為什麼玩家不願意付費？試試這六種小技巧

引言

遊戲付費支撐著整個遊戲的營收來源，如何對付費進行刺激和引導，成為玩家消費破冰和持續消費的關鍵。本文將以案例分析的方式，探討遊戲付費如何進行刺激與引導。

本文由“壹伴編輯器”提供技術支援

1.重要的初次消費：登門檻效應

登門檻效應（Foot In The Door Effect）是指：人們一開始對於難度較高的要求產生牴觸心理，認為它費時又費力並且難以成功。因此人們更加樂於接受較小且容易完成的要求，並且在實現較小的要求後，人們對較大的要求會逐漸地接受。

在遊戲付費設計中，大家耳熟能詳的“首充6元”就很好地利用了登門檻效應。如《新笑傲江湖》這個首充付費設計就是一個標準的登門檻效應設計模板：較低的價格定位（避免了過高的消費門檻使玩家產生的畏難情緒，從而阻斷消費行為）與較高的價值（吸引玩家產生付費慾望）的組合，促使玩家完成第一次消費行為的門檻跨越，從而為後續的消費行為進行心理建設。


2.不容錯過的機會

就和現實生活中的“雙十一”和“618”活動一樣，特定時段的禮包與折扣的設定能夠讓玩家產生“我一定不能錯過它”的想法。

比如《王者榮耀》中限時開放的神祕商店，它讓玩家自己抽卡的方式獲得對應的折扣（每次抽到的折扣力度不同就會產生不同的攀比心理：自我攀比，如果這次抽到比自己上次更低的折扣後覺得不買就虧了；他人攀比，如果我的折扣比朋友的高，那我不買也虧了），玩家可以用該折扣購入神祕商店中的物品，能夠很大程度上激發玩家“走過路過不能錯過”的購物衝動。


此外，還有《陰陽師》的限購禮包設計。在玩家關閉購買介面的時候，會發出二次確認，提示玩家“永久放棄”購買超惠禮包。從本質來講，也是讓玩家產生即將錯過大好機會的情緒，在這種緊迫感中啟用玩家的購物行為。


3.禮包個性定製

禮包設定的目的在於對消費品進行組合，並以一個具有吸引力的價格引起玩家的購買慾望（至少大於單個購買的價格總和）。因此，相比於官方設定好的禮包組，由玩家自由定製的禮包能夠讓玩家從自身的需求出發買到最需要的物品，以實現購買行為的價值最大化。

如《劍與遠征》在六一推出的兒童節定製禮包走的定製化的路線，僅僅設定好不同的禮包檔次（不同的物品池），把具體購買的選擇交還給玩家自身，不失為一種雙方利益最大化的方法。



4.社交屬性的催動消費

4.1 強社交關係

社交屬性看似與付費設計相干，但好友之間的（強社交關係）贈與行為和“來而不往，非禮也”的文化觀念也深深影響著玩家的消費行為。在玩家之間的贈與行為中，禮物作為媒介，能夠幫助玩家進行物品和情感資訊的傳遞，並且這種傳遞往往具有相互性。因此看似無關的社交屬性往往能夠成就雙份的物品成交。

這裡要舉一個《王者榮耀》心願單的例子：玩家在心願單中填寫自己的心願，好友可以通過心願單瞭解你想要獲得的英雄或者皮膚，並進行心願助力。之所以舉這個例子是因為它除了考慮到了雙向贈與（模式a），還很雞賊地考慮到了禮物成本分擔（模式b）。心願單的助力分擔設定從原本單一的禮物贈送，演化出了另外的消費路徑：避免了過高的贈送額度勸退玩家，用分攤成本的方法讓多人進行消費。而在這種多人贈送的情況下會促使玩家自身（心願的填寫者）產生主動催促他人贈送的行為以填補剩餘點券，也能導致贈送者之間產生攀比心理從而主動進行消費。



4.2 弱社交關係

除了好友與好友之間的強社交關係，其實弱社交關係（非好友）也是遊戲設計中的重要一環。《王者榮耀》的築夢之光皮膚購買的活動就是利用了這一點。全服玩家通過賽區能量值的助力以獲得最高的6折皮膚購買權。本身有購買意願的玩家會主動帶動其他玩家進行助力（如自發地在世界頻道、微博、貼吧等渠道進行宣傳），而無購買意願的玩家如果參與到了助力行動中則容易產生“我都參與了，辛苦獲得的打折力度如果錯過了豈不是白費了”的感覺。


5.消費氛圍營造

5.1 閒逛的價值：帶入消費場景

購物目標由於人的主觀差異，存在強弱之分。強目標型的玩家對於購物目標有著明確的指向，而弱目標型的玩家則需要給ta們一定的“閒逛空間”。由於遊戲並非購物APP，上線遊戲的玩家主要目的還是為了消遣娛樂。很少有玩家一上線就進入到了消費情境。因此，利用一些免費禮包的導流成為了大部分遊戲的選擇。這樣基本上可以保證大部分玩家上線之後開啟一次商城介面，給玩家擠出了“閒逛的時間”，是消費氛圍帶入的一個比較好的手段。


5.2 吆喝的魅力：語音積極暗示

在現實生活中，吆喝的意義在於吸引顧客進行交易。而在遊戲中同樣也可以通過聲音的方式給玩家的消費行為進行積極引導。

比如《劍與遠征》中，在抽卡介面的npc定時或在玩家點選的後會發出一些可愛的語音，如“嘟嘟嘟 嘟嘟為嘟嘟 抽卡多多 英雄多又多”，“你離下一張紫卡就只剩下一小片磨花種子的距離了”。積極的語音無形中放大了玩家的求勝心理，推動了玩家的持續消費。

6.提前消費：擁有與剝奪

稟賦效應是指當個人一旦擁有某項物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。因此試用體驗能夠結合這2個心理特徵讓玩家產生一種難以割捨的情緒（純白嫖除外哦2333）。

《劍與遠征》的橘右京試用就是一個很好的利用“擁有與剝奪”情緒的落差進行消費行為催動的模板。玩家在試用7天嚐到甜頭後（如果不香，購買的機率也會降低哦！），購買的機率也隨機增大。


總結

從玩家消費破冰到持續消費，玩家需要一定的心理建設（登門檻），也需要充分的刺激與引導，各個環節息息相關。本文以案例分析的方式，列舉了一系列在付費設計中值得關注和借鑑的思考維度，以幫助設計者拓寬設計視角，提升設計品質。


來源：GameTube
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/ZrghoRo4Qh1vKI9A2HQD2g