關於位元組跳動的神話與現實（上）

關於位元組跳動，我們知道些什麼？

位元組跳動，百度的“威力加強版”：雖然媒體熱衷於炒作“頭騰大戰”，位元組跳動最貼切的對標其實是百度。它具備百度巔峰期的優點（技術領先、銷售強勢），又避免了導致百度衰落的缺點（不重視使用者體驗、執行力低下），從而最大限度的蠶食了百度的蛋糕。位元組跳動的崛起史就是百度的坍塌史，而且這個過程還在持續；當然，微博、快手也從這個過程中受益了。

抖音崛起的意義與承載的野心：抖音的爆紅是偶然，位元組跳動短視訊業務的崛起是必然。這個過程體現了位元組跳動的活力和執行力，也是“求變”的結果：與今日頭條相比，抖音取消資訊流介面、強化關注機制、鼓勵經營“私有流量”，從而取得了更大的成功。在收購Musical.ly之後，TikTok（抖音海外版）承載了位元組跳動出海的野心，但是弱點和強項同樣明顯。

戰略進攻方向是搜尋、直播、電商帶貨：與外界想象的相反，位元組跳動沒有把主要資源投入社交和遊戲，不急於與騰訊死磕。今日頭條的重點是發展搜尋功能、攻入百度的核心領地，在流量見頂的情況下提高變現效率。抖音的重點是發展直播，以及由此而來的電商帶貨模式。如果勢頭理想，抖音甚至可能加碼自營電商，但是現階段還是以向淘寶導流為主。


投資者應該如何反應？

百度一直是位元組跳動崛起過程中最大的“受傷者”，它的“資訊分發”大本營被今日頭條、抖音衝的七零八落。2016年以來，百度是在通過學習位元組跳動實現自身進化。面對今日頭條在搜尋方面的衝擊，百度沒有什麼良好的應對措施，除非對組織架構和決策模式進行徹底改造。

抖音的崛起給騰訊控股敲響了警鐘，但是兩家的競爭關係被嚴重誇大了。錯過短視訊賽道固然可惜，但並不是致命傷；只要遊戲這個“現金牛”維持強勢、微信這個戰略支點未見鬆動，下一代消費者仍然會屬於騰訊。此外，收購快手無疑可以解決騰訊面臨的問題，但是難度會很大。

目前，阿里巴巴與位元組跳動關係比較融洽，後者能為前者輸送至關重要的的網紅、原創內容流量。如果抖音電商做大，或許會試圖降低對淘寶的依賴度，但是這在短期內不會發生。阿里需要加強與位元組跳動的合作，以便節約寶貴的資源，投向新零售、2B業務、海外等戰略方向。

抖音、快手紛紛押注網紅帶貨模式，給了中國有贊這樣的去中心化電商服務商絕佳的機遇；快手小店最重要的合作伙伴之一就是有贊，微信小程式也是有贊、微盟的天下。嗶哩嗶哩在與阿里合作之後，嘗試網紅帶貨，第一個季度就收穫頗豐；抖音擅長的變現模式，完全可以在B站得到複製。


風險提示：監管風險，技術變革風險，流量紅利耗盡，使用者習慣變遷。

位元組跳動，百度的替代者與“威力加強版”

網際網路行業之外的人經常認為，位元組跳動是騰訊的挑戰者，與騰訊發生了直接的衝突。然而，無論從歷史還是現實看，位元組跳動最好的對標都是百度——不是現在陷入困境的百度，而是巔峰期的、甚至是“威力加強版”的百度。在技術和銷售端，位元組跳動與百度如出一轍、青出於藍；在產品和運營端，它做到了後者未竟的“遺志”。在2013年以來的“百度遺產爭奪戰”中，位元組跳動還輕鬆地擊潰了微博，成為龐大遺產的“首席繼承人”。

位元組跳動的崛起史，就是百度的衰落史

在位元組跳動崛起之前，中國網際網路行業是“BAT”的天下——百度、阿里巴巴、騰訊三大生態系統各自佔據了一片領地。其中，騰訊的大本營是社交，阿里的大本營是電商，以上都毫無疑義。那麼，百度的大本營又是什麼呢？這個問題恐怕就沒那麼容易回答了。

