作者：唐傳曄、於紅
4. 社交出行：下沉使用者在社交需求和行為上和高線城市並無二致，同樣渴求線上社交的創新，同時也積極參與廣場舞等線下社交。哈囉單車為下沉使用者每日通勤提供了便捷；滴滴和攜程也滿足了他們日益增長的中長途出行需求。
5. 教育母嬰：在教育上的投入下沉使用者也很大。線上教育有巨大的市場空間。火花思維的AI產品是開啟下沉市場的一種嘗試。母嬰產品購買上，下沉使用者還是最依賴線下母嬰店。
作為一家風險投資機構，GGV紀源資本所投資的創業公司大家庭裡的眾多成員，包括位元組跳動、哈囉出行、小紅書、十薈團、微鯉看看、糖豆廣場舞等公司，也在這片土地上獲得了巨大的增長。這個夏天，我們走訪了中國十幾個下沉城市，從三線城市的萬達廣場到鄉鎮山寨貨商店和網咖，我們和GGV大家庭的被投企業一起透過問卷調查去深入理解使用者，希望更好地去發現和認知下沉市場，並給大家帶來思考。
我們還深度調研了1024位分佈在全國的使用者，和每個人收集了75個問題的答案，涵蓋了其生活的方方面面。這些使用者，有70%生活在三線及以下的”下沉市場“，是我們的重點了解物件，剩下30%生活在一二線城市，作為我們的對照組。在性別、年齡、職業、學歷、婚姻、孩子、住房和收入等方面，我們進行了系統抽樣以確保調查普適性。
這些發現揭開了下沉市場的神秘面紗，令我們興奮不已。
總體趨勢
- 三線及以下城市的“下沉市場”擁有巨大的市場體量和潛力。
- 受住房和城鎮化影響，下沉使用者具有相對更強的消費意願和能力，線上上文娛內容消費上也更具潛力。
- 但對創業者來說，下沉市場是塊難啃的硬骨頭。
下沉市場的體量遠比我們想象得要更大。如果我們把“北上廣深”定義為一線城市，其後33個城市（包括其他2個直轄市、26個省會城市和5個最富裕的城市）定義為二線城市，地級市、縣級市和其他城市定義為三線及以下城市（我們也稱為“下沉市場”），不難發現：下沉市場覆蓋的城市人口是一二線城市的兩倍有餘，GDP總量上也毫不遜色。如果再把農村人口和GDP也計算進來，那麼可以認為，下沉市場的的確確擁有著巨大的體量。
巨大的市場，更快的發展速度，並不是下沉市場令人矚目的獨有原因。下沉市場倍受投資人看重的未來增長潛力，還體現在下沉使用者更強的消費意願、更出色的消費能力和更多的娛樂閒暇時間上。
下沉市場使用者的消費能力和意願都更強。我們發現，當被問到家庭收入在過去一年和預計未來一年的變化時，更多的一二線城市使用者認為家庭收入是會“增加”，超過了下沉市場使用者；但當問到購物支出在過去一年和預計未來一年的變化時，情況出現了反轉，更多的下沉市場使用者反而認為購物支出會增加，超過一二線城市使用者，佔據了上風。
是什麼造成了這樣的反差？目前看，住房和城鎮化程序是最重要的影響因素。
下沉市場使用者的租房比例很低，更多的人擁有自己的房子，或者住在父母的房子裡。考慮到下沉市場房價比一二線城市低，這些使用者的住房成本低很多，擁有比例更大的可支配消費金額和閒暇時間，所以他們在消費、文娛等方面擁有比一二線城市更強的意願和能力。
當然，下沉市場的房價也在增長，但為什麼沒有抑制消費？一般情況下，房價處於較低水平時，房價上漲會增加居民的總資產，並促進消費；只有房價處於較高水平時，房價上漲會增加居民的債務負擔和居住開支，從而擠出消費。
中國城鎮化的推進也為三四線城市帶來了大量新的城鎮居民。這些居民的消費能力會有顯著提升（比如一個農村居民年支出1萬元出頭，轉化為城鎮居民後年支出至少提高1倍）。
此外我們也看到，在收入的分配上，相比一二線城市使用者，下沉使用者把錢更多地分配到了消費和儲蓄上，更少地分配在投資和還貸上。
