2020出海指南：趨勢、競品拆解法以及跑不完的ab實驗

原本其實隨著中國智慧手機出海的成功鋪路，我們國內的開發者坐享了這樣的紅利機會。我們可以通過預裝、手機專屬應用市場合作等方式率先隨著國內機型去佔領目標市場。你以為一切變得更加順利的時候，計劃趕不上變化，從2019年開始，中國出海開發者特別是有一定歷史的大廠的日子並不好過。


谷歌近些年日益增大對APP涉嫌廣告欺詐的打擊。尤其在2019年根據媒體報導，國內幾個有名的出海廠牌已經先後被谷歌以廣告欺詐等由頭進行了下架處理。上面所列的四家公司均是遭到了谷歌的清洗，且它們的共性都是通過廣告業務進行強變現，其中有三家據各路媒體所言是明確因為廣告欺詐被谷歌下架。

廣告欺詐到底包含什麼？這裡除了歸因劫持以外，還有些比較流氓的打法，比如當你不殺死程式，只要App在後臺仍然運作著，哪怕手機處於待機狀態也會不斷彈出廣告誘導使用者點選。這類做法集中在安卓手機，畢竟蘋果機的授權掐得很死。

上述其中一家公司的員工透露給我，他們一款產品70%的營收都是來自App外部的廣告營收，只有30%的收入是來自app內部的廣告營收以及內購項的訂閱。這是典型的國內玩流量玩產品矩陣公司的主要打法，類似這種操盤模式的公司依靠還不錯的投放能力，通過不合規的廣告變現玩法去提升自己短期的ARPU來實現投放打正，打正就繼續擴量。通過堆積產品數量，不斷洗自己的流量池來擴大自己公司的利潤。但顯然，在2020這樣的做法是必須要取締了。


谷歌從2019年開始政策突然收緊，不禁讓人懷疑是美國對中國科技行業的一種打壓行為。不過這也很無奈，我們自身確實做得不妥，百口莫辯。畢竟市面上通過強廣告變現的公司大多都是中國出海企業。

反觀，前蘇聯（白俄羅斯、俄羅斯這種國家）的企業則比較取巧，目前大多側重於各種花式訂閱變現，這種變現是谷歌和apple所推崇的變現方法，可以見得未來還不會那麼塊收緊，紅利還在。

美國的網際網路企業，則會把廣告和訂閱做得更加平衡一點，矽谷那群人始終拼的是產品體驗，這點不得不讓人心悅誠服。也是值得新的一批出海企業學習。

不過迴歸到出海環境這個話題，目前這局勢確實很不明朗，我在2月初讀了那篇華爾街日報寫我們中國是真的東亞病夫那篇文章，那篇文章再次提及了一個詞彙，這是被創造出來的詞語 - 叫de- sinicize去中國化。可見美國對中國的打壓意圖明顯。中國出海美國的前景略顯堪憂，短期你依然可以去做，畢竟那邊使用者的價值還是非常不錯的，長期穩定性存在著不確定性。

所以我會建議出海的產品，既要做美國市場，但仍然要分散風險，嘗試其他海外市場。同時出海的安卓釋出渠道也別僅依賴於Google Play，多多考慮和國內手機廠商合作，脣亡齒寒，還是要多相互依靠，這也是早做風控的一種辦法。


上面提到了出海環境的一些風險，我們也來看看怎麼去應對這些風險，如何更好地生存下去：

我服務過的一家公司，其廣告部門當初誤接小廠sdk引來谷歌下架。那一次的慘痛教訓告訴了我，國內的廣告SDK服務商千萬不要亂接，一方面流氓性質的廣告欺詐程式碼80%肯定有。另一方面這些SDK現在在谷歌這邊都不適用。谷歌目前有明確公佈了他授權白名單的幾家SDK，整合那些會更安全。官網上有，你們可以自己查詢。這是第一點。

其次，訂閱模式是趨勢。由蘋果先行推出，谷歌隨後推出的變現模式。訂閱已經經過好幾輪的迭代，其後臺提供的支援越來越多越來越豐富。Google Play有官方資料論證一款產品在接入訂閱比不接入訂閱時，其短期ARPU提升了300%。訂閱其實有許多花式玩法，就像我之前提到的，白俄人尤其會玩，使用者口袋的錢都被扣得雲裡霧裡，一不小心就被連續扣了6個月的費用。