有人會說：百度的大本營是搜尋。這話只對了一半——搜尋是一種“功能”，是用來實現需求的，而不是需求本身。就像騰訊以“即時通訊”功能來滿足使用者的社交需求，我們總不能說騰訊是一家“即時通訊”公司。事實上，自從成立之日起，百度的大本營一直是“資訊分發”：讓使用者高效地獲得自己需要的資訊，也讓資訊釋出者高效地接觸到目標讀者。嚴格地說，在PC時代，百度的主要競爭對手是入口網站，並且幾乎取得了完勝。顯然，搜尋引擎是一種更先進、更高效、適用範圍更廣的資訊分發模式。

在“BAT”時代，三巨頭的核心競爭力各自不同：作為社交及娛樂巨頭的騰訊，產品能力最重要，運營能力其次，故而浸透著“產品經理文化”；作為電商巨頭的阿里，運營能力最重要，產品能力其次，故而浸透著“執行力文化”。而百度呢？它的核心競爭力在於技術和銷售。沒有技術，就無法高效地捕捉使用者需求、向其輸送資訊，也無法提高廣告變現效率；沒有銷售，就無法拉到足夠的廣告客戶。所以，百度浸透著兩種有些矛盾的文化：既是嚴謹的技術導向，又是激進的銷售導向。


進入移動網際網路時代之後，百度面臨著兩大難題：首先，由於移動App的崛起，傳統的網頁模式式微，基於爬蟲技術的搜尋引擎逐漸被邊緣化，使用者也習慣於使用超級App（例如微信、微博）內部的搜尋功能；其次，隨著使用者的不斷成熟，對使用者體驗的需求不斷提升，這就對百度的產品和運營能力提出了更高要求，可是百度一直未能達到這些要求。所以，在移動時代，百度的流量基礎和變現模式都不斷坍塌，給位元組跳動這樣的競爭對手留出了大片空間。不過，這個坍塌過程非常漫長。

2012-13年：初始階段，百度加碼移動業務。位元組跳動成立於2012年3月，主力產品今日頭條於當年8月上線。當時，百度剛剛決定加強移動佈局，已經是“BAT”中動作最慢的一個了。2013年，百度豪擲19億美元收購91無線，獲得了重要的移動流量入口；可惜，此後幾年91無線每況愈下，並未發揮什麼戰略作用。同一年，百度收購糯米，進軍O2O。這段時間，微博、微信先後崛起，今日頭條只是諸多新興App當中的一個。

2014-15年：百度All in O2O,頭條野蠻生長。2014年初，“頭條號”自媒體平臺上線，今日頭條開始產生原創內容，對垂直資訊的覆蓋也在加強。與此同時，百度確定了“All in O2O”的戰略，加碼團購、外賣、電影票、金融業務；它還加強了對雲端計算、大資料、AI的投入。四面出擊的百度，沒有聚焦於移動端的資訊分發產品，從而幾乎完全錯過了資訊流媒體、自媒體的熱潮。在此期間，今日頭條成長為中國最熱門的資訊流App之一，建立了完整的廣告銷售體系，還初次涉足海外市場。

2016-17年：百度陷入困境，位元組跳動全面升級。O2O和金融業務在消耗了數百億資金後，仍然未能達到預期的效果，從2017年開始陸續被剝離出來。但是，百度又撲上了另一場曠日持久的豪賭：智慧汽車。與此同時，位元組跳動把賭注下到了短視訊，先後推出火山、西瓜、抖音三個短視訊App，取得了巨大的成功；從此，“頭條系”生態系統逐漸成型。面對搜尋業務的逐漸衰落，百度於2016年推出百家號，將手機百度全面改版為資訊流；2017年推出了好看視訊。由此可見，百度已經成為了位元組跳動的模仿和追隨者。然而，“魏則西事件”對百度的品牌形象和變現造成了沉重的打擊，即便是陸奇出任COO，也無法徹底扭轉不利局勢。


2018年以來：位元組跳動仍在持續侵蝕百度領地。手機百度的資訊流化是一針強心劑，可是管不了一輩子，百度仍然面臨著使用者基礎坍塌、廣告主流失的困境。百度的短視訊、直播業務也沒有做好。隨著陸奇的卸任，百度再次失去了方向，決策效率和執行力日益低下，只有寄希望於智慧汽車、智慧家居的願景。此時，位元組跳動的估值早已超過百度，並且攻入了百度的核心搜尋領域，在AI、大資料等領域也投入重兵。

