《2018中國購物中心活動研究》( Shopping Mall Events and Promotions in China )選取了全國30家標杆購物中心的738場活動作為研究樣本，回顧活動市場的發展歷程，分析現階段活動市場的主要瓶頸，嘗試提出改進方向和未來發展趨勢。
購物中心活動市場的發展分析
1. 購物中心的興起引領商場活動從促銷時代跨入觀演時代
購物中心的興起使得商場經營模式由聯營轉為租賃，收入來源從扣點為主變為租金為主，經營者的關注點開始從商品的銷售額變為對品牌商的議價能力。使得客流量、商場形象等指標成為新的關注點。在這個大背景下，商場活動開始跳出以打折促銷為核心的發展階段，衍生出更豐富的活動形式。同時，硬體的改良，例如中庭等更大面積的公共空間，為購物中心的活動創意提供了更開闊的落地空間。在這個以聚客為首要目標階段的初期，話題性成為了商場活動的核心要素，明星籤售會、選秀比賽等活動陸續出現。
2. IP活動熱潮揭示了購物中心的內容飢渴
商場的IP展覽始於2012年香港海港城的哆啦A夢展，同年上海大悅城引入Hello Kitty展，IP展正式進入內地市場。商場活動由“觀演時代”跨入“內容時代”。2015年，IP活動在購物中心掀起一片熱潮，受到消費者的追捧。IP展與以往活動最大的不同在於，將影視、動漫、文學、遊戲等內容賦予到購物中心活動中，使活動在熱鬧和噱頭之外，具備了更豐富的文化指向性。使消費者從突破次元壁的展覽佈置或是沉浸式的娛樂專案中，獲得場景化的體驗。IP活動的火爆一方面能反映出，在存量時代的買方市場上，消費者已經不再被單一的以“熱鬧”、“折扣”為標籤的活動所打動，轉而追求“有趣”、“共鳴”等價值觀層面的契合；另一方面，IP版權方的強勢和IP種類的單一也揭示了購物中心的內容飢渴，尚未掌握內容創造的主動權，對消費者和IP潮流採取迎合而非引領的策略。
購物中心的人均獲客成本在飛速增長
伴隨著時尚消費市場從資源導向到全面競爭的過渡，購物中心人均獲客成本的增長速率在快速攀升。促銷時代，購物中心以其招商和品牌代理能力，將商戶聚合在一起，向消費者提供的價值是商品本身。在這個階段，折扣是百發百中的到場號召力。觀演時代，商品從稀缺變為過剩。針對商品本身的價格戰一方面使商場陷入了惡性競爭的迴圈中，另一方面對聚客的邊際效用在不斷遞減。購物中心開始付出更多的推廣費用，策劃籌辦更加新鮮、博人眼球的活動，吸引消費者到場；2012年以來購物中心遍地開花，消費者爭奪戰拉開帷幕。精緻的美陳已成為標配，打動消費者實現到店不僅需要“用錢”，更需要“用心”。能夠洞察並引領目標客群價值觀、審美取向的活動內容成為購物中心關係運營的有力抓手。
活動市場規模巨大逾550億元，但市場錯位導致300億推廣費用被浪費
購物中心活動市場規模巨大，預計總體市場容量超過550億元。存量時代，隨著運營能力重要地位的凸顯，活動市場預計未來也將具備較好的增長空間。但目前的市場投入仍舊主要在噱頭製造方面，尚未適應從觀演時代到內容時代的轉變，缺乏內容創造力，對消費者的粘性及品牌的帶動作用有限。投入產出比預計還有40%到80%的提升空間，當前市場上有將近300億的推廣費用屬於無效投入。
行業創新稀缺，僅靠5%的專案推動
頭部市場的標杆購物中心是商場活動創新的主要推動者。一方面，標杆專案品牌優勢突出，擁有更多的異業合作渠道。推广部門預算充足，同時對供應商和外部資源的議價能力較強，有更多內容、資金、供應商資源進行活動創新。另一方面，存量時代，透過創新維持品牌優勢、穩固行業標杆地位已成為共識。活動相比規劃、招商的創新更易操作，落地更快，成為了最活躍的創新突破口。推陳出新的活動創新能力不僅是市場對購物中心的要求，也已成為管理層對推广部的重要考核指標，執行人員的創新動力比普通專案更高。
兩大因素阻礙購物中心活動升級
1. 行業規則缺失，好資源無法下沉到三四線城市
行業規則的缺失，導致新型活動資源和活動創意的下沉邊界卡在二線城市上。一方面，活動供應商的資源透明度低，對人的依賴性較強，推广部門權力尋租現象嚴重。大型開發商透過建立供應商資料庫解決此問題，但同時也導致了一線從業人員在完成工作時以“省事”為導向，創新動力不足。另一方面，三四線城市小型開發商合同結款方面操作不規範，外來供應商難以與其建立互信關係，活動資源下沉動力不足。隨著知名開發商管理輸出模式的推行，優質的活動資源有可能隨著專案下沉節奏，進入三四線城市，為當地購物中心的活動運營帶來新的活力。
2. 資訊不對稱，供需匹配效率低
活動供應商市場屬於極其分散的低聚集度市場，資源匹配以人為核心，效率低且不透明。與會展、釋出會等活動相比，購物中心推廣活動的標準化程度低，對供應商來說消耗的人力和時間成本高、利潤薄、吸引力有限，因此區域化特徵明顯，以商場活動為主要業務且規模較大的供應商稀少。行業資訊不透明度較高，購物中心管理層無法有效進行橫向對比和監督。資源匹配效率的低下，是影響行業發展創新的重要因素。
推广部門人才智力結構亟待升級
