為何費盡心也無法提升次留？ 不妨試試“玩家次留心智模型”

8月2日來自“UTA玩家研究會”的分析師-蔡林鷙，在遊咖會進行了交流，這位在資料分析、遊戲用研行業沉澱數十年的頂尖遊戲資料分析師，分享了UTA在“次留”優化這件事情上的沉澱與積累，希望能給遊戲人帶來一些幫助與啟發。

蔡林鷙    UTA玩家研究會

團隊介紹：
UTA玩家研究會：通過了解，創造價值。
我們熱愛遊戲，我們好奇每個問題、每個事件背後玩家的真實故事、心路歷程。
我們專注通過系統的方法對玩家進行解析和洞察；
我們願意並希望成為玩家與您的橋樑；
為您提供玩家視角，解讀您面臨和即將面臨的一切。

為何抹平流失高峰次留依舊低？

蔡林鷙首先講述了一個“UTA玩家研究會”碰到多次的真實案例：

在首日留存研究時，一般會做各等級的流失率和流失概率曲線圖，目的是找出流失高峰，並找出流失事件，最終解決掉它。


但在針對各個流失高峰點優化後，流失率的曲線也並沒有想象中的好看，實際上，次留也只是提升了2-3個百分點。


為了尋找原因，又加入時間因素做了新的曲線圖，可以發現流失概率與該等級平均時長有極強的正相關，所以其實優化已經生效了，並且已經到了極限，玩家是隨著時間逐漸流失的，已經無卡點。


除了上面的例子之外，還有一種讓遊戲製作方很絕望的情況：玩家第一天玩得好好的，第二天突然就不再上線了。

若是回訪這些玩家，通常也得不到有意義的資訊，要麼說“沒時間”，要麼說“我本來就只是隨便看看”，又或者就是很籠統地說“不好玩”，如果是創新性比較強的遊戲，玩家可能會說“玩不懂”。

於是，就會得出以下結論：

1、這些玩家不對，不是我們的目標群體；
2、這個渠道不行，質量太差；
3、新手引導做得不好；
……

有的遊戲製作方略懂“用研”，通過玩家現場體驗、事後訪談，發現原來是因為劇情拖沓、任務冗長，讓玩家感到深深的煩躁，所以導致了流失。於是改掉數值，縮短戰鬥時間，縮減任務時長，去掉這些冗長的節點，希望玩家不會不耐煩，資料能有所好轉。

可是，事與願違，即使已經費盡心力，次日留存依舊沒什麼大的變化。

“UTA玩家研究會”認為優化次日留存的手段就好比生病要吃的藥，如果在吃“藥”之前，能夠理解這些“藥”是如何發揮作用的，即知道“次留不好”到底是如何造成的，可能會發現更多的手段，創造更多的“藥物”，去更有效地、更大幅度地提升遊戲次留。


只有知道了玩家決策的心路歷程，才知道要在哪裡著手去調整，才能讓玩家的決策能夠向著有利的方向發展，所以玩家次留心智模型顯得尤為重要。

小結：

那為什麼要做“玩家次留心智模型”呢？

1、即便消除掉那些流失高峰中的問題，實際“次留” 的提升也極為有限。

2、時間有限，一次次試錯來調“次留”，會讓資本、渠道、發行失去耐心。

3、資源有限，無法做大量傷筋動骨的改動，必須找出最關鍵的幾個問題，明確知道改掉它是能提升次留。

4、更有預見性，在立項之初，就規避掉一些將來有“高風險”影響到“次留”的問題，所以得事先知道：目標玩家會因為哪些原因在第一天就放棄遊戲。

因此，他們構建了“玩家次留心智模型”，以便能系統地理解，玩家為什麼流失，玩家為什麼留存，從而在有限的資源、有限的時間下，有效地優化“次留”。

何為影響玩家次留的心智模型？

在“UTA玩家研究會”看來，玩家在決策是否二次上線時,有3個階段，分別是：進入遊戲前；首日體驗中；首日下線後。玩家的整個決策歷程貫穿了這3個階段，所以若是想要理解玩家的決策歷程，就要在這3個階段進行全面研究。

