對 Steam 的同理心：使用者的購物行為

2020 年的 GDC 雖然因為疫情而停止實體活動，但仍有五天大約二、三十場的線上演講，而這場分析 Steam 使用者行為，算是其中非常有料的一場，希望本文翻譯對於剛開始上手管理自己 Steam 商店頁面的開發者有所幫助。

講題：Empathizing with Steam: How People Shop for Your Game
講者：Chris Zukowski
網站：http://howtomarketagame.com
推特：@AdventureMtn
影片：https://www.youtube.com/watch?v=UJiv14uPOac

Chris 自己的遊戲大約在一年前上線，而在 Steam 後臺看到一格超大的空白欄，讓人填寫商店頁面敘述。對於該怎麼撰寫這頁毫無頭緒的情況下，他很盡力寫了一些文字介紹並讓遊戲上線之後，發現雖然玩家回饋平均很不錯，卻沒有辦法創造可觀的銷量。


所以他開始疑問，到底一般 Steam 使用者在商店頁面上，是怎樣決定購買遊戲的？他決定花時間仔細瞭解這點，徵求志願者和他透過 Discord 一對一畫面分享的方式，來讓他完整觀察對方操作 Steam 的過程。調查過程分不同型別與階段，總時數長達超過 15 個小時，讓講者終於比較清楚看到 Steam 使用者的購物行為。

這場演講中他所探討的重點包括：

• 怎樣的遊戲畫面截圖與影片才是好的
• 玩家比想像中的還要更為重視遊戲型別，清楚知道自己要什麼
• Steam 特價拍賣季節的各種撇步、讓遊戲更吸引人的方法
• 朋友推薦與口碑能觸發最強力的購買動機，如何利用你的商店頁面強化這點
  

演講總共分成五個部分：

• 解釋他在進行調查時使用的方法及原因
• 分析能促使人購買的 Steam 頁面成因、將典型使用者在瀏覽頁面時會經歷的步驟一一列出說明
• 如何更清楚地認知自己遊戲的型別定位，為何這點極其重要
• 如何應對 Steam 促銷活動
• 願望清單與購物車中的專案如何轉換成實際購買
  

一、調查方法
Chris 自己除了身為開發者，同時也是行銷顧問，曾與不少團隊合作幫助規劃他們的行銷計劃。他的第一款遊戲是 Steam 上的《1 Screen Platformer》，而在他開始製作遊戲與研究市場行銷之前，他也擔任過 UX 設計師。


上面這張照片是他任職於某航空公司時，實際觀察他的使用者（航空公司員工）使用他參與設計的軟體產品。身為設計師，在真的瞭解你的使用者行為之前，不要先行隨意設計。這基本上就是為何他現在要透過一樣的方式，觀察 Steam 使用者購買遊戲的過程的理由。

你應用軟體的使用者，或 Steam 上的玩家們，跟身為設計者的我們不同。不論是設計師或遊戲開發者，都身處於非常專門的領域中，我們對於“好”“壞”的定義和一般消費者差距很大，因此，親身體察玩家是怎麼去評價與操作 Steam 是很重要的。Chris 徵求到玩家與他一對一在 Discord 上畫面分享之後，每個人他都觀察 30 分鐘左右，開頭只問一個問題：

“你啟動 Steam 後會做什麼事？”

在 UX 研究中通常要避免觀察者太過介入使用者自然的操作情境，所以這邊講者使用了“有聲思考法”（注*），要受訪者說出他一面操作時一面在想什麼，在介入最少的情況下，理解使用者每個按鈕、每個動作伴隨的想法與判斷是什麼。Chris 發現有受訪者表示“所以就像是『Steam 這套軟體』的 Let's Play 介紹嗎？”，可見遊戲群眾因為耳濡目染，很能理解這個調查的形式，也非常容易開口表達。

（注：這邊原文使用的是 Talk-aloud，但是講者概略的描述聽起來比較像 Think-aloud；在 UX 研究中這兩個還是有區分，前者受訪者會被要求只描述他們正在進行的動作，而非思考內容，後者的話就會包含操作時心中所想的事情都大聲講出來。）


在整個研究過程中，受訪者總共 15 名，並分三個研究階段，分別為：

• Steam 平常日（7 人次）
• Steam 萬聖節促銷（6 人次）
• 三個月週記追蹤（7 人次）
  

其中有數位受訪者參與了不只一階段，所以總人次數超過 15。


當中有 9 人來自北美、2 人南美、3 人歐洲、1 人亞洲，而這 15 人中也有 6 位表示為女性，所以大體上還算顧慮到不同地區使用者可能的習性差異。不過，因為隱私與監護權的考量，所有受訪者皆為 18 歲以上，因此沒有未成年使用者的調查結果。