也因為這樣的現象在，谷歌雖然沒什麼動作。但經常和蘋果稽核者打交道的玩轉訂閱的都知道，蘋果政策已經對訂閱這塊的要求越來越嚴格，嚴禁很多訂閱誘導。比如：如果有免費試用的訂閱，要求開發者寫清楚免費多少天，然後多少天后的價格是什麼，而且陳述上要寫清楚是自動扣費，取訂需要如何取訂等資訊。但道高一尺魔高一丈，我的日常其中一條就是和這些稽核者鬥智鬥勇，鑽他們的表述漏洞，儘可能通過視覺混淆打擦邊球讓稽核者自己無從否定，從而過審，從而提升付費轉化率。

不過慶幸的是，雖然蘋果現在把控得很嚴格，但我也提到了谷歌對訂閱的稽核目前還沒到這個地步，紅利仍然存在。

然後第三點我還列舉了一個政策變化對產品的影響例子，總之瞭解政策的變化是非常重要的。

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這個為什麼和大家分享一下？我的考量是在於這兩個釋出操作平臺的實用程度不是每個人運營和產品人都知道的。能接觸到這種資料後臺的都是每家企業比較有資歷的人，畢竟資料在這個時代就是錢嘛。敏感的資訊肯定不會給所有人公開。但也因為這樣的規則，其實是對產品發展會有阻礙的，現在的年輕人都很有想法，讓他們多瞭解一些可用的工具沒準能迸發出什麼靈感來。所以，借這個機會和大家簡單講講這兩個平臺。


GooglePlay Console比蘋果的後臺更全一些。所以我稍微重點核心講google play的後臺。

1.Google Play有一個叫Google Analytics的工具，對你釋出的App有一個全面的資料解析。它比蘋果的後臺好的點就在於它有一個相對比較完整的獲客分析報告，而且能幫你追蹤每天新增的使用者在一定時間內的ARPU值，這是蘋果後臺所缺乏的。甚至可以單獨針對投放去做渠道拆解，資料準確可靠，能配合我們常用的一款投放歸因工具Appsflyer做交叉驗證。

2.後臺還有一個地方可以做應用商店頁的AB測試，允許你跑最多4組描述、產品截圖的AB測試。跑完之後會告訴你哪組商店頁的下載轉化率最高。資料還做了90%的置信區間考證，很周到。你可以一鍵點選最優的實驗組直接應用上。

3.Firebase: 之前我參加過一場Google Play的出海分享會。我們耳熟能詳的一款國內社交軟體探探，他們的增長VP說，谷歌的Firebase提供的APP可接入AB測試工具比他們自己花了大半年搭建的AB測試還好用，至少不差。雖然收費但是價效比不錯。

4.谷歌雲平臺是必須要接入的，要付錢但請你無條件接入。這錢肯定是值得的。開通了谷歌雲平臺，你才能去開通及時通知這個功能。及時通知是幹嘛的？就是給你傳送通知告訴你使用者訂閱狀態發生改變，讓你第一時間知道使用者訂閱、取訂、續費成功等等狀態。有了這些，你才能針對這批使用者做更精細化的運營。你不去開通，你只能通過每個階段去主動向Google後臺查詢使用者訂閱狀態去做出對應動作，這是非常不科學不及時的。


這部分內容不分谷歌和蘋果~

1）不論蘋果還是谷歌的後臺，對於設定SKU的時候都提供附加選項，可以讓開發者設定訂閱項的試用期或者首期優惠，比如免費3天之後每月30元或者說首月6元，之後每月30元。哪個效果最好，取決於自己的產品屬性，比如使用場景的頻次高低。

2）針對每個SKU，我們可以設定一個Grace Period, 意味著如果當一個使用者到期因為非主觀原因續費失敗比如信用卡沒了餘額，在寬限期內使用者依然享有訂閱的服務，給使用者在這段時間去解決支付問題，這個時間段的給予，其實是屬於一個人性化挽回的方法。

然而Account Hold的差別就在於, 它不保留使用者訂閱期間的權力, 同時依然會每天都嘗試扣費。這個Accound Hold現在都是自動開啟的, 不需要額外操作。兩者的應用場景，我在我的【谷歌使用聖經】的文章裡有提到，有興趣點選旁邊的文案跳轉去看看。