在每個階段中，UTA認為有4個方面，最終影響了玩家決策是否二次上線。這4個方面分別是：前置觀念、負面體驗、沉浸程度、好感印象。前置觀念在進入遊戲前就開始生效,而好感印象會一直延續到第二天上線前，還在影響玩家的決策。而最通常做優化，更多是在解決負面體驗的問題。


基於這4個方面，又對應著4個心智模型，最終影響了玩家“次日留存”。這四個心智模型分別是：“負面感受”心智模型；“好感印象”心智模型；“前置觀念”心智模型；“沉浸置入”心智模型。


玩家次留心智模型是在玩家在“進入遊戲前”，“首日遊戲中”，“首日遊戲後”這三個階段，持續地判定自己是否應該繼續玩這款遊戲的心路歷程和決策過程。

1、負面感受心智模型

“負面感受”心智模型生效於進入遊戲後的首日，有許多常見的事件會“得罪”玩家，造成流失。這些事件是作用在各個系統上的，常見的系統有：戰鬥系統、劇情任務系統、副本系統、養成系統、社交系統、遊戲效能、遊戲美術、遊戲音效等。

而“負面感受” 的方向常見有：“認知障礙”、“厭煩情緒”、“無聊乏味”、“延遲卡頓”、“審美差異”、“行動阻力”、“期望落空”等。

若“負面感受”，未造成玩家流失，但是遊戲各方面表現平平無奇，那麼玩家第二天就是一個基礎概率。以3DMMO玩家舉例，UTA玩家研究會測出來的基線是46%左右。

2、好感印象心智模型

“好感印象”心智模型生效是在遊戲首日下線以後不同玩家的遊戲經歷不同，動機不同，對遊戲的偏好方面也不同，有的喜歡副本，有的喜歡PK，有的喜歡操作，有的喜歡策略，對於這些體驗，會產生不同的好感值。

“好感”常見的有兩大類維度，基礎維度和玩點維度。基礎維度一般指的是美術、音效等；玩點維度一般指的是戰鬥、副本、養成等。一旦遊戲中玩家在意的某個維度，做得超出玩家的預期，是他玩過遊戲中的前列，他就會產生一個“好感”，然後根據玩家的在意程度，會把上線概率從基礎值往上拔。

比如說一類玩家，他們對戰鬥體驗很在意，那麼初步測算3DMMO玩家的基線值為46%。如果這款遊戲的戰鬥體驗做得很好，甚至超出了玩家的預期，它的基礎的值會從46%提到73%左右，而若是多個維度都有好感的話，就會產生疊加的效果。

3、前置觀念心智模型

“前置觀念”心智模型分為“精品遊戲”和“垃圾遊戲”兩種型別，其中精品遊戲的判定優先順序高於垃圾遊戲。

玩家在“進入遊戲前”階段，首先觸發的是前置觀念心智模型，並且在遊戲的過程當中，不斷地與心中的“精品遊戲”、“垃圾遊戲”正規化進行對比。一旦觸發精品遊戲的判定，玩家的耐受力就會大幅度提升，甚至直接無視“負面感受”心智模型；一旦觸發垃圾遊戲的判定，玩家的耐受力就會大幅度下降，以至於“好感印象”心智模型也無法生效。

但並不是所有玩家都會有前置觀念，越是遊戲經驗豐富的玩家，越有可能有這樣的觀念，而這些玩家又往往是KOL玩家，也就是意見領袖。

常見的精品遊戲正規化有七種，分別是大廠製作、高清鉅製、IP加持、自由開放、創新獨特、紅人自薦以及擬真置入。


同樣的，垃圾遊戲正規化也有五種：分別是換皮遊戲、抄襲遊戲、殘缺半成、掛機頁遊和虛假宣傳。


4、沉浸置入心智模型

“沉浸置入”心智模型作用於“首日遊戲體驗”的過程中，如果玩家“沉浸”於遊戲當中，會極大的降低其對“負面感受”的感知能力，甚至達到“忘記時間”的心流狀態。

在一本2004年出版的名為《Patterns in Game Design》的書裡面，作者提出“沉浸”有4種型別，它們分別是：空間沉浸，策略沉浸、劇情沉浸、戰術沉浸。