在文化娛樂活動上，下沉市場使用者也極具特點，線上上文娛付費比例和付費佔收入的比例上，五線及以下使用者都佔據首位。
當然，對創業者而言，下沉市場絕不是容易捏的軟柿子，甚至是一塊難啃的硬骨頭。
第一，下沉市場高度分散化，想要迅速攻城略地，是一個艱難的挑戰。下沉市場分散在全國2,300多個城市中，佔國土面積的97%，對比之下，4個一線城市以0.33%的土地面積佔據了5%的人口，下沉城市顯得地廣人稀。
這是一個殘酷的問題，下沉城市中的消費、娛樂等創業專案，推廣大多以地推為主，地廣人稀的特性會導致地推效率遠遠低於高線城市。同時由於人口密度低，商品和服務的履約也會和一二線城市有顯著的不同。中國不同地域的市場又各具特色，本地化也是創業者需要解決的問題。
第二，下沉市場人群內部非常多元，不同型別的人群，不同的消費潛力也不容小覷。“小鎮青年”是一個典型代表，屬於年輕、荷爾蒙旺盛、能賺錢的典型使用者；另一個典型使用者是“鄉村鄉鎮一姐”，她們往往有車、有房、無貸款，掌握著絕大部分家庭的可支配收入，消費能力和空間更強。如何理解和定位目標客戶，也是創業者需要重點考慮的問題。
第三，下沉市場的頭部APP有限，且受一二線城市向下滲透影響。在調研中，我們看到，下沉使用者和高線使用者相似，一般安裝的APP數量在20個以內，大部分使用者常用的APP在10個以內。當我們看到細分領域時，真正“下沉”且在高線城市沒有被強滲透的APP可謂鳳毛麟角。如何成為頭部APP，又避開高線城市慘烈的競爭，也是考驗創業者的難題。
在地廣人稀的下沉市場，迅速攻城略地已經成為可望不可及的創業理想，但人們強烈的消費意願又會不斷激發創業者的腎上腺素。創業者也應該明白，下沉市場使用者有著他們自己獨特的消費升級需求，同時創業公司在產品變現上也可以更大膽。
為了深入理解並解鎖下沉市場，GGV投資團隊試圖透過這次深度調研，進入到以下這四個關鍵領域去一探究竟：消費購物、文化娛樂、社交出行和教育母嬰。
消費購物
- 網購在下沉市場發展較好。
- 拼多多帶動新人群，迅速佔領心智。
- 下沉使用者網購時更關注使用者評價和售後服務，社交電商、社群電商和社群拼團應運而生。
- 品牌在下沉市場需要時間，小紅書在連線品牌和使用者。
- 新品類、新玩法仍存機遇。
下沉使用者在消費上體現出相對更強的意願和能力，在網購上的表現也相當喜人。判斷過去一年（2018）網購支出的變化，下沉使用者中認為網購支出“增加”的比例，和一二線使用者比例持平；判斷預計未來兩年（2020-2021）網購支出時，下沉使用者中認為網購支出“增加”的使用者比例更是超過一二線使用者3%。在家庭平均網購花費佔稅後收入佔比這個關鍵指標上，下沉使用者和一二線使用者的差距也並不大。
使用者在過去一年花費排行第一名和第二名的電商平臺是哪家？透過了解，使用者網購心智高度集中於五個電商平臺：淘寶、京東、拼多多、天貓和唯品會。
這五家頭部電商平臺當中，我們不得不提的是拼多多。首先，拼多多作為這五家中最年輕的平臺，卻在過去4年中迅速成為了10%使用者的首次網購平臺（在五線及以下城市這個數字更是達到了12%），雖然落後於淘寶天貓的70%，但比京東的9%、微商的2%、以及其他平臺的總和都要高。其次，拼多多真正做到了新網購人群的心智佔領。首次網購在拼多多的使用者家庭，網購消費最多的平臺有74%還是在拼多多，即使這些使用者中90%都知道淘寶。拼多多是我們理解下沉市場使用者的一扇窗。
朋友圈中流行哪支口紅、哪款化妝品，她們的敏感程度和跟風速度從來不落後。化妝品一套下來幾百塊，覺得價錢也合理。有時為了把不同顏色和型號的服裝都拍下來，家裡的角落堆積了越來越多的東西。