此外，Chris 表示很重要的一點是他確保所有人都在 Steam 遊戲庫中擁有至少 50 款以上的遊戲，因為從講者身為獨立遊戲開發者的角度來說，在 Steam 上會購買獨立遊戲的人，通常會購買數量很多且廣泛的遊戲，所以他鎖定的調查重點不包括那些只在 Steam 上買《上古卷軸》或《CS: GO》的人。

有些人可能到此仍會質疑，15 個人根本達不到統計上最低樣本數標準，不過講者強調他所做的並不是量化研究，而是質化研究，因此重心放在“體驗廣度”的描述上，而非統計上的意義。這邊講者有介紹了知名工業設計師 Patricia Moore 以及醫療儀器設計工程師 Doug Dietz 的案例，來強調質化調查要解決的問題是“你不知道你有什麼不知道的東西”。若在此之前直接進行量化調查，則調查結論很可能完全畫錯重點。另外質化做到一定飽和度之後，各種體驗型別已經都至少有一種案例，再做下去也無法增加調查廣度時，就該轉為量化研究，因此質化研究也不需要大量樣本。

總之，Chris 強調他在後續內容中，不會以質化調查結果來引匯出量化結論，但希望有其他人可以用量化的方式做後續類似研究調查。對於講者的調查方法還想要了解細節的人，可以到 howtomarketagame.com/methodology 繼續閱讀。


二、能促使人購買的 Steam 頁面
大致上來說，可以分為三步驟：

• 吸引玩家
• 告訴玩家你的遊戲是什麼型別
• 建立信任
  

廢話不多說，Chris 講他為此已經準備了一份專用的檢查表 PDF 檔，在 howtomarketagame.com/steamchecklist 可以直接下載，內容包含所有你在按下“釋出”鈕之前，應該在你的商店頁面上準備好的專案。

回到演講內容，一位潛在購買者在逛到你的 Steam 商店頁面時，大體上都要經過 8 個步驟才會加你的遊戲到願望清單中：

• 快速瀏覽 Steam 首頁
• 封面圖遊標停留（hover）、跳出式資料卡
• 點入頁面中檢視內容
• 檢視遊戲截圖／影片
• 檢視玩家標籤
• 速讀商店頁右上角短敘述
• “跳過”主頁長敘述
• 檢視負評理由
  

封面圖遊標停留（跳出式資料卡）


在玩家從瀏覽 Steam 首頁看到可能有興趣的遊戲後，通常他會將遊標移至作品封面圖上停留（hover）。一個跳出式的資料卡會出現，這邊玩家最先注意到的會是那 4 張遊戲截圖的輪播，玩家可能會放著看個好幾輪，然後才去檢查分類標籤與評論數。如果至此讓他還感興趣，那下一步才有機會點進遊戲頁面檢視。

在 Chris 的觀察中，這個跳出式的資料卡無比重要，而又因為它只在使用者遊標停留於封面圖上時才會出現，你務必得確認那張圖片吸引力極為強大。


以這張《Remnant: From The Ashes》圖片為例，講者說任何有看到這張圖的人，甚至有表示過並不喜歡射擊遊戲的受訪者，滑鼠都移過去了，他也不知道為什麼。也許是懸疑感、主角的臉或是畫面構成的方式，總之可以當作一個參考。


再來是剛剛提到也很重要的 4 張遊戲截圖輪播。奇怪的是 Steam 後臺並沒有明顯提示你哪四張圖會被輪播，除非你本來就有經驗，不然根本不會知道選擇截圖上傳時的前 4 張，就會被拿來輪播。務必優先好好規劃這 4 張圖。這 4 張圖的挑選方式，應以儘可能地描述遊戲玩法各面向（或稱“動詞”，玩家在遊戲中到底能做哪些事）為主。


講者以一款絕對不會在 Steam 上出現的遊戲為例，如《薩爾達傳說：荒野之息》，你想要的 4 張圖絕對不是 4 張 boss 戰截圖，而是把開放世界探索、素材管理與生產要素介面、戰鬥、解謎各放 1 張。絕對不要用重複、或可能會讓玩家誤會的要素來浪費截圖輪播的機會。