而UTA認為：
空間沉浸：可以由畫面、音效、特效帶來；
策略沉浸：可以由思考對策、反覆挑戰帶來；
劇情沉浸：可以由劇情、配音、場景擬真帶來；
戰術沉浸：可以由追求操作的流暢、系統的及時反饋帶來；

同時UTA還認為，如果只是為了滿足“提升次留”這個目的，所需要讓玩家達到的沉浸效果，無需到達“心流”這個層次，只需要保障，玩家在整個遊戲體驗過程中，始終都有其認可、並願意付出相應成本的目標即可。

當然，如果能達到書中所說的四種沉浸狀態，那就更能夠對負面感受產生強大的抗性。

怎麼應用並提高玩家次留？

“次留心智模型”的本質是一個“心理學模型”，會對玩家遊戲過程的心理進行細緻地解析，它的用法其實與“流失率曲線”的用法非常類似。

“流失率曲線”的用法是：通過“規範的資料處理方式”，觀察“玩家行為表徵”，“依次尋找高峰”，“理解業務意義”，“依次解決問題”。

“次留心智模型”的用法是：通過“依託模型的結構化”訪談、觀察瞭解“玩家內心感受”，“依次尋找關鍵問題”，“理解業務意義”，“依次解決問題”。

由於時間的關係，蔡林鷙來不及把四個模型的應用都展開說明，所以他以“好感印象”心智模型舉例，詳細講解了“次留心智模型”應用的具體步驟。

1、“依託模型的結構化”訪談、觀察

“好感印象”常見有兩大類維度：基礎維度、玩點維度。

基礎維度一般指：美術、音效……

玩點維度一般指：戰鬥、副本、養成……

針對這些維度，觀察、評估玩家的觀點、感受，這就是最基礎的結構化。


2、 瞭解“玩家內心感受”

不同的玩家對遊戲的偏好是不同的。遊戲裡玩家在意的某個維度做得超出預期，就會產生“好感”。

因此要了解目標玩家是否在意上面結構化中的各個點；如果在意的話，目標玩家會如何判定遊戲是不是具有這個點；而在玩家的遊戲經歷當中，各個維度要做到什麼程度，才會覺得是一個上乘之作，從而觸發“好感印象”。


3、 “依次尋找關鍵問題”

資源和時間都是有限的，需要進行選擇，選擇最可能觸發目標玩家“好感印象”的方面入手。

比如說，某款遊戲在PVE方面表現很一般，劇情表現也很一般，甚至到了觸發“負面感受”的程度。那麼在“好感印象”心智模型下，沒有必要去糾結這些弱項，這是在“負面感受”中需要去處理的事情。此時應該找出最擅長的部分，比如說GVG（公會對抗公會）部分的設計，目前是最被某一群玩家所認同的，他們非常喜歡這種“亂鬥”的爽快感，那麼這就是一個關鍵問題。

4、 “理解業務意義”

在找到問題關鍵點以後，就需要從玩家身上挖掘出更多的資訊，真正理解需要做什麼事情。

以GVG作為關鍵點來說，玩家為什麼會認可這種GVG的設計，他們認為“亂鬥”的爽快感是什麼？他們喜歡這種感覺，是受到了歷史上什麼遊戲的影響？應該如何再次強化？喜歡GVG的這群玩家還有什麼特質？他們的遊戲經歷是什麼？他們會在哪裡出現？素材中有什麼可以凸顯的東西會吸引到他們？

5、“依次解決問題”