當然，比起日韓進口，王太太更喜歡買國貨，覺得價效比更高，質量更好，假貨比較少。王太太的購物車裡除了個人物品外，也會在拼多多上購買家庭生活用品，譬如碗碟和一些廚房用具。
不過對於重決策的商品，她大多時候還是更習慣於線下購買。
不同城市的使用者在網購時最關心的因素也有所差異。一線城市使用者關注品牌和平臺聲譽。
這一點是否會逐漸滲透到下沉市場？我們認為，這一趨勢可能需要更長的時間去兌現。因為我們走訪下沉市場的時候，無論在三四線城市的購物中心還是在鄉鎮的服裝店裡都發現了大量的“山寨貨”，價格相當低廉，卻不乏受眾。當然，也有嘗試破局者。
GGV投資的小紅書，早在兩年前就開始快速下沉，從一二線城市走向三四線城市甚至鄉鎮農村。小紅書正在連線起品牌和下沉市場的使用者，把一二線城市流行的品牌傳導下去。同時伴隨著城市線下沉的還有使用者的年輕化和個性化，而這又給到新品牌一波新的機會。
而下沉使用者最關注的是使用者評價和售後服務。這也解釋了為什麼現在社交電商、微商發展如火如荼。商品透過使用者的口口相傳，吸引了很大一部分下沉市場的使用者，社群電商和社群拼團也應運而生。因為在購買流程中，加入了“人”和其“社交關係網路”，無論在售前和售後都提供了更讓消費者尤其下沉使用者滿意的商品和服務。
斑馬會員、玩物得志、十薈團、小區樂等都是GGV在這些賽道上投資的明星專案。
十薈團是社群拼團模式的領跑者，全國50多個城市分佈了十薈團6萬多個團長，來為使用者提供營銷和服務。社群拼團天生優越的成本結構使其具有極強的“下沉”能力， “下沉”是十薈團等公司的核心戰略目標，例如希望二線以下城市的銷售額佔到總體的60%。
本次調研的1024名使用者裡，僅有6%的人沒有網購經歷，且基本都是35歲以上人群，35歲以下沒有網購經歷的人，比例小於2%。
我們判斷，新的電商平臺出來會比較難，但會有垂直化消費，個性化消費的新機會。消費場景中， “人、貨、場”三個要素裡，在“人”是同一批人的前提下，貨物和場景這兩個要素相互匹配，而且要有顯著的不同，才能吸引人的轉移。
（圖：一個典型的文玩收藏展示架，圖片來自網路）
國風文化也是一個有意思的代表案例。GGV投資的公司“玩物得志”，賣的就是和田玉、翡翠、琥珀、綠松石等文玩。上圖這個展示架的擁有者，就是喜歡這類產品的一個最典型的代表，他既有收藏也有消費。
可以理解成這是下沉市場中老年使用者的泡泡瑪特，購買文玩擺滿一面牆，給人的成就感和享受感是很強烈的。而這家被投公司正在用很創新的方式在微信中去銷售這類商品，產品上線幾個月銷售額就已經很高了。
可以看到，在面對新的使用者人群時，提供一個新的品類，並且採用新的銷售玩法，重新構建“人、貨、場”三要素的關係，就可以爆發出比較大的影響力。
對於不同品類的商品，使用者關注的側重點也有所不同。
水果生鮮、零食飲料、糧油食品、母嬰用品，大家最關注“商品品質”；化妝品、家電、手機數碼，主要看“品牌知名度”；家居用品、傢俱裝潢、交通工具，最看重的是“服務體驗”；有趣的是，服裝，大家最關心的是“耐用度”。
下沉市場使用者普遍對於線下有實體店的購物平臺會更信任，我們也詢問了使用者是否在MUJI、名創優品、淘寶心選、京東京造等門店/平臺上消費過。結果發現，在這類門店/平臺消費過的使用者已經佔到了整體的40%，超過6成的使用者回答去這類門店/平臺購物的原因是“價效比”。
買菜是時下熱門的話題。透過調研我們發現，各城市線的買菜人群年齡結構有所差異，和家庭結構以及生活工作狀態有關係。線上買菜在一線城市是15%使用者的主要買菜渠道，但這個數字在下沉市場目前還相當低。
