會員運營的「小心機」，讓使用者更願意付費

會員是使用者裡比較特殊的一個群體，也是使用者成長機制的開始。使用者一旦成為會員，就意味著使用者對產品有足夠的興趣，留存和付費的概率都會增大。不過，在對會員進行運營的時候，有一些“小心機”是可以起促進作用的。

一、會員權益分類

在個人經歷中，習慣把會員權益分為三類：虛擬權益、實際權益和商業權益。

1. 虛擬權益

是一種看似有用，基本上“然並卵”的權益；不過對於運營來說，是具有可操作性的。對於使用者來說，也是引導購買會員的一種提前體驗。

2. 實際權益

凡是與“錢”掛鉤的，都可以理解為實際權益；通常這類權益往往更吸引使用者，也是付費轉化一個節點；因為對於使用者來說，有便宜不佔“王八蛋”。

3. 商業權益

商業權益有兩個方面：一個類似商家的權益，另一個是使用者特殊待遇；在此全部總結為與營銷有關的，都是商業權益，也是一種“炫耀”資本的權益。

二、會員運營“小心機”

會員權益的不同，其運營方式也會不同。

一般來說，是送虛權、買實權和限商權：

1. 虛擬權益

虛擬權益一般都與產品功能或內容有關，所以在進行運營時，以週期內任務的形式來送權益；一方面給使用者提前體驗的機會，另一方面可以增加使用者對產品的粘性，同時還可以對產品進行推廣。

設計一個小方案：“一週送會員”，如果是社交類產品，可以設計幾個小任務，發動態，加好友，給別人點贊，分享，相互聊天。

這樣的設計可以做到：

• UGC，產品內容被填充起來；
• 產品活躍度增加了；
• 產品給使用者了一個氛圍；
• 使用者對產品進行推廣。
  

不過在設計任務時，需要注意幾個問題：

• 首先，任務週期設定要短，長時間容易讓使用者看不到“希望”；
• 其次，任務設定要使用者“力所能及”，太複雜會讓使用者失去耐心；再者，趣味性、時效性和補償任務關聯起來設計；
• 最後，每日最後一個任務都是分享，畢竟產品還是要推廣的。
  

在設計任務時，需要讓使用者看到自己的權益在增加；需要適時的提示、展示和表示給使用者，完成了任務，權益已經能看到和感受到，而不是讓使用者覺得“上當”。

你不說，使用者怎麼知道——就是這個道理。

2. 實際權益

與使用者利益相關都可以歸到實際權益裡，而且要讓使用者真真實實得到的權益和巨大的“便宜”，才能讓使用者直接跳過虛權“誘惑”，直接購買會員，因為只有付費才是硬道理。

關於實際權益優惠方面，舉一個例子，京東的PLUS會員；

大家可以看到除了權益的展示以外，更重要的是京東會幫您“算賬”：根據您的消費情況，明確計算出，每一項權益能省多少錢，總共能省多少錢；加之會員價格不算貴，拿來做對比——這個設定會員使用者明確看到，自己能佔多少“便宜”，不僅是服務上的，還有錢方面的。

大家還可以注意到：

京東的PLUS會員，還包含了優酷或者愛奇藝的會員；這些並不是其權益本身的，而是附加的。

所以讓使用者感受到佔“便宜”，僅靠本身優惠是很難，更多還要賦予其更多地附加值，加速使用者購買決策。

雙11或618之所以吸引人的不僅有價格優惠，還有商家贈送的其他東西，這也是附加值得體現。

實際權益除了優惠以外，還是一個“承上啟下”的權益——因為一旦使用者購買了會員，不僅能享受的到實權，還要享受到全部虛權，同時還要有商權的體驗名額。

3. 商業權益

其實商業權益來源於商家的權益，商家在營銷享有的一些特權，很多用於會員也同樣可以。

基本上這類權益都與營銷和推廣有關，帶有商業的色彩，所以被稱為商業權益。

商業權益在紙媒上就有體現：報紙會有一些招聘或者遺失宣告之類的，都是需要進行付費，所以商業權益不是伴隨著網際網路產生的，而是在網際網路時期，公共的、普通的、公開的地方，將其變成了免費，比如論壇。

不過google和百度充分利用其背後“演算法”，又將這類商業權益，變成付費。包含現在的短視訊平臺，同樣也是如此，不論是個人還是企業，都需要付費，才會被推薦的。這些都算做商業權益。