當抓住了問題關鍵點，並且深刻地理解了好感是如何產生的，而且知道了玩家的特徵，就可以開始著手安排對應的優化工作。一定要全力的、堅定不移的圍繞關鍵點來設計整個遊戲的歷程，以觸發好感印象為目的，充分發揮優勢，從而讓第二天的上線率提升。

總結

1、“UTA玩家研究會”之所以要做一個“次留心智模型”，是因為簡單的消除“卡點”、“負面問題”不能很好的提升次日留存；

2、“次留心智模型”本質是建立一個心理學模型，來描述玩家的決策歷程，它是高度簡化和抽象的，無法做到面面俱到；

3、“次留心智模型”對於優化“次日留存”更像是一個Check List，它想提醒的是，除了消除“負面體驗”以外，還有3個方面可以操作：“好感印象”、“沉浸置入”、“前置觀念”。  

互動集錦

問1：流失概率是如何計算的？

蔡林鷙：該等級流失率=該等級流失人數/首日流失人數（次日不上線人數）
該等級流失概率=該等級流失人數/高於該等級的人數，也就是玩家在這個等級的時候會走掉的概率

流失率和流失概率主要區別是說，流失率算的分母是第一天走掉的人，流失概率算的分母是大於該等級的人數，因為我們是在每個等級上算流失率和流失概率。

問2：遊戲中有哪些指標會影響留存率（留存率跟什麼掛鉤）？

蔡林鷙：我其實不是很確定我是不是讀懂了這個問題，我猜想這位同學想問的是留存率不好，是不是意味著其他的一些指標也會不好。

我的觀點是這樣子，首先留存率分為短期留存，中期留存和長期留存，造成他們低或者高的原因有重疊的部分也有不同的部分。有些原因不僅會流影響短期留存，也會影響中期留存、長期留存。也就是說如果短期留存不好，有些情況下也會影響到中期。比如典型的由於目標感的設定不合理，也就是誠信制度不夠好，導致的短期留存率低，中期留存一定會受到影響。由於今天講的是短期留存，所以我們不便展開說，到底還有哪些原因會影響中期留存與長期留存，後續我們會開啟這塊的命題。

其次除了中長期的留存，短期留存與其它指標我認為沒有直接的影響關係，但是在買量如此昂貴的情況下，如果留存不夠好，那就意味著你需要單個使用者極高的付費能力以及付費率，才有可能頂得住，如果做不到，意味著你就能夠用於做優化，非買量的費用就會變得非常少，也就意味著更加依賴買量，這是一個很糟糕的惡性迴圈。

問3：我們是做戰棋類產品的，截圖會很清晰地展示我們產品的特點。會下載我們產品的使用者基本上都是對這類產品感興趣的使用者，但仍有40%左右的使用者只開啟一次遊戲，這方面如何調優？

蔡林鷙：我理解你的問題是這樣子，你覺得你進來的使用者肯定是已經知道了美術風格，知道了核心玩法，那麼玩傢什麼都知道了，選擇進來應該就是覺得這款遊戲他想玩了，然後玩一次就走，這算哪樣？

通常一次走難道不是因為被美術、玩法這種不可調和的矛盾勸退的嗎？我覺得問題其實很大。首先我們要假設你的渠道是沒有作假的，那麼我們要回到遊戲本身。我們今天整場分享中提到的這個模型，就是你需要去check的東西，比如說你有沒有做得不好，讓玩家產生了負面感受？

負面感受不一定是在美術和玩法上，你的遊戲還有很多的系統都有可能造成負面感受，而且負面的感受方向有很多。前面我舉例提到一些，比如說認知障礙、厭煩情緒、無聊乏味、延遲卡頓、行動阻力、希望落空等等。再比如說你是否能在一天下來給玩家帶來足夠的好感印象，他是不是會覺得你這款戰棋遊戲的某個他們在意的方面超出了他們的預期？

因為他們進來的時候，其實是想要通過遊戲來驗證他們的期望的，看看是不是有什麼自己值得玩下去的。打個比方，相親的時候如果看過照片，看過家庭資料，其實就可以去看看，難道就一定會見第二次了嗎？再比如說有沒有可能你的遊戲，被玩家在體驗的過程當中判定為垃圾遊戲了，比如他會覺得你是個換皮遊戲等等。