3）在App Store, 我們經常看到別人家的App在他們名字的搜尋結果下面還會多一個訂閱產品的露出，這個目的其實是服務於ASO。霸屏效果非常棒，有效阻絕了競品的露出。這個在訂閱項裡可以設定去推廣該訂閱項，就能實現露出了。


4+5）整個市面上把訂閱SKU矩陣玩得最溜的就是Tinder。我公眾號關於【Tinder的產品分析文章】，裡面針對這塊領域有非常全的圖文拆解，涉及他們是如何利用訂閱SKU的分組功能結合使用者年齡去做價格歧視，以28歲作為分水嶺去展示不同價格。同時文章也覆蓋了Tinder是怎麼利用upgrade/downgrade去玩轉TinderGold/TinderPlus兩種等級的訂閱，有興趣可以去細讀一下。

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本文核心內容展開


進入市場的第一步，除了目標市場的使用者調研，你可能很關心的是目標市場的競品的獲客和營收能力。

首先一個產品，持續的獲客無非2種 1. 付費投放  2. 自然推薦  
至於做一場營銷爆款活動都是暫時性的，可持續發展力最多不會超過1個月。

所以競品怎麼持續獲客，以及可持續獲客的能力怎麼樣？怎麼查？

第一步 - 就是去看對方的下載排名，接著看暢銷榜的排名確認它的收入和下載量，從而得出它的ARPU值，大概就知道它的產品做得好不好值不值得參考。

第二步 - 就是去查競品的獲流渠道，怎麼搜？去各大投放渠道直接搜對應名字的廣告，搜得到那就看它的素材量，量大基本知道它是主要靠廣告投放了。對應市場的投放成本，都是相對公開的知識，如果不清楚，找一個代理團隊問問就知道了。然後你就可以關注ARPU值能不能打正投放成本。如果能，大概你就能確認對方的操盤套路是什麼。

第三步 - 然後下載體驗對方的產品，拆解一下為什麼付費那麼高可以幫助打正投放成本。一般這類產品的付費引導都很強（典型的就是俄羅斯人的App)，共性非常好辨識。

如果你還不確信，直接去查詢背後操盤的人是誰。我的實戰就是知道開發者是誰，Google對方公司，然後去找對方的CMO或者CPO是誰，官網上找不到資訊？

那就去領英去找，如果找到恭喜你，你就去查這個人過去的工作履歷。奇妙就在此處誕生，我之前就查過一個競品的CMO是從Aplaons出來，之後工作又去了Gismart，再之後就去了我們競品的公司，所以馬上就確認了對方公司的打法。

返回第二步 - 如果查對方的產品名字但廣告資訊不能找到，怎麼辦？那就回到對方的官網下載頁？流量都從哪來？看看有沒有線索。因為大部分的外部引流，必然是要通過一個落地頁中轉，才會根據手機去適配跳轉對應的引用市場！通過這個再查引流的源。

同時，看看拆解對方的產品，看看使用者的分享傳播行為的鏈路怎麼樣。基本上老練的增主官能判斷出產品的分享流程有沒有效果，大概能佔到正常流量的%。如果分享路徑順利成章，那麼也沒其他的付費引流，這款App就是斷定是靠口碑傳播起來的。

另外，當你突然看到你的競品流量激增，也不需要一驚一乍，看看投放有沒有變化，如果沒有查出花絮，再去看看渠道的推薦位有沒有它。最後再就去看一個指標，搜尋指數：

先看你競品的ASO關鍵詞覆蓋情況！看看它的主要下載詞都是哪幾個？然後看看主要下載詞的熱度有沒有提升！如果有提升，那就再去看谷歌搜尋指數、微信指數，看看產品名字搜尋指數、產品相關關鍵詞搜尋指數，結合多個維度去判斷是單單你競品變熱門了，還是你的競品的相關關鍵詞變熱門了，看看你競品在這個關鍵詞做得怎麼樣。結合著看，你一定能看出門路的。

偵察競品是增長官必備技能，知己知彼，百戰百勝。


產品結構全球基本都是大同小異的，一般不需要去做什麼產品結構的因地制宜，但不是絕對，還是有不少案例需要去做差異的。那這裡我先講四個可以去做差異化的維度，這四個維度是需要根據當地文化和實際情況做出調整的。