為什麼百度在移動網際網路時代失敗了，而位元組跳動這個後來者勝出了？簡而言之，位元組跳動是一個“威力加強版”和“年輕版”的百度，能夠繼承後者的最大優點，卻避免它的最大缺點。雖然媒體熱衷於炒作“頭騰大戰”，視位元組跳動為騰訊帝國的顛覆者，但是至少在現階段，位元組跳動仍然可以繼續吃掉百度的遺產，而不是去與騰訊“刺刀見紅”。

繼承百度的最大優點，而避免它的最大缺點

位元組跳動從來沒有公開過高管的完整名單和履歷，但是許多國內外媒體有過報導，在LinkedIn等求職網站上也能找到部分業務骨幹的簡歷。從公開資訊，我們可以確認：頭條至少有3-4位高層員工曾任職於百度，其中包括推薦演算法、搜尋、今日頭條App等重要業務負責人。我們估計，在中基層員工中，曾任職於百度的比例不小。資訊分發，最重要的是技術（演算法）和銷售（商業化），而百度在這兩個方面都是“黃埔軍校”。


百度的員工為什麼紛紛選擇加入位元組跳動？首先，在移動網際網路時代，百度的戰略地位衰落、執行力薄弱，大批員工當然會另求出路；位元組跳動是由技術人員創立的公司，帶著濃厚的“極客文化”，對研發人員具備獨特的吸引力。其次，位元組跳動成立晚、崛起快，沒有“大公司病”，組織結構扁平，具備廣闊的空間，正適合年輕人闖蕩。再次，位元組跳動給予員工的待遇很慷慨，競爭對手都承認“從位元組跳動挖人極其困難”。

你可能會不理解：為什麼百度的員工來到位元組跳動之後，能夠發揮更大的作用、創造更大的事業？因為，百度一直是個“矛盾的公司”：一邊是嚴謹的技術人員，一邊是激進的銷售人員；它沒有取得平衡，而是反覆搖擺，有時候由技術說了算，有時候由銷售說了算。而且，百度缺乏一塊重要拼圖，那就是對“使用者體驗”的感知，導致技術優勢永遠無法轉化為優質產品。在位元組跳動，上述問題至少目前不存在。以張一鳴為首的年輕、精力充沛的創始團隊，對業務的掌控能力也遠勝於李彥巨集。

位元組跳動與百度的相似之處，可以從人員結構上窺見一斑。2018年底，根據年報，百度擁有約4.2萬員工，其中51%是研究與開發人員，32%是市場與銷售人員。位元組跳動沒有公佈員工詳情，但是我們估計總數也在4萬人左右。從官方網站和第三方招聘網站的招聘啟事和求職資訊，我們可以合理地估計：位元組跳動的研發人員佔比約50%，市場與銷售人員佔比約40%。兩家公司的人員結構如出一轍。


在PC時代，百度依靠搜尋業務的高壁壘、不可替代性，建立了龐大的流量基礎和廣告主體系。但是，在移動時代，搜尋業務逐漸被邊緣化，百度沒有及時拿出應對措施。反而是位元組跳動清醒地意識到：“資訊分發”這門生意沒有衰落，只是實現方式從“搜尋”轉向了“基於演算法的資訊流”。要命的是，在今日頭條崛起初期，並沒有直接吃掉百度的基本盤，只是吃掉了增量市場，結果百度的應對非常遲緩，“溫水煮青蛙”。

最遲到2016年，情況已經很明顯：今日頭條成為了超級App，它的使用者基數還比不上百度，但是使用者黏性有過之；百度甚至不算一個真正的超級App，只是使用者偶爾訪問的“中轉站”。2013-16年，出現了很多資訊流媒體App，但是今日頭條對手機百度的衝擊最大，因為它們的目標使用者極其相似：都是男性佔多數，都是以二線以下城市為主，平均年齡都不小（30歲以上）。在廣告主型別上，兩者的重疊度也越來越高！

2016年下半年，百度不得不對移動App進行全面改造，其核心就是“學習今日頭條”：資訊流成為重中之重，搜尋反而退居次要位置；產品定位從“百度一下，你就知道”變成了“有事搜一搜，沒事看一看”；在資訊流構成當中，視訊所佔比例不斷提升。對比一下現在的百度和今日頭條App，除了配色不同，你簡直分不清誰是誰。差不多同時，百度又推出了好看視訊，以對標“頭條系短視訊三劍客”——火山、西瓜、抖音。