問4：次留中有哪些比較重要的資料需要研究？這些資料對於遊戲內容來說有怎樣的影響？如何根據資料來對遊戲內容做出相應得調整？那些資料不太好的部分，是不是就非得去掉？

蔡林鷙：我回答一下這個同學的問題，我猜想這位同學想問的是，我們通過觀察資料來優化次留，都有哪些指標要看，如果這些指標不好，我們應該怎麼調？資料不好是不是非得就要去掉？

我的觀點是這樣的，首先這個問題真的很大，我只能簡單做一下回答。資料是用來發現問題以及問題在哪的，資料的侷限性在於，如果沒有問題一切正常，他其實什麼也發現不了。也就是說資料只剩下一件事情可以做：發現負面感受，而且只能是與事件有關的負面感受。

因此在研究次留的時候，我們能做的就是，將流失與等級、時間、事件等分別做二維的分析，看一下是不是在特定的等級或者特定的時間或者特定的事件上流失會特別嚴重，那麼我們就可以發現這裡有問題。至於怎麼調整，都已經落到具體的時間、等級和事件上了，那就把這個問題處理掉。你只要有基本的業務理解，知道遊戲怎麼設計的，一定會知道這是哪裡出問題。至於是不是非要去處理，我的觀點是整個分享裡都在表達的東西，這是一個整體的問題，需要視具體情況而定。

問5：買量遊戲的新手流程如何兼顧遊戲內容進度的流暢性和劇情效果點的表現呢？當兩者衝突的時候哪個更重要呢，或者說哪個對玩家影響更大？

蔡林鷙：你的意思是說，如果我們為了顧及劇情的完整性，為了顧及劇情的表達，那麼勢必要加入很多輔助的元素，這就容易造成整個節奏很拖沓，玩家覺得厭煩。但是我去掉的話，那我又沒辦法很深刻的表達劇情中的人物性格，這是你的問題吧？

其實這個問題是這樣子的，首先在今天提到的模型結構裡，如果不考慮你有信心打造成一款精品遊戲的話，那麼這分別隸屬於兩塊心智，一個是“負面感受”心智模型，一個是“沉浸置入”心智模型，如果這麼看待的話，你就會認為劇情的完整性其實是你的武器，如果你能做到讓玩家沉浸其中，你不僅能消除本身帶來的負面感受，同時還能消除其他各種的負面感受，何樂而不為呢！

但是如果你在劇情上沒有信心，或者說你的玩家本身就是被頁遊洗禮過的，完全不在意劇情，就是一味點點點，知道要怎麼成長怎麼變得更強就好，又或者是你的使用者來源基本是買量，那麼我建議你就乾脆放棄對劇情的執念，以不產生負面感受為唯一標準。

問6：傳統的留存分析都是基於使用者資料，那麼今天講的模型跟使用者資料有什麼結合點呢，還是說主要依靠使用者訪談來獲取模型相關的資訊？

蔡林鷙：所謂傳統的留存分析都是依賴於資料，應該是說我們經常或者最簡便的做留存分析的方法，就是通過資料來發現問題。但是我今天想要表達的是說，其實為什麼我們一直不能夠非常有效地或者很多遊戲不能夠非常有效地解決問題，你會發現說我把這些資料上的問題解決掉之後，它單位時間流失的玩家數量沒有變。因為我們發現問題的武器不對，我們只用了一個武器，我們廢掉了另外一個手段，也就是通過使用者研究，直接的去觀察，直接去詢問，去發現問題，同時我們也沒有一個非常結構化的世界觀去看待這件事情。