再來玩家會看標籤。該注意的第一點是跳出式資料卡上面只會顯示 5 個標籤，所以務必確保標籤清楚地描述遊戲型別。說來諷刺，但“Indie”這個標籤現在毫無意義，不應顯示。另外像“女性主角”這樣的標籤雖然有文化或政治上的意義，不過玩家只要看截圖大概就能知道。標籤應顯示截圖上無法明顯看出的特徵。

玩家看標籤時的另一個重點是，找出他們不喜歡的元素。例如“Metroidvania / 類銀河戰士惡魔城”可能會讓不喜歡太困難遊戲的玩家敬而遠之，當然這不要你在開發了一款 metroidvania 遊戲後故意刪去相關標籤，但開發者必須認清每個標籤所帶來的影響。“horror / 恐怖”也是另一項大部分受訪者都退避的標籤。


到這一步，如果玩家沒有因為資料卡上的任何原因而離開，基本上就會點入遊戲商店頁面，並對這樣的作品有初步的好印象──不過他們會繼續在商店頁面上尋找阻止他們玩這款作品的理由。如前面提過的，依序檢視“遊戲截圖／影片”、“標籤”、“短敘述”及“負評理由”，完全跳過主頁敘述部分。


遊戲截圖／影片

【演講影片 17:01 ~ 18:00 處展示】受訪者普遍跳過影片，並非常快地切換不同遊戲截圖來檢視，他們要看的是遊戲玩法，遊戲中的“動詞”到底是什麼。截圖看得差不多以後，玩家才有機會去點開影片來看，甚至，他還會直接跳過影片的開頭，尋找遊戲實際玩起來的動態片段。這不是說以後遊戲宣傳片都不要包含過場動畫或情境要素，但這些主要應該用在 Youtube 之類的地方，在 Steam 上的版本則應儘量不要呈現“非實際遊玩”的部分。

【演講影片 18:04 ~ 19:00 處展示】再來 Chris 展示了一段受訪者翻閱《全軍破敵：三國》頁面時的抱怨，三支影片都是過場動畫，讓受訪者不由怒吼“到底怎麼玩！！”；接下來該名受訪者看著各張截圖也很困惑地問“UI 在哪？”，這跟開發者對遊戲截圖的概念可能剛好相反，以為玩家希望看到漂亮、沒有額外元素的截圖，但實際上“使用者介面”對玩家來說，是辨認遊戲類別與特色的重要元素──而且比任何文字描述都還要快速準確。


玩家標籤

雖然在資訊卡上已經看過 5 個最優先標籤，但講者表示不少受訪者仍會展開商店頁面上的標籤區塊，以更深入瞭解。開發者在 Steam 後臺是有辦法在所有玩家所標記的標籤中，刪除不適合的。切記，標籤最重要的是凸顯遊戲型別與特色，任何無法傳達型別、無區隔性、模糊或不正確的標籤都應該刪除（again，例如“Indie”標籤）。


速讀短敘述

受訪者很快速地想找出遊戲內的“動詞”，而非世界設定、人物設定、故事情節等。就算受訪者有些確實喜歡重劇情的遊戲，他們在這個階段還是隻想知道到底在遊戲內可以做什麼事，而非瞭解故事情節。

（跳過）主頁長敘述

所有受訪者都跳過長敘述。所以講者也跳過長敘述了。講者表示，可以放個食譜在上面試試看。

檢視負評理由


所有開發者大概都很怕看到負評，講到這邊大概也會害怕其他潛在玩家會怎麼看自己遊戲的這些負評。不過 Chris 希望大家心臟要大顆一點，因為潛在玩家看的主要是“既有負評討厭的點”會不會也剛好是他討厭的點。例如重劇情的玩家可能會在意看到負評中寫“角色太平面、結局很爛”，但重動作的玩家在乎的可能是畫面流暢度、AI 做得好不好之類的，看到劇情爛的負評不太會影響他們的判斷。

再者，開發者當然很討厭那種負評中什麼理由都不寫的，實際上潛在購買者也很討厭這種負評，因為他們無法從中提取出可供判斷的資訊。講者說在他做完這次訪談後，發覺負評對潛在玩家的影響力沒有他原先想像中要大。

小結

經過以上所有流程，如果潛在玩家沒有找出任何他不喜歡你作品的理由，大概可以保證下一步會放入他們的願望清單中。而前面寫的這些所有動作，都發生在短短的 90 秒之內。

【演講影片 22:30 ~ 24:18 處展示】這邊連向 youtube 版本演講錄影，讓大家看一下受訪者 90 秒內的實際操作流程跟想法（此受訪者使用 Steamlabs，所以沒有 hover 介面）。