對於商權更多的方式是，體驗+優惠+贈送，在成為會員時，會員有一定次數的免費權益，超越次數需要購買時，可以利用優惠和贈送的方式，加速其購買。而樊登讀書會，利用會員推廣，贈送付費課時，其實也算一種商業權益。

三、會員價格“小心機”

會員權益設計完成了，也知道怎麼賣了，剩下的就是賣多少錢的問題了。

會員價格及展示方式，也有很多“小心機”在裡面，可以一起探討一下。

設計一個小例子，有三種會員卡：年卡、半年卡、季卡；

年卡：原價198，限價99；

半年卡：原價138元，限價87；

季卡：原價99元，限價69。

請注意一下，價格設計的幾個點：

首先，年卡原價沒有超過200，季卡原價沒有超過100；按消費心理來說，超過一定界限，哪怕再便宜，使用者也會覺得多。一般會員定價最好不過200元，高淨值使用者產品除外。

其次，使用者都有一個“小算盤”，即使看原價，年卡是198/12=16.5；半年卡是138/6=23；季卡是99/3=33；在權益相等的情況，使用者也會傾向於購買年卡，因為更便宜。

再者，從優惠力度上看，年卡是5折，半年卡是6.3折，季卡是7折；在權益只多不少的情況下，精明的使用者自己通過折算，也會去比較會員卡哪一個會划算。

最後，年卡的限價和季卡原價是一樣的，而季卡的限價比原價只少了30元。在使用者的感覺裡，季卡優惠差不了幾個錢，還不如用季卡的原價，買一個年卡。

——這是對比效應。


這樣設計價格的好處是：充分地引導使用者去高付費。

產品需要變現是通過使用者付費達成的，如果有方法能讓一個使用者付99，幹嘛還要讓使用者付69。

而且，如果有使用者抱有嘗試或體驗心態，在價格體系對比的情況下，使用者還是會買年卡——因為試試，花錢少，體驗時間長，使用者也不會覺得吃虧。

四、會員賣點“小心機”

會員區別於普通使用者的點，在於便捷、優惠、更有面子，只有這三樣東西，才能牢牢的“捆綁”使用者。

使用者心理是：既然都花錢了，不經常使用產品多浪費呀（女人買衣服、鞋子和包包，不是這個心理）。

1. 便捷性，在做會員權益展示的時候，要做強烈對比

非會員的阻礙和會員便利要對比強烈，特別是在一些產品核心功能或內容上，更需要突出這樣的強烈對比。

愛奇藝有很多新劇上映，排除片頭廣告差別以外，會員要比普通使用者，多看2-3集後面的劇情，當普通會員被劇情所吸引，在付費問題上就有了動力，這就是便捷性的一種體現。

2. 優惠

優惠的體現不僅是利益上，而且是權益上的。

正常來說會員設計是時間越短，價格越高，優惠越小，權益越少。

另一種思路是：只有給錢了，才能享受相應的服務和優惠。

按照之前會員權益分類來說，年卡一般包含了虛權、實權和限免的商權，並可參與會員所有活動；半年卡包含了虛權和實權，沒有商權，只可參加部分會員活動；季卡只包含虛權和部分實權，不可參與任何會員活動。

3. 更有面子

會員權益之所以需要展示，更多源自於使用者“炫耀”心理。

每個人都會有攀比心理，特別對於相差不大又同一圈子的使用者來說，展示意味著排序，有了排序就有超越。

遊戲中付費玩家和免費玩家，從裝備到頭銜，任何一項拎出來都可以向遊戲好友展示，以期望獲得讚賞。而且很多遊戲會排名，也是為了更多的使用者去超越。

——當然，這裡面還有使用者成長體系的事情，就不贅述了。

加一個小例子，關於商權便捷性的。

《慶餘年》在愛奇藝上線時，會員除了固定集數以外，要想繼續看後續劇情，還需要另外付費觀看。

這裡面有兩點：

第一，會員再一次付費觀看，屬於愛奇藝平臺一種營銷方式，使用者按集數另外付費，就屬於商權的一種。

第二，如果不另外付費，即使會員也要等著平臺放資源。這種對比其實就是一種變相的便捷體驗。

五、結語


會員設計是一個複雜的體系，涉及到產品、研發、運營，甚至是銷售。

這篇所涉及的只是平時運營過程中，一些小的方式方法，只作為參考，具體會員設計還是需要根據產品進行運營。

只希望這些小玩意，能給大家一些啟示。

作者：二手才子  
來源：人人都是產品經理
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/afsHPJNdO39y6cMWRNGTxQ