今天講的這個事情，重點不在於說它用資料去獲取，還是通過使用者訪談去獲取，它的重點是說，其實世界上不僅僅是隻有負面感受會造成使用者流失的，或者說也不是隻有消除負面感受才能夠提升次留。我們還有更多事情可以做，這才是我一直想要表達的意思。至於你是用資料來做，還是用調研來做，還是使用者研究來做，還是用觀察法來做，甚至是靠自己思考去做，我覺得都可以。

問7：我們在大量使用者匯入時，留存很低，在少量玩家的時候留存很高，這個是什麼原因呢？

蔡林鷙：少量使用者資料很好，大量使用者資料很差。這個事情我想或許有兩種可能性，第一種可能性是說你本身在做大量使用者的時候，大量使用者的質量比小量使用者質量差了非常多，也就是說你的大量使用者的渠道可能不是特別好，或你掛的這個地方不對，你獲取使用者的方式不對，這是第一種可能性。

第二種可能性是因為你錯誤地把死忠粉的資料當成了真實未來使用者的資料，我覺得是不一樣的。因為一款遊戲中你要去相容各種各樣的玩家，你既要相容這些普羅大眾的小白使用者，也要相容有不同玩法的偏好的使用者。我傾向於是因為你這群少量的使用者對你們有這種關懷，他其實對你是有一個前置觀念的，他認為這家公司很認真，所以願意給你更多的機會。

這個其實就是我前面講到的那種前置觀念當中，精品遊戲的一種方式。他會認為你是個精品遊戲，會認為你在他的心中，你就是他的大廠，或者說他所尊敬的製作人，所以他的容忍度非常的高。所以你要不然就是你在整個大量群體當中能夠達到這種前置觀念，如果你做不到的話，你就不得不考慮，剝離開這件事情之後怎麼辦。

問8：次留調優這件事，到底資料能提供更多的幫助，還是找使用者做調查之類的可以提供更多的幫助？

蔡林鷙：正如我前面說的，資料是用來發現問題以及知道問題在哪的，資料侷限性在於如果沒有問題一切都正常，他其實什麼都做不了，也就是資料它就只能去發現已經暴露出來的這些負面的感受。所以我個人傾向於資料是必須要做的，它精度高，而且證據確鑿，但是它只能發現已經暴露出來的顯性問題，很多藏在背後的心思很難通過資料發現。

打個很俗氣的比方，你很難通過資料來觀察出你相親老是失敗到底是哪出了問題。所以如果想要了解更多的隱性問題，使用者研究更能夠幫助你，它就像相親一樣，你去問問她的閨蜜，為什麼他不要你，就了事了。

問9：小公司可以自己建立自己的次留模型麼？

蔡林鷙：小公司能不能建自己的模型？我不是很懂你的意思，我是這麼看的：本質上，我們今天分享的是一個觀察世界的角度，而不是某個嚴謹的操作步驟，1234應該怎樣做，或者說一個自己的規範，它是一個思想，它可以讓我們更有全域性觀，它可以提醒我們，原來我們還有這麼多的武器可以去用，而不是一直在糾結流失高峰，然後頭疼怎麼解決。

所以我認為一個思想一旦確立，無論公司大小都是可以適用的，而且我認為恰恰是小公司更加應該珍惜自己能夠控制的部分，珍惜每個進來的使用者。這四個方面很多都是掌握在自己手上的，至少不用依賴他了，難道不是嗎？

問10：如何知道每個個體使用者屬於哪種模型，從而算出留存的？

蔡林鷙：每個使用者是屬於哪個模型，我其實不是很懂這個問題，其實每個人都會有這四個方面的原因造成他走或者留。所以這四個方面的東西是一個人完整的一個決策歷程。所以我不知道怎麼去判斷一個人隸屬於哪一種，但是我們確實可以通過調查或者使用者研究或者觀察，來知道哪方面對他影響比較大。

然後第二件事情是整個模型並沒有想要去預測次日留存，而且沒什麼必要，我們幹嘛做得這麼興師動眾去預測？下次遊戲我們導個小部分的使用者試一下就知道了。或者說我們只要事先知道說有問題，改了再說，為什麼要精確的知道百分比呢？