三、清楚地認知自己遊戲的型別

潛在玩家／購買者其實想要看到他們熟悉的內容。Chris 表示，行銷上很常見的誤區是，把本來對你產品無興趣的使用者轉換成購買者。實際上我們該做的事是，找到本來就對這型別產品有興趣的受眾，並向他們證明你的產品就是他們需要的。

在瀏覽 Steam 商店頁面時，玩家在看的是你的遊戲型別是否符合他們的需求或喜好。如果無法辨認作品是否是他們喜歡的型別，玩家會很直接地放棄這次購買的流程。

【演講影片 26:02 ~ 27:08 處展示】（youtube 版本錄影片段，聽受訪者怎麼描述他們瀏覽遊戲時的想法）

我們總是被告知儘可能地展現作品獨特的一面，甚至打破既有型別等等。但受訪玩家卻沒有提到任何獨特賣點，反而都是“跟什麼什麼像”。他們最先想要知道的，只有“遊戲型別”。因此商店頁面上應該排除任何會誤導遊戲型別的資訊，並儘可能打動那些會喜歡這型別遊戲的人。

開發者應該清楚知道你作品所屬型別中，那些排行最前面的遊戲是哪些──就如這些受訪者反映出來的，他們會不斷參照那些作品來比較。例如受訪片段中那位喜歡《FTL 》的玩家，他說的是“這像《FTL》，我蠻喜歡的”，而非“這像《FTL》，抄襲！！”。開發者應該不要懼於被拿來類比，儘可能地對潛在玩家確立自己作品的型別。

這邊講者提出了網路 YY 言情小說的例子，來強調型別的重要性。他反覆強調這不是在開玩笑，而是那個市場所訓練出來的做法確實值得參考，而且非常有趣。

先講資料，Steam 上迄今有超過 35,000 套遊戲販售，看起來很可怕。但是像 Amazon 上的書籍市場，總共有 8,000,000 萬本書，Steam 的市場現況與之比較仍然太嫩了。那到底 Amazon 上的作家們該怎麼在八百萬本競爭對手中生存？有些言情小說的作者，在 Amazon 上可是年收百萬美金的。


講者展示了五本西洋言情小說的封面，對非讀者而言，這些書的封面看起來都一模一樣對吧？但實際上裡面有非常微妙的符碼存在。


如高地言情（Highland Romance），只要你看到封面上有劍、花呢格布跟高地城堡背景，那就是了（Highland 意指蘇格蘭高地）。


再來看變身言情（Shifter Romance），封面猛男身後有奇幻生物或動物，那就是變身言情。


還有逆後宮言情（Reverse Harem Romance），封面女主角後面很多猛男，大概不需要說明。


而言情小說主要分類下面還有各種次分類與次次分類，例如左邊這張封面有一匹狼跟好幾位猛男，那就是變身逆後宮言情。

右邊封面則是猛男、一匹狼跟高地城堡背景（當然還有封面標題就有寫啦...），很明顯是變身高地言情。

Chris 為了研究精神寫了一篇網路 YY 言情小說的型別分析，有興趣的人請自行閱讀（汗）。

重點是，遊戲開發者可以從言情小說作家方面學到什麼呢？

• 瞭解你受眾的癖好。
• 把這些癖好特色大膽地呈現在最前面，觀察受眾會注意的符碼到底是什麼。
  

這樣你的受眾就幾乎不需要花費任何力氣來辨認作品到底適不適合他。讓潛在玩家馬上能知道合適與否的這種自信，是遊戲開發者應該呈現在商店頁面上的。實際上有些遊戲類別也已經發展出這樣的特色了，看看這些“模擬器”型別遊戲，封面設計極為直白。


在業界，有一陣子也曾經調侃某些第一人稱射擊遊戲的封面設計，但這樣的封面就是要讓人一秒看出遊戲型別，你必須熟悉自己所屬遊戲型別的哏。UI 設計上也是一樣的道理，開發者必須非常熟悉的這種型別樣板。再次回到前面提過的重點：“行銷不是轉換使用者，而是找到對的使用者。”你的目標是讓潛在玩家在看到你的遊戲時，感受到“這就是我一直在尋找的遊戲”。