定價 - 定價後續我有一頁PPT給大家看。

支付方式 - 典型就是印度，印度的國際信用卡普及一向很低，所以人們的印象裡印度支付理所應當付費轉化很低。但這都不能解釋印度使用者為什麼在訂閱的購買轉化率非常低的原因！這個原因連google play官方的人都不清楚。所以到底為什麼低呢？請閱讀 運營-200天提高美國使用者生命週期價值10倍是怎麼做的？附新彩蛋 你讀完之後有興趣知道這一環節的解決方法是什麼？可以在後臺留言我。

內容的差異化運營就不做展開了，交給本地團隊去翻譯、去做吧。

社交媒體 - 日本人就相對不熱衷用facebook，而是很熱衷在推特上做分享，你要做日本市場維護好推特很重要，會帶來一些自然流量。東南亞幾個國家呢被外部文化侵蝕挺厲害的，像whatsapp,line,facebook,twitter基本通用。但反觀韓國，從社交軟體到搜尋引擎都是自建的一套，你需要另外去接入。俄羅斯呢也是，他們也有自己的臉書軟體叫VK。

除去上面四大塊，有些當地的基建情況你可能在執行策略的時候也要多考慮一下。像類似印尼市場，手機機型基本比較低端，容量很小。所以不建議把App的包做得過大。不然一定會導致解除安裝。特別是不高頻的工具產品，建議和歐美髮出去的包要做差異化，儘量縮減。


已開發國家類似美，德，法，英，澳大利亞，瑞典，加拿大和日本，歐洲列強的英法德定價一般也可以高於美國。崛起中國家這裡主要指巴西、印度、俄羅斯和中國以土耳其。再落後的國家定價就更低了特別是第三世界國家。

不過要提印度，印度的科技教育水平還是很不錯的。所以他們在為App付費的意願很高的，高於俄羅斯高於土耳其。

如果你想要更詳細的資料包告，我之前總結過一篇 明白App全球差異化定價 印度也並不難做，你有興趣也可以去閱讀。


如果你產品已經出海，也採用了一些比較好的本地化運營，但是依然不見效怎麼辦？前提只要你的產品得到市場驗證，那麼後續你就交給AARRR模型去優化產品即可。

產品結構通過AARRR的漏斗框架進行梳理，別人怎麼理解這個模型，我不在乎。我理解的AARRR是，第一個A是獲客階段，這個階段是從廣告素材展示到使用者下載並且第一次開啟APP的階段。那麼在開啟APP之前一系列的動作都是屬於第一個階段的各個節點，每個節點都可以進行優化。

第二個A是啟用階段，我認為的啟用是從使用者第一次開啟App後到使用者第一次使用產品的核心功能為止，比如視訊剪輯軟體就是點選剪輯這個動作到這裡為止。

第三個R就是留存階段，這也是最重要的階段，從使用者第一次開始使用核心功能到完整使用完核心功能，再到使用者多次使用這整個階段都是留存階段。這個階段如果資料指標都不好，那就是產品核心的體驗出了問題，你也就不需要去做額外推廣了。

上面三步做完，你再去考慮後面兩個階段。這兩個階段不存在一定的先後順序，甚至也可以平行。一個R是推薦，另外R一個是變現。這後2個階段是我的專場，可以從我平日的一些產品拆解文裡去體會。好的玩法，是要慢慢揭祕的。

梳理完模型後，你就要開始優化模型裡的節點。每個頁面、每句話術的表達都存在很大的優化空間。你們知道不知道一個英語教育產品叫Duolingo，他們在迭代一個頁面的時候同時會跑十幾個實驗，一個頁面可能跑過上百個實驗才得出最優的結果。

我舉個例子：




像這個case比較簡單，修改完第一次能先漲10%，修改完第二次再漲5%。但第二個改動不是每次都成立，也不一定縮短路徑就一定會漲。為什麼呢？

比如，當你的付費權益比較難用簡短的文案描述出來，需要很多切圖配合或者視訊Demo的話，可能單獨給出一個付費頁是有必要的。因為多跳一步的漏斗流失，可能會因為後面豐富的頁面呈現去提升轉化率，從而抵消前一步的流失。像這種情況，就更需要AB測試去論證，A的跳轉方案好還是B直接調起購買好。