百度“向位元組跳動學習”的一系列舉措，產生了短暫效果：2017-18年，手機百度的使用者基數和時長大幅上升，廣告收入維持增長。隨著O2O業務的剝離，百度似乎終於要聚焦於核心業務——資訊分發，它仍有能力與位元組跳動一戰。然而，陸奇的卸任、管理層的動盪，促使中層骨幹持續流失；很多老使用者並不贊成手機百度轉型資訊流，從而流失掉了；百度對使用者體驗的掌控仍然很弱，也就不可能開發出新的殺手級App。在2019年的春節紅包大戰失敗之後，形勢很明顯：“舊百度”不可能戰勝“新百度”。現在，位元組跳動的對標變成了騰訊，實際上仍然在蠶食百度日益狹窄的領土。

“百度遺產爭奪戰”的受益者不止有位元組跳動

百度失其鹿，天下共逐之。在漫長的“百度衰落期”，很多巨頭和獨角獸試圖瓜分其遺產：瀏覽器，例如QQ瀏覽器、UC瀏覽器；手機安全助手，例如360、獵豹移動；與今日頭條類似的資訊流App，例如一點資訊、騰訊新聞；甚至手機應用商店，都在侵吞百度留下的“資訊分發”空白地。位元組跳動當然是最大的受益者，但是還有一個容易被忽視的受益者：新浪微博。至少，它至今還是今日頭條最大的對標產品。

在PC時代，新浪等“四大入口網站”一度是最主流的資訊分發渠道，但是很快被百度搜尋引擎架空，淪為無足輕重的平臺。微博誕生之後，新浪敏銳地捕捉到了機會，最早、最徹底地投入了資源；移動網際網路的崛起，給微博帶去了前所未有的戰略機遇。在成立初期，微博的定位是“社交媒體”；2012年以後，它的定位越來越偏向於“資訊流媒體”，即與今日頭條直接對標。要知道，當今日頭條上線時，微博已經三週年了！


新浪微博與今日頭條最大的區別是：前者脫胎於大眾媒體、帶著鮮明的“媒體基因”，後者則帶著鮮明的“技術基因”；前者是從社交媒體逐漸轉向資訊流媒體、演算法重要性不斷增強，後者則從一開始就是以演算法為核心的“興趣閱讀媒體”；前者以娛樂八卦為核心內容，後者的內容則幾乎涵蓋一切品類。而且，整個新浪體系根植於一二線城市，在低線城市的地推、銷售覆蓋都不足，而這恰好是今日頭條的強項。結果，微博還是走上了入口網站的老路，聚焦於重大突發事件，變現效率不高。

今日頭條取勝的關鍵在於“演算法導向”，但是這也埋下了隱憂：使用者看到的內容主要由演算法主導，內容創作者難以積累粉絲、經營“私有流量”。雖然今日頭條也有“關注機制”和專門的“關注頁面”，但是重要性不高。事實上，基於演算法的資訊流，本來就更有利於提高平臺的話語權、降低內容創作者的話語權，而內容創作者肯定不希望看到這一點。所以，娛樂明星等公眾人物會更青睞微博，在那裡可以更高效地觸及粉絲；自媒體則會更青睞微信公眾號，在那裡能更好地經營“私有流量”。如果要進一步發展壯大，位元組跳動必須解決“演算法推薦”與“私有流量”之間的矛盾。


其實，位元組跳動早在2014年初就注意到了自媒體的重要性，推出了“頭條號”自媒體平臺。看起來，“頭條號”不過是對“微信公眾號”的仿效；然而，“頭條號”的殺手鐗在於能夠面向位元組跳動旗下的多個媒體渠道進行智慧化推送，並允許自媒體分享由此產生的廣告收入。此後，這個模式被網易號、阿里“大魚號”、百度“百家號”、騰訊“企鵝號”、鳳凰“大風號”紛紛仿效。2016年底，“頭條號”不惜以高額底薪，從微博、知乎大肆爭搶頭部原創作者；其他自媒體聚合平臺的動作都沒有這麼堅決。“頭條號”的崛起，使位元組跳動擁有了自己的原創內容，完全依靠轉載。