回到 Steam 議題，上面說了這麼多，玩家買遊戲了嗎？

沒有，他們只會先放入願望清單。那他們何時才會真的買入？Steam 促銷活動的時候。

四、如何應對 Steam 促銷活動


這段落 Chris 提出三個重點：

• 如何觸發願望清單到購物車的轉換
• 如何設定適當促銷價格
• 如何觸發購物車到購買的轉換
  

願望清單到購物車的轉換

這部分就關係到了講者所執行的第二個研究階段，總共有 6 人次（3 個受訪者來自前一階段，3 個全新受訪者），在 2019 年的 Steam 萬聖節促銷期間接受講者訪問。他們被告知不要在促銷開始前去瀏覽 Steam 頁面、或是來自遊戲開發／發行商的促銷信件，以儘可能地反映出他們對這場促銷的第一印象。

雖然活動期間在 Steam 上會有特製的促銷頁面，但講者表示大體上這部分跟第二大段看到的差不多（例如從跳出式資料卡一路匯入遊戲商店頁面的過程）。但是受訪者在瀏覽過促銷頁面後，會去管理願望清單。這就是接下來的重點。

【演講影片 33:50 ~ 35:00 處展示】（youtube 版本錄影片段，看受訪者怎麼瀏覽自己的願望清單）

注意最一開始的動作，此受訪者不是挑選“價格”來排序，而是“折價程度”。同時，他也記得清楚哪些作品常促銷，因為這位受訪者有設定促銷通知，某些遊戲幾乎每次都會出現在列表上，所以憑印象就知道了。但講者強調這不是壞事，後面會繼續講到。

不過，Chris 說這個片段最重要的是最後一句話，受訪者表示“我不曉得這款遊戲為何出現在我的清單上，我等等再回去確認”。這現象在多名受訪者中都反覆出現，換言之，這些遊戲雖然在願望清單中，但可視為玩家第一次看到這款遊戲。玩家對願望清單的操作，並不是“上次加入願望清單的那款遊戲到底開始促銷了沒，好希望快點收到通知”，而是根本就不記得自己放入哪些作品到願望清單中過。

因此在任何促銷開始前，務必發出適當的遊戲資訊更新，因為玩家在確認願望清單中專案時，會重新去確認你的遊戲到底現在還有沒有動靜：

• 更新在商店頁面上的資訊
• 讓封面圖應景
• 張貼相關的新聞、公告
• 上傳一個小版本更新
• 在 Steam 討論區上發訊息
  

至於太常促銷到底是不是壞事？講者強調一個重點：那位受訪者“記得”哪款遊戲常常促銷，但他不記得之前沒有促銷的遊戲。促銷頻繁與否也許沒有正確答案，不同型別的遊戲跟不同團隊的營運策略可能都不一樣，大家還是要找到適合自己的策略。但是至少常常促銷的作品，會在潛在購買者腦中留下印象，反而不會造成那種“為何我會將這款遊戲加入願望清單？”的疑問。無論如何，你會希望潛在購買者對你的作品有熟悉感。

設定適當促銷價格

很多 Steam 的超級使用者（power user）會使用類似 gg.deals 或 steamdb 來追蹤促銷，這類網站上有“史上最低價”資訊，會記錄一款遊戲曾出現過的最低促銷價（不是打折比例）。“史上最低價”資訊會讓人希望自己不要錯失機會，所以如果可以在大型促銷期間同時觸發史上最低價，對一部分潛在購買者會有強化購買慾的效果。

同時，促銷追蹤網站都有一目瞭然的售價歷史圖表，玩家可以很清楚地知道你的降價幅度、頻率。不難理解“史上最低價”是一種有限資源，十分建議階梯式地妥善運用，千萬不要在一次促銷時就打壞行情。


Chris 這邊觀察到受訪者還有一個跟促銷價格不太有關的使用者行為，就是在他們真的快要放入購物車之前，還會看看自己對這個開發者、發行商是不是有印象。除了單純辨識公司名稱之外，也會檢視商店頁面下方“更多來自..的產品”區塊，他們會想要知道這跟他們以前玩過的遊戲是否有關、是否為續作，或是知道這個開發單位有可靠的產品經歷。


這意味著非常重要的一件事：“請務必開發不只一款遊戲”

這聽起來非常幹話，但講者強調，無論如何務必活到開發第二款甚至更多款遊戲。第一款作品也許成績不會理想，但是到第二款開始，你才會在玩家間留下足夠的印象或生存證明，並建立起一點點基礎的名聲與品牌。絕對不要因為第一款成績差就直接放棄。（或換句話說，絕對要有第一款作品出來就失敗，但還是會繼續開發下去的準備。）