這樣的例子其實都是AB測試的基本皮毛，它遠遠沒有上述一樣簡單。特別是涉及資料層的解讀。數字本身是很具有迷惑性的。你可能前幾天A跑得比B好，後幾天突然A跑不過B了。其實是有原因得。但是如果你得資料基礎建設做得比較差，沒法去拆分更細的維度，那麼你肯定看不出原因。為了解釋這樣的現象，我的號裡也有一篇內容專門討論了【關於資料分析的事情】。有興趣大家也可以點選讀一下。

下面進入第四個環節，來回答一些收集到的問題。


1.幾乎不能。Facebook Business Page本身限流做得就比推特還過分，生而就不是一個讓你運營傳播的平臺。它更像是一個傳送通知的平臺，你可以通過facebook告訴使用者你們發了新版本，更新了什麼，Demo一些新的功能。也可以日常維護一下客戶關係，上面做點問卷調查倒是可以。也可以作為一個PR發聲的渠道。而且facebook在還是要比推特更為隱私，分享的內容本身在facebook也會有侷限性。相比，推特就好多了，hashtag本身就是為了傳播，為了製造話題而設計出來的。而且使用者在推特上就是比在facebook上更愛分享和討論。所以你在推特上去做一些推廣活動反倒是值得的，我會建議你結合自身產品，比如你做短視訊剪輯的，你可以引導使用者去建立一個主題去分享自己的作品，這種聚集效應一旦起來，還是會有不錯的推廣作用。

2.我有三個案例去回答。1）小影的小夥伴給我分享過：去年那個視訊剪輯軟體叫逗拍，就通過tiktok海外版做了一個爆款視訊做火了一波。視訊先是在印度地區傳起來的，後來這個推薦演算法就推去了美國，順便就一起火了。視訊內容不是什麼很高大上的，逗拍的大部分剪輯模板都比較平民，大部分在中國都已經常見了。但是對印度人而言還是比較新穎的，印度人又特別特別喜歡分享湊熱鬧，所以就這麼火了。至於被推去美國地區，逗拍有沒有測算過人家的演算法呢還是無心插柳柳成蔭，論主我就沒考究過了。2）請你讀 一夜打敗Youtube登頂應用榜！卡戴珊家族追捧的Gradient如何逆襲上位？ 3）黑盒的文章拆解過FaceApp的推廣方式，大致是通過贊助類似性格測試平臺（比如測測你未來的職業發展這樣的題目）的方式去搭建中間跳板給自己導流

3.一般每個資料指標我都會去看，日活，月活，使用者下載，留存，下載10天內的ARPU值多少，使用頻次。這些都會看。但是側重點每款產品都是不一樣的。比如，社群我可能會重點關注次日留存，次次日留存，N天后的留存。像不是高頻的工具軟體，我可能不會關注這些指標，因為當使用者沒實在需求的時候，他就是不會用，沒有必要追求這個資料。雖然我不會看第二天的開啟率，但是我會看使用第一天後，那他在一段時間內，第二次的開啟率，是按次數來算這個值，而不是天數。頻次如此，不要追求相關性不大的資料。

再舉例：冥想軟體Calm，它有一個記錄每天心情的簽到模組，這就很有意義。因為使用這個app的人是想通過冥想軟體改善自己的心理狀況，那麼心理起伏的記錄是具有意義的。反觀，像工具app，你非要弄個簽到，給獎勵鼓勵使用者，能有什麼用？提升的不過是假的活躍。使用者沒有實際使用的理由，強迫他開啟能有什麼實質性的作用嘛？肯定是沒有的。

4.渠道能開多少開多少，優先谷歌和蘋果。非要2選1的話，美國日本選IOS。印度印尼東南亞韓國選谷歌。你如果有能力去做PR那就去做，寫一篇爆款的內涵文章邀請使用者預註冊預登記或者參加一個什麼科技大賽，都可以。跑去techcrunch讓人家幫你做個產品釋出也是可以的。如果你做的產品真的很有匠心而且特別新穎能讓人眼前一亮的話，就去你目標群體去手動邀請一群“先鋒玩家”來體驗成為你的種子使用者，後期靠他們幫你帶動傳播吧。

沒有這些條件呢。通常一般做法：ASO要做好, 該刷就要刷, 該投放就要投放。前期做口碑，中期逐漸嘗試變現。

要起量，先從facebook/google的按CPI投放做起，然後要做訂閱收入效果前兩者可以根據訂閱事件去做優化投放，如果發的是蘋果包，也可以嘗試ASM去做效果投放。

作者： BenjaminDxc  
來源：九月論道
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