在“頭條號”的發展過程中，位元組跳動逐漸意識到：自媒體也好，明星網紅也好，都希望進一步加強粉絲關注機制、獲得穩定的流量，而不是受制於平臺。在KOL（意見領袖）越來越重要的時代，位元組跳動必須找到一個平衡：既不破壞平臺的主導權，又滿足KOL的訴求。這個平衡的關鍵在於，將使用者看到的內容在“關注物件”和“演算法推薦物件”之間實現精確而公平的分配。在抖音的崛起過程中，這種微妙的分配機制發揮了巨大的作用——這也是我們將在下一個章節講述的故事。


抖音的“非偶然崛起”，以及位元組跳動的“升級”

2015年，位元組跳動全面加碼短視訊；2016年，它一口氣推出了三款短視訊App，其中就包括紅極一時的抖音。從那以後，抖音成為了位元組跳動使用者、收入和估值的最大增長引擎。也正是抖音，讓位元組跳動升級為了一個真正的“生態系統”。抖音的崛起是必然還是偶然？它還能火多久？在位元組跳動的戰略版圖中，它將扮演什麼角色？僅僅描繪抖音的崛起歷程，當然很容易；要就此做出深入分析，就沒那麼容易了。

抖音的崛起是偶然嗎？既偶然，又不偶然

2015年，位元組跳動確定以短視訊為下一步的戰略進攻方向。當時，短視訊戰場已經比較擁擠：一下科技旗下的秒拍被全面嵌入微部落格戶端，小咖秀獲得了大批明星網紅的認可；快手根植於三線以下城市乃至鄉鎮，不聲不響地實現“農村包圍城市”；微視定位於“8秒短視訊”，擁有騰訊系的社交流量支援。到了2016年，一下科技和快手分別佔據了短視訊行業的高階和低端，陌陌、YY等直播巨頭和愛奇藝、B站等長視訊巨頭也紛紛進軍短視訊，留給位元組跳動的空間似乎不多了。


然而，在看似已經塵埃落定的短視訊市場上，存在著一個明顯的突破口，那就是一下科技。雖然秒拍的使用者基數很大，但是三分之二的使用者來自微博，缺乏自有流量入口；它的定位偏向於PGC/OGC，是明星網紅的舞臺，對草根內容創作者談不上友好；由於嚴重依賴微博入口，也就談不上什麼先進的演算法推薦。至於小咖秀，其音樂、搞笑視訊玩法很有特色，但還是沒有擺脫秒拍的市場定位。說到底，一下科技受到微博的影響太深，浸透著“媒體基因”“明星基因”，實屬外強中乾。

2016年4-9月，位元組跳動先後推出了三款短視訊App：火山小視訊，對標是快手，以下沉市場的UGC為主；頭條視訊（西瓜視訊），對標是秒拍，與今日頭條深度繫結，以PGC/OGC為主；抖音，對標是小咖秀，種子使用者是大城市白領、海歸、大學生，囊括了UGC/PGC。其實，抖音還有一個對標，就是2014年上線、發源於中國、卻在美國大紅大紫的Music.ly。如果你使用過早期版本的抖音，就會發現其介面、內容、調性與Music.ly如出一轍。後來，Music.ly果然被位元組跳動收歸麾下。

在上線初期，位元組跳動對三款短視訊App沒有明顯的資源傾斜；頭條視訊由於獲得了今日頭條的流量輸送，崛起的甚至更快一些。但是，從2017年開始，每隔幾個月，抖音的流量都會劇烈攀升：大學生、大城市白領率先愛上了這款App，然後在長假或寒暑假回家探親時，將它帶到了自己的老家，帶給了不同年齡段、不同收入層次的使用者。這是中國網際網路歷史上的一個轉折點：此前，網際網路頭部應用“農村包圍城市”的成功案例很多，“一線城市下沉全國”的成功案例不多。但是抖音做到了。


抖音的成功，有一半應歸功於傑出的產品設計，另一半則歸功於有針對性的市場運營。在抖音上線前，絕大部分短視訊App採用“類微博式”介面，也就是照搬圖文資訊流，以縮圖的方式顯示視訊，再加上幾個關鍵詞標籤或一段描述。這種方式歷史悠久，適用面很廣，但是對短視訊來說不一定是最佳選擇。抖音則砍掉了“資訊流”介面，直接以播放介面取而代之——使用者開啟抖音App，立即就會看到視訊內容，以上下左右滑動的方式進行選擇。這個思路並非抖音的首創，