除此之外，受訪者也在這時才很仔細地看“您會對這款遊戲感興趣嗎？”的右下區塊。這是玩家第二次檢驗這個產品是否符合心目中的遊戲型別，例如“你玩過的同型別產品”欄位的資訊。另一個更加重要的，是“推薦這款遊戲的朋友”欄位，對於是否在促銷的最後將遊戲放入購物車，有相當顯著的影響力。在這邊就算發現某個朋友給了負評，但如果其實只是朋友的喜好明顯不同，通常他們也能認知到這點而作出判斷。

購物車到購買的轉換

終於在判斷這款遊戲值得買、這個開發者值得信任之後，受訪者總算把遊戲加到購物車裡。但他們真的買了嗎？才不會呢！

購物車某種程度上，只是第二個願望清單而已。

受訪者在促銷期間已經把購物車塞滿滿了，但這時他們會在這最後一刻停下來，並尋求朋友意見。Chris 在訪問時親眼看到其中一個受訪者，在把一款遊戲放入購物車之後，開 Discord 出來並私訊給一個在“推薦這款遊戲的朋友”欄位中的人，直接向他確認。


“就買吧！”

身為開發或發行單位做了那麼多準備，目的也只是為了讓這句話出現。

所以，如何讓曾經買過你遊戲的玩家變成你的推廣者，至關重要。做好售後支援、友善的對待支持者都是重點，因為你會希望下次促銷的時候，如果有人跑去找現有玩家群詢問值不值得買你的作品，你當然希望他們異口同聲地說“值得”。

購物車還有另一項大問題，大概是遊戲開發者不可能掌握的。在受訪者中，有人在促銷活動結束後，才想起來他問完朋友一輪，卻忘記去把購物車中的遊戲真的買下來。這現象在電商界有個名稱叫“購物車遺棄問題”，通常平臺商必須要實裝購物車追回、提醒系統才能避免這個問題，不過 Steam 沒有這系統。

資料其實很噁心，Chris 提出 2018 年相關研究，電商普遍的購物車遺棄率高達 75%，遊戲類已經是很好了，遺棄率“只有”64%。如果在促銷結束前有收到系統提醒通知的話，大約有 10% 的人會願意回去結清購物車。

但因為 2020 年目前為止，Steam 沒有這樣的購物車遺棄提醒，開發者可以簡單計算一下，上次你在促銷期間收入的 10% 是多少，這就是你短收的收入，很多情況下這不是小錢。理論上如果 Steam 有實裝購物車提醒系統，例如在每次大型促銷結束前，會寄提醒給購物車有未結清專案的人，是可以有顯著改善的。

所以講者這邊建議大家做兩件事：

• 如果有任何機會，儘可能跟 Valve 靠邀這件事
• 實務上來說，你自己可以在大型促銷活動的最後一天，做第二波的行銷宣傳，利用各種社群管道、email 等方式，多少做個提醒。
  

五、願望清單與購物車中的專案如何轉換成實際購買

雖然前面三大段落看起來已經把 Steam 的使用者體驗，從瀏覽到下單完整走完一次，不過 Chris 將階段性成果發表在 Gamasutra 上時，也受到不少質疑，最關鍵的就是“霍桑效應（Hawthrone Effect）”，在被監督下而調查出的成果，跟無人監督時所反映出的狀態可能有許多出入。

這就是講者第三階段研究的目的：7 人次（2 人來自前面階段，5 人新受訪）、長達三個月（從 2019.12.15 至 2020.03.09，共 13 周）的週記追蹤。


他邀請受訪者透過 google 表單，在不接受訪問者即時監督的情況下，試圖匯出這兩個答案：

• 上週買了什麼遊戲？為什麼？
• 上週放入哪些遊戲到願望清單？怎麼得知遊戲資訊的？
  

受訪者的回覆舉例（編按：講者戲稱這些回覆幾乎有種海明威的筆觸，如果翻得不好一定是我的錯）：

“《7 Days to Die》─這款搶先體驗遊戲逐漸變成我最喜歡的作品，我至今已經買了 11 套支援；這次購買是為了當成聖誕禮物送給朋友。”

“《Monopoly Plus》，我在尋找可以跟相隔兩州的女兒同樂的桌遊時，發現了它。這款遊戲出現在 Humble Bundle 的促銷活動裡。”

“《Demoncrawl》─在 Discord 上看到，看起來是我會想玩的作品。大概會在促銷結束前把它買下來。”