文化娛樂
- 下沉市場有更多的線上文娛重度使用者，付費率和付費佔收入比更高。
- 短影片在所有文娛品類中一馬當先，尤其是下沉市場，使用者愛看也愛拍，抖音的優勢很明顯。其他品類也湧現機會。
- 對創業者而言，得年輕人者得天下。
下沉使用者線上上文娛平臺付費率和付費佔收入比例方面，有更強表現，大部分下沉使用者每天花1-4個小時線上上文娛平臺上。
下沉使用者的特點是“兩頭走”，輕度使用者和重度使用者的比例都很高：線上文娛平臺尚未很好地滲透下沉市場的一部分使用者，但已經被滲透了的下沉使用者，由於他們的閒暇時間更長、工作壓力更輕，他們更容易被轉化為每天4小時以上的重度使用者。
那麼，使用者究竟是在哪些線上文娛品類上花時間呢？
i. 短影片：在所有城市線、所有品類上，短影片佔據顯著第一的位置，尤其在下沉市場優勢愈發突出。
ii. 長影片和直播：這二者在下沉城市佔比也更高，和工作時長（擠壓可以消費長內容的時間）、使用者偏好有一定關係。
iii. 音訊、音樂和新聞：這三者在下沉城市佔比較低，相對來說，一線城市佔比更高，和通勤時間長，以及使用者偏好相關。
下沉使用者不僅愛看，也很愛釋出內容。34%的五線及以下城市使用者在各大文娛平臺上發表過內容，這一資料在所有不同城市使用者中位居第一。而且下沉使用者比一線使用者更愛發短影片和照片——越下沉的地方娛樂精神越強，使用者正在高頻地用短影片和照片記錄和分享生活。
說到短影片，就必須要說到隸屬於位元組跳動的短影片APP抖音，GGV同時也是位元組跳動的股東。總體而言，抖音在短影片領域的優勢非常明顯。
首先，在所有線上文娛平臺APP當中，抖音是唯一一個知曉度達到90%的平臺，且在各線城市全面開花（最低的五線及以下城市，知曉度也達到了87%），比快手的知曉度高出15%（差距最小的五線及以下城市也相差了13%）。
其次，當我們去看在短影片上花時間較多的那部分使用者（即短影片重度使用者）的時候，抖音的使用度有明顯的優勢。在短影片重度使用者當中，過去三個月當中每個月至少使用一次抖音的使用者佔比達到了78%，而快手僅有33%，其後是火山小影片的16%和西瓜影片的14%；同樣是這批使用者，曾經在抖音上付費的比例是12%，而快手是10%。但如果我們僅看五線及以下的使用者，快手在這一指標上是12%，而抖音是7%。也就是說，短影片使用者中，抖音整體付費率更高，而快手在下沉使用者中更高。
所謂“南抖音，北快手”的說法，真的是這樣嗎？按南北劃分使用者城市來看，我們訪談的使用者中，大部分指標上，抖音都領先快手，只是在南方城市的差距會更大一些。比如，就知曉度而言，抖音比快手，在南方是93%比73%，在北方是88%比77%；在短影片重度使用者中，抖音付費使用者比例和快手付費使用者比例相比，南方城市是11%比8%，北方城市是12%比12%持平。
快手也有其特點，快手的使用者更加年輕，短影片重度使用者裡，快手付費使用者比例最多的是“20歲以下”，而抖音則是“21-35歲”。另外，必須指出，我們本次調研主要覆蓋的是城市人群，如果看農村人群，資料可能會有其他變化。
再說說使用者花費時間排行第二的APP品類：新聞，同樣隸屬於位元組跳動的今日頭條是當之無愧的領先者，在知曉度和使用度上都遙遙領先，且在下沉市場的資料表現基本和一二線持平。另一位GGV大家庭的成員企業微鯉看看在如何更好地開啟下沉市場上做了嘗試，並且效果不錯：讓下沉使用者在看新聞的同時順便賺錢，幫助APP裂變新使用者。
