPR) 的目的非常類似。這些規則之所以會存在，是為了讓使用者自主決定第一方是否可以與第三方分享可用來識別具體使用者的永續性唯一資料。

聽起來很簡單？但為何這一規則的適用範圍會激起如此多的爭論？出現困惑的部分原因，是整個行業缺乏通用的標準化用語。類似的概念在不同行業參與者那裡會有不同的稱謂。此外，行業內一直將實際指紋識別與概率歸因兩種方法統稱為 "指紋識別"，這讓如今的形勢更為複雜。為應對 iOS 14.5，一些公司 (包括 Adjust) 都用概率歸因完全取代了指紋識別。這就意味著我們要區分並明確人們對 "指紋識別" 這個術語的理解，並闡釋哪些做法是被允許的。

為此，Adjust對幾個重要的術語進行了定義，幫助移動營銷者更好的理解。

1.指紋識別 (fingerprinting)

指紋識別是一種跨媒界跟蹤使用者的辦法，會利用裝置資訊建立持續而唯一的 ID。該方法背後的技術例如會捕捉字型度量 (font metrics) 和利用 WebGL (以及 canvas) 屬性，同時結合特定的硬體屬性。這些資料讓裝置指紋具有永續性，且能被用來識別具體使用者。不同網站和應用之間不會共享 ID，因此要想跨網站和應用跟蹤使用者，指紋識別和指紋 ID 就成了行業中的主流做法。例如，指紋識別可以用來繪製裝置圖表 (device graph)，但這種做法明顯有違 Apple 的新規。

2.概率 (probabilistic)

作為一家 MMP，Adjust 不會跨網站或應用跟蹤或定向使用者。其目標是以一定程度的準確性將安裝歸因到互動。80% 的安裝都發生在廣告點選後的第一個小時內，這類安裝的歸因不需要任何永續性 ID。Adjust可以使用臨時資料進行預測，這些資料可能在幾個小時內就會失效。因此對Adjust來說，概率歸因只基於裝置的熵 (entropy，在計算機領域，熵用來描述系統的混亂無序程度。作業系統和應用會收集熵用於加密或其他需要隨機資料的操作。) 和執行規律等資訊。此外，Adjust會分析點選時間、安裝時間和基本裝置資訊等有限的引數，從而在點選後幾小時內推測安裝的來源。

3.轉化模型 (conversion modeling)

轉化模型會對已授權使用者的行為進行分析，據此推測所有使用者的聚合行為，並建立模型。據我們所知，目前可行的轉化模型有兩類。第一類是用於歸因目的。資料分析公司會跟蹤已授權使用者的資料，瞭解這些使用者在安裝後的行為，之後基於這些資料，在所有使用者中應用類似指標。這樣，廣告主就可以獲得同期群指標資料，例如 LTV 和 ROAS。營銷人員手上的資料必須精確，所以營銷者始終需要考慮此類資料的精確性。轉化模型的精準度取決於使用者的選擇加入率。第二類是用於定向廣告目的。同樣，媒體公司會使用已授權使用者的資料，基於相似的上下文線索，向拒絕授權的使用者投放廣告。

4.SKAdNetwork

SKAdNetwork 是 Apple 的歸因框架。在這個隱私為重的新時代，媒體渠道可以將該框架作為真實歸因資料來源。SKAdNetwork 的優勢在於能提供幾乎 100% 精確的歸因。對此Adjust開展了測試，與 IDFA 精確歸因相比，SKAdNetwork 的準確性只差了 2%。如果某個推廣活動之前通過 IDFA 歸因獲得了 1000 次安裝歸因，SKAdNetwork 可能會歸因 900 次安裝和 100 次重灌。這是因為 SKAdNetwork 只會為每個 iTunes 賬戶歸因一次安裝。因此，為了與 ATT 執行前的情況保持一致，分析安裝和重灌的總量非常重要。

還有一點不容忽視：SKAdNetwork 尚未覆蓋所有可用的廣告位，而各個廣告發行商與該框架的整合還在進行中。在覆蓋率接近 100% 之前，SKAdNetwork 報告的安裝量會比 iOS 14.5 前通過 IDFA 精確歸因得出的安裝量少。

5.合理預估使用者選擇加入率

25% 的使用者已在機器層級上禁止 IDFA 分享，因此，剩餘 75% 的使用者可以看到許可請求。根據Adjust分析表明，這部分剩餘使用者中大約 40% 的人會同意分享 IDFA，因此營銷者的IDFA 授權率大約可達到 30%。

那麼，新規落地會對不同參與者帶來怎樣的影響？每一次平臺變化都是有人歡喜有人憂。對這次變化帶來的影響了解不足的移動公司註定會錯過一次增長機遇，而那些反應迅速的公司則能推動創新，搶佔先機。因此，既有第一方資料又能隨機應變的競爭者最有可能勝出。

進一步瞭解 Adjust的最新《iOS 14 增長支援方案》，請點選https://www.adjust.com/zh/resources/ebooks/how-adjust-is-supporting-growth-through-ios-14/下載。

關於 Adjust

Adjust 是一個全球應用營銷資料分析平臺，秉承最高的隱私和效果標準。Adjust 的解決方案包含歸因服務、資料監測、防作弊、網路安全及自動化產品。公司使命是讓營銷變得更簡單、更智慧、更安全，為使用 Adjust 的 50,000 多個應用提供幫助。

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崔詩悅
大中華地區高階市場經理
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