這第三個案例，Chris 過了一週後寫信去問他到底有沒有買，答案是“沒有，我到促銷結束後幾個小時才想起來忘記買了...。”又是標準的購物車遺棄問題。

總之，在這第三階段的週記追蹤裡，7 位受訪者總共回報了放入願望清單的決定共 229 則，以及實際購買的決定共 278 則，總計 507 份關於當下行為或想法的短故事。講者逐筆標記行為成因（如：因為在某平臺上看到，或是朋友介紹，或在哪裡進行購買等等）後，接著開始分析資料：

（每個人在這段時間的購買與願望清單行為次數拆解）


（當中多少購買行為在 Steam 上）


除了基本上可以看出 Steam 的平臺佔比之外（注意，透過 Humble Bundle 或其他來源購入的 Steam key，無計算在此），這邊比較有趣的是其中一位受訪者一開始就表明他正在抵制 Steam，Chris 原本在懷疑這個人是否真的這麼堅定，結果證明他在三個月內真的一毛錢都沒有給 Steam 賺。

（當中多少購買行為透過 Humble Bundle）


Humble Bundle 促銷活動也是還算蠻重要的購買來源，其中兩個人在這三個月內山積遊戲最為顯著，實際上有大部分來自 Humble Bundle。在受訪期間，另一個常見的 Bundle 購入來源是“Fanatical Bundle”。但也很明顯有人完全不從促銷包活動購買遊戲。

（當中多少購買行為是因為社群平臺影響）


在受訪回應中，講者也有統計哪些購買行為是直接因為看到來自社群平臺的訊息，列出了 Twitter、Discord 與 Reddit，而實際上數字低得嚇人。但 Chris 表示，這只是證明了購買行為的分段導流現象（網路新聞 > 社群平臺 > 討論區 > 影片介紹 > 官網 > 購買頁面...etc），數字反映出的就是字面上的意思：幾乎沒有任何人會因為“我在推特上看到一款不錯的遊戲”就直接購買。

（當中多少願望清單行為是因為社群平臺影響）


單純放入願望清單的行為，轉換率就高一點。Twitter 共 3 次、Discord 6 次，以及 Reddit 12 次。不過 Reddit 次數明顯比較高的原因，很容易看出來是因為其中一位受訪者是 Reddit 的特別重度使用者。講者表示他有注意到其他受訪者也有在 Reddit 上活動，但是不會因為 Reddit 而直接影響購買或願望清單行為。

（當中多少購買與願望清單行為是因為 youtuber 或直播主）


總共 17 次願望清單行為來自 Youtuber 或直播主，還算可以，不過直接導致購買的就只有 3 次。這邊的資料差異可以直接理解為“願望清單 > 購買”的轉換率。Chris 認為願望清單中的專案，通常不會因為 Youtuber 或直播主的影響力就促使玩家真的買下去。（也就還是回到前面好幾大段所講的內容）

在看多少購買行為受到朋友影響之前，講者先舉出了兩則具體描述：

因此講者表示他在這邊計算的次數是包含買遊戲給朋友，或是因為朋友而買遊戲都算在內。

（當中多少購買行為是因為朋友影響）


可以發現次數明顯高出前面幾種形式許多，共 41 次，當中甚至有兩位受訪者在購買比例上高達一半是因為朋友。

（當中多少願望清單行為是因為朋友影響）


願望清單部分，來自於其他面向的轉換率較購買為高，因此也許看起來整體佔比沒有像購買那麼多，但總計也有 32 次，最受朋友影響的那位有 1/3 願望清單是來自朋友影響，仍然相當重要。

眼尖的人可能發現其中一位受訪者（同時也是買促銷包的大戶），居然沒有任何購買與願望清單行為與朋友相關，但講者詢問之下了解到，該受訪者身邊並沒有電子遊戲遊玩習慣的朋友，應該可以算是某種特例。

（當中多少購買行為是在原價時期發生）


零！！！

當然也許“大部分的人會等促銷”這件資訊並不是新聞，但看到整面都是零的受訪者回應還是相當驚人。

那到底怎樣的事件可以促使人將願望清單中的專案變成購買（注意，不是單純放入購物車，如前面提過，購物車只是第二個願望清單）呢？Chris 先舉出一個最誇張的例子：

“《星露穀物語》─有衝動，但是我在 Wii 上面的《牧場物語》還沒玩完。我先玩完那款再來買星露谷。”