再看線上文娛其他品類：
i. 長影片：愛奇藝、騰訊影片和優酷影片在知曉度上相接近，但是使用度和付費率上優酷影片被兩家拉開了一定的差距。騰訊影片的付費使用者最年輕，優酷影片付費使用者集中在21-35歲的中青年。
ii. 音樂：酷狗音樂的知曉度比QQ音樂更高，但QQ音樂在使用度和付費率上都是冠軍。QQ音樂的付費使用者也更年輕，低於20歲，而網易雲音樂更多的付費使用者是21-35歲。
iii. 音訊：喜馬拉雅在音訊領域內可謂一騎絕塵。從付費率來看，排名第二的平臺是得到，主要付費使用者是21歲及以上人群。
iv. 遊戲：王者榮耀是品類內絕對的王者，在知曉度、使用度和付費率上都傲視群雄。
v. 直播：知曉度鬥魚、虎牙和YY三家相近，一線城市鬥魚優勢更大。但從使用度和付費率來看，鬥魚拉開了和其他兩家的差距。
另外，我們把線上文娛的付費按年齡段做了一個區分，發現在線上文娛的付費上，年齡越年輕付費意願就越強。年齡小於或等於25歲的使用者超過一半每月花費50元以上（充值、會員、打賞等），每月花費300元以上的超過兩成；而年齡大於51歲的使用者有2/3從來不付費，每月花費300元以上的僅有3%。所以說，對於線上文娛的創業者而言，得年輕人得天下。
在快手短影片浮誇的表演下，回到現實生活，小趙有時不免感到空虛孤獨。他用過“搖一搖”交友，也下載過Soul。他們的微信裡只有10幾個好友，但在QQ裡好友數量卻有幾百個。
社交出行：
- 下沉使用者在社交需求和行為上和高線城市並無二致，同樣渴求線上社交的創新，同時也積極參與廣場舞等線下社交。
- 哈囉單車為下沉使用者每日通勤提供了便捷；滴滴和攜程也滿足了他們日益增長的中長途出行需求。
我們曾經以為，下沉使用者和一二線使用者在社交方面有很大的差距，社交圈會更小嗎？他們微信裡好友的數量會少很多？會不會他們微信裡的好友基本都是經常見面的老熟人？帶著這些假設，我們開始探究下沉使用者的社交動機、行為和偏好。結果發現，這些假設都不準確。
在微信好友的數量和結構上，下沉使用者和一二線使用者的差別並不大。雖然微信好友數量隨著城市線下沉在遞減，但逐級遞幅度不大。一線城市使用者，有67%的人擁有200個及以上的微信好友，這個指標逐城市線遞減，但到五線及以下城市依然維持在40%以上；從微信好友結構來看，各城市差距更小，所有城市線的使用者微信好友中曾見過面的比例都在55%-60%這一區間，並不存在“下沉使用者微信裡都是熟人”或“一二線使用者微信裡陌生人很多”這樣的情況。
再看交友意願，除了一線城市之外，二線、三四線和五線及以下城市使用者的交友意願處於相近水平，甚至隨城市線下降還略有提升。
性別、婚戀情況和收入更影響一個人的交友意願，男性交友意願比女性更強（分別為60%和50%），戀愛中的人也很希望再交新朋友，而且，收入越高的人越願意交新朋友。
那麼下沉使用者透過什麼方式去認識新朋友呢？使用者告訴我們，最主要的方式還是線下，比例大概是70%-80%，線上交友的部分佔不到1/3。但讓人驚訝的是，遊戲交友已經是線上三大交友方式之一了，所以將來很多夫妻是透過王者榮耀認識的這件事並不稀奇。在交友這個領域，我們還觀察到一些有趣的創新。
紅娘直播是最近比較火的一種線上交友方式。它的創新點在哪裡呢？在傳統的社交或者相親平臺，男生女生線上上直接聊天可能會因為不知道聊什麼而尷尬，而紅娘直播把傳統的紅娘角色搬到了線上，紅娘可以拉動男生女生一起聊，甚至可以幫助問一些本人不方便問的問題。