購物中心推广部門從業人員的商品管理能力、市場洞察能力，已經遠落後於電商平臺的流量運營部門。對人才的主要訴求點是活動的策劃執行與公關，缺乏對場內商戶的經營邏輯與動向的關注，專業能力和綜合素質均有待提升。近十年雖有大量人才湧入商業地產行業，但高素質人才主要集中在前期崗位上，如開發商的投資和擴充部門、代理行的策略顧問部門等，專案運營團隊的整體素質與前期團隊有較大差距。三四線城市購物中心運營團隊高素質人才則更為缺失。購物中心運營和推广部門整體創新意識、創新活力比較低。未來運營團隊人才智力結構的升級，將成為激發專案生命力與創新能力，決戰存量市場的重要措施。
購物中心活動的特點，場景IP類活動引流效果最好
按照活動目的及盈利情況的不同，購物中心活動主要可分為四種型別。其中，場景IP類和折扣促銷類活動佔比最高，分別可達71.67%和17.92%。場景IP類活動具有受眾廣、趣味性強、內容豐富、互動體驗性強等特點，引流效果最佳，投入成本也最高。尤其是當下最火的IP展，需要向IP授權方、活動策劃及搭建供應商支付的費用高達百萬元級。雖然場景IP類活動對客流、銷售額的帶動收益僅在活動期間顯現，但其收益半衰期長，對購物中心的品牌形象提升及口碑傳播具有長遠的積極影響。折扣促銷類活動沿襲了傳統百貨活動的基因，商戶聯動性及對客流的帶動強，對商戶的經營業績及商場的租金收益具有提升作用。此外，臨時出租類活動舉辦頻率較高，約佔購物中心活動的70%，此類活動以獲取租金收益為主要目的，推廣屬性較弱，未列入本研究的統計範圍。
IP展和抽獎類活動傳播力最強
在四種型別的活動中，場景IP類活動內容豐富度最高。其中互動體驗類活動佔比最高，達到15.2%，同時在傳播過程中也得到了消費者較高的關注。此類活動娛樂性強，消費者參與度高，有效地增加了消費者黏性，活動過程中高質量的情感體驗對後期的消費者口碑傳播也會形成正面影響。此外，IP展和抽獎類活動傳播效果顯著，但成本較高，所佔比例有限。美景觀賞類場景活動、益智類活動，例如楓葉節、LED屏告白、機器人大賽等也具備較強的傳播力，受到了消費者的喜愛，購物中心可重點關注。
社群商業的活動需要“少做噱頭、多給實惠、聊聊感情”
社群商業的場景IP類活動佔比相對較低，小型會員運營類活動及折扣促銷類活動佔比較高。一方面，社群型專案的目標客群主要是專案周邊的社群居民，沒有做覆蓋全城的大型推廣活動的需求；另一方面，社群商業更注重生活場景和社群氛圍的打造。在活動主題方面更傾向於選擇與社群家庭客群相匹配的親子類、市集及健康類活動，以提升目標客群的社群歸屬感，並建立社群與購物中心的高度關聯。
儀式感是奢華型購物中心的活動關鍵詞
奢華型購物中心在活動主題的選擇上更注重儀式感，大眾定位的購物中心則更注重傳播廣度。奢華型購物中心更關注目標客群的匹配，透過犧牲一定的普適性來鎖定高階消費者。舉辦藝術展、課程培訓及DIY手作等儀式感較強的活動，吸引注重生活品質和自身氣質提升的高階客群。
購物中心活動市場發展趨勢
共享經濟深挖購物中心公區價值，活動市場的外部資源匹配效率將突破性提高
購物中心公共空間受眾廣、人流量大、商業氛圍足，先天具備絕佳的商業活動承辦條件。傳統公區租賃對推广部一線從業人員的個人資源依賴性高，資訊化程度低，資源匹配效率低下。2012年雲space成立，共享經濟走入購物中心。第三方平臺的出現和資訊整合，為購物中心和場地需求方二者搭建了更直接的對話平臺，資源匹配效率極大提高。市場和資方對這一領域持續看好，今年依然有場地匹配平臺成立並融資成功。未來隨著這一市場的成熟，購物中心與外部資源的匹配效率將突破性提高。
購物中心活動物料及創意的二次流通市場潛力巨大
購物中心活動物料的二次流通市場尚未打通，雖然標杆專案活動物料的製作成本和創意成本不菲，卻多為一次性使用產品，迴圈再利用比例極低。主要是因為流通渠道尚未開啟，無法在不同專案、不同城市間進行有效銜接，運輸、倉儲成本較高。與此同時，三四線城市專案模仿承接一線城市標杆專案活動創意的需求熱切，但當地供應商往往難以製作出同樣規格的物料，導致活動物料粗糙、山寨感十足，但標杆專案的物料卻直接丟棄形成了浪費。活動物料主要由塑膠、泡沫、樹脂、石膏、玻璃鋼等材料構成，材料自身的可回收利用價值不高，被丟棄後又構成了降解處理的環境壓力。全國大型購物中心目前已超過5000個，購物中心活動市場總規模逾550億，二次流通市場潛力巨大。活動物料二次流通市場的打通，將增加物料的可重複利用度及多場景適配度，使標杆專案、中小專案、社會環境多方受益。
技術端已成熟，活動效果的精準評估將成為標配
目前購物中心活動運營整體資訊化水平有限，尚未形成對推廣活動的有效監測和反向評估。粗放的運營導致購物中心平均高頻客群佔比不足6%，每年有超過15億的實體商業流量被浪費。事實上，當前的技術發展水平已經能夠給運營者一個全視景，從活動前的策劃到活動後的效果評估支援。使運營者能夠在活動的內容、形式、宣傳渠道上進行有效的最佳化迭代，持續改進，形成營銷閉環。
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