在 2020 年賣 PC 獨立遊戲還得跟 Wii 上不知道幾百年前出的同型別作品競爭。也許算超級特例，但是電子遊戲有很長的生命週期是事實，你的競爭對手往往不只有同期推出的作品，而是所有曾經出過的遊戲。但講者表示反過來說，這也更凸顯出長期抗戰活下去的重要性，因為只有撐下去才收得到長尾。

回到資料整理：


促銷包資料大體上跟前面已經貼過的“多少購買行為發生在 Humble Bundle”一致（有一點點出入，可能是因為其他 Bundle 影響），但是從促銷包中分到的利潤相當微薄，因此這個資料不能代表多少開發者的收入。因此這邊能看出的重點是，開發者實際上收到的錢中，來自朋友互相影響的比例相當高。

另外，從購買原價數為 0 這點可以看出，受訪期間所有的購買行為都發生在某種折價的狀態，但講者表示很難讓受訪者答出“這款遊戲我有買，但不是朋友推薦也不是促銷包中的”這樣的相關故事。受訪者很可能自己都忘記這樣的購買行為理由，所以這邊也只能假設剩下比例的購買行為，單純來自他們瀏覽、加願望清單、過一陣子後購買的過程。

但至少，想辦法讓朋友互相推坑（或加入促銷包）是這邊比較能掌握的機會。

總結這場演講的所有內容，開發者該做到哪些事，對願望清單到購買的轉換率最有效果？

• 製作出讓人願意主動推薦的遊戲，這點還是最重要的。
• 做好口碑行銷的規劃。注意，前面資料顯示，光是容易讓人在社群平臺上分享是不夠的。例如提供兩人或多人遊戲包的購買方式，創造實質推廣機會，這邊不同遊戲的做法可能差異很大。
• 常推出或參與促銷活動。（如前所述，有遊戲單純因“常常打折”而被記住。）
• 在生命週期最末，放入促銷包裡面。
  

結語


Chris 表示，在整理這份資料的時候，其實是很令人內心糾結的，因為他要講的內容重點包括“常常促銷”、“不要太獨特、跟既有分類關聯要密切”等....到底為何還要強調自己在做的是獨立遊戲？

幾經思索之後，他覺得應該這樣下結論：

你的 Steam 商店頁面只會在潛在購買者眼前出現短短 90 秒，看完基本上就忘了。但你的遊戲會繼續存在下去。

在商店頁面上表現得俗氣也好，用套路也好，如，二十世紀著名的意識流作家馬賽爾，因為幾年前私人信件在收藏家拍賣會上售出，才被世人發現，在推出鉅作《追憶似水年華》的時候，數度以現在等值幾百到一千多美金的價格，在費加洛報紙上請人刊登讚美作品的書評。當然這邊不是叫大家去灌假的 Steam 評價（不想被 Steam ban 掉的話）。

重點是，即便是名作家的驚世之作，仍然用盡手段來讓自己的作品更容易被看見。Chris 反覆強調，“商店頁面”並不是你真正的作品。

這篇演講主標題是“對 Steam 的同理心”，以開發者的角度來說 Steam 上的經驗，我們對 Steam 評價數汲汲營營，看到負評的時候很討厭，甚至也覺得 Steam 整個環境就是對我不利而討厭他。但講者說他做完這次調查，反而有另一種感觸。他回想起那段受訪者繳回的短故事：


“《Monopoly Plus》，我在尋找可以跟相隔兩州的女兒同樂的桌遊時，發現了它。這款遊戲出現在 Humble Bundle 的促銷活動裡。”

有一個新的情感形容詞“Sonder”（注*），也許可以描述這種感受：

“那些在街道上與你擦身而過、毫無交集的陌生人，都有其複雜且獨立的人生背景且持續運轉著──在理解到這件事實的當下，油然而生的深刻情感。”

你知道，也許那些來留無意義負評的人，也不是真的故意的，可能只是當天過得不太好。如果你覺得 Steam 上酸民很多，或是做遊戲心累，也許去與 Steam 真實存在的使用者聊一聊，會看到很多故事。他們代表的不是正評、負評或購買資料，真的去理解會買你遊戲的群眾在想什麼，或有機會發掘到一些正面能量。

（注：這是 2012 年 John Koenig 用法文與德文單字轉用所創，無法翻譯。該作家有設立一個自創情緒名詞的部落格兼 Youtube 頻道“The Dictionary of Obscure Sorrows”。）

譯者：IGDSHARE.ORG
來源：INDIENOVA
地址：https://indienova.com/indie-game-news/empathizing-with-steam-chris-zukowski/