本次調研中，使用者經常使用的社交APP排名靠前的除了QQ、QQ空間（這兩個都很下沉）以及陌陌和探探外，還有一款APP高速成長引人關注，那就是GGV投資的Soul。Soul是一款新興的IM軟體，主打無壓力社交，目前正在走出一二線城市，走進更多下沉使用者的手機中。
誰是最宅的人？一個有趣的發現是，五線及以下城市的使用者最不愛出門。26%的人每週出門進行娛樂活動的次數都不到1次。在另一個問題中，我們也發現，五線及以下使用者裡喜歡線上娛樂的使用者最多，三四線使用者裡喜歡線下娛樂的使用者最多。由此可知，同樣是下沉使用者，一個典型的三四線（地級市）居民和一個典型的五線及以下（縣級市）居民在生活、娛樂方式上還存在較大差別，這可能和生活和工作半徑以及娛樂設施的情況有關。
一二線城市使用者的出門娛樂方式中，朋友聚會（就餐、打麻將等）、KTV、迪廳酒吧、看電影的比例偏高，這和室外娛樂設施的多寡和遠近有關。以電影為例，雖然近幾年下沉市場的票房增長勢頭很好，甚至出現了某些型別片在一二線市場不火卻在下沉市場票房驚人，如：《比悲傷更悲傷的故事》，但目前為止，下沉市場人均電影螢幕數尚無法和一二線城市相比，下沉使用者更多會線上上觀看電影或其他長影片內容。
對於下沉使用者而言，出門社交/娛樂活動中，閒逛和運動（包括廣場舞、爬山、球類、健身等）的比例比一二線使用者更高。廣場舞對於全國的大媽都是一種重要的社交/娛樂方式，對下沉市場尤其如此。在三四線城市的萬達廣場或者五線及以下城市的縣中心，晨起昏落，大媽大姐們都會聚集在一起跳廣場舞。糖豆廣場舞，正是她們最喜歡用的工具。
越下沉的地方，生活和工作半徑就越小，五線及以下使用者每天單程通勤距離在3公里以內的佔將近三分之二。那麼下沉使用者使用什麼交通工具出行呢？
共享單車在下沉市場為使用者的中短途出行提供了很大便利。我們調研發現，在共享單車領域，GGV投資的哈囉出行的使用度已經在整體層面以及二線、三四線、五線及以下城市都超越了摩拜單車成為行業第一，這和哈囉單車的發展軌跡也相呼應。哈囉出行作為共享單車領域後發先至的玩家，從二線城市切入，再快速下沉到三線及以下市場，目前從每日訂單總量來看已是市場絕對的老大。
在叫車領域，滴滴出行可謂遙遙領先，在全國整體品牌知曉度達到84%，在五線及以下城市依然有將近80%，使用度拉開競爭對手差距更大，在各城市線間保持相近水平。滴滴出行同樣是GGV所投資的創業公司家庭成員。
近兩年，三線及以下使用者在國內外的出行次數大幅提升，基本都在每年增長30%以上。在長途的出遊/旅行領域，攜程也佔據絕對的領先位置，其身後的各家包括途牛、同程、飛豬、馬蜂窩等各有特色，在知曉度和使用度方面各有千秋。後來併入攜程的去哪兒網也是GGV所投資的創業公司家庭成員。
教育母嬰：
- 下沉使用者在教育上的投入也很大，線上教育在下沉城市有巨大的市場空間。火花思維的AI產品是開啟下沉市場的一種嘗試。
- 母嬰產品購買上，下沉使用者還是最依賴線下母嬰店。
讓我們再來聊一聊關於下一代的教育和母嬰。雖然在絕對金額上，每個孩子教育花費的金額在高線城市要明顯高很多，但是從每個孩子教育花費佔家庭稅後收入佔比來看，下沉使用者和高線城市佔比接近。如果考慮到多個孩子的情況，因為低線城市每個家庭的孩子數量更多，所以在教育支出上，下沉市場的父母們也投入極多。
三四線城市的家長們和高線城市比較接近，有很多“虎爸虎媽”，給孩子報名了各種課外輔導班，而五線及以下城市的“佛系家長”最多，有超過三分之一未給孩子報名任何課外輔導班或素質教育班。在課外班的型別上，學科輔導類（語數外、理化生、政史地等）佔據絕對第一的位置，孩子們可謂“鴨梨山大”。
再看線上教育，線上教育在一線城市滲透率相對已經比較高，但二線到五線城市滲透率相對還比較低。一線城市的使用者有三分之一的人曾線上上為自己買過付費課，五線及以下城市有五分之一的人買過；而作為家長，給自己孩子買過線上課的使用者，一線城市有將近二分之一， 五線及以下城市有23%。而且在三四線城市，給自己買過課的家長人數超過給孩子買過課的家長人數，從這個角度來說，下沉城市的少兒線上教育的市場空間是非常大的。
線上教育在下沉城市滲透率不高的原因有很多。很多人不知道哪些線上教育品牌，也就是說這部分人還沒有被觸及。有人和我們反饋了一些“不信任、費用太高、教學質量不好”等等原因，其實，也都是在不瞭解基礎之上的一種意識和選擇。如果有了更強的品牌和更廣的滲透度，線上教育就會像電商一樣，在下沉市場產生極大的影響力。
下沉市場使用者對線上教育課程的要求，排名第一是“方便”，其次是“口碑好”。信任感是很大的影響因素，教育一定要有口碑和品牌，熟人的推薦是促進他們為孩子選擇線上教育的重要因素。價效比高、試聽效果好也是很重要的選擇參考因素。
成人教育，在下沉市場也有很大的發展空間，除了簡單的知識付費，我們還相信職業教育的前景。除了傳統的考證教育，職業教育的另一種是終身學習的成人教育，這個模式我們認為有很大機會。三四線使用者94%真正上過自己購買的線上課程；五線及以下使用者89%的人認為還會給自己買線上課程，且63%的人會在下一年增購。
要知道，這樣的資料，是建立在當前這個產品不夠廣泛、選擇不夠多的市場基礎之上。假如有更好的產品，能提供更加有針對性的解決方案，這部分的市場需求將會得到進一步的釋放。
但顯然，如果想在下沉市場做教育相關的創業，並不意味著單純“把手伸到下沉市場”就可以完成市場滲透。下沉市場的消費升級並不代表“我花了兩塊錢要買一個不好的東西”，而是“我花兩塊錢買的東西是在接受範圍之內最好的東西”。對教育來說就更是如此，所以，看針對下沉市場的解決方案，需要非常關注公司的成本結構——怎麼樣能夠降低成本結構，降低客單價，並且保證好的教學質量？
（圖 火花思維的題目）
GGV最近投資了火花思維。火花思維一開始是做針對3-9歲小孩數理思維培養的線上直播課程，用真人老師教學，在我們所做的調研訪談裡，80%以上的使用者會願意推薦朋友來上課，好評率非常高。
但真人教學的線上直播課一節課的課單價是80-100塊錢之間，這樣的客單價不算便宜，大部分下沉市場使用者消費起來是有難度的，所以為了降低成本，公司開發了用AI教學的數學思維課。在火花思維上一堂AI教學的線上課程客單價是真人教學線上課程的1/3或者1/4，60%的家長使用者都會選擇上AI教學的課程，課程體驗很好，還可以隨時去上課以及補課。
這就是用AI教育去解決下沉市場使用者痛點的一個典型案例。
最後來看母嬰。“產品品質”是購買母嬰商品時大家最著重關注的點，而下沉使用者尤甚，一二線使用者看品牌會多一些。所有使用者都還是將線下母嬰店作為主要購買渠道，下沉使用者尤其如此。對於排名第二的購買渠道，下沉使用者選擇網上商城和超市，而一線城市的代購業務相對更發達。
1024名的使用者反饋、對十幾個下沉城市的走訪，我們明確看到，下沉市場正在成為群雄角力的新舞臺，讓下半場的移動網際網路找到了新方向。
但，面對下沉使用者的不同需求，對下沉市場的解決方案絕不僅僅是一二線市場解決方案的簡單複製黏貼。下沉市場需要創新，也需要構建壁壘，去成為最後的贏家。
亂石穿空、驚濤拍岸，捲起千堆雪。江山如畫，一時多少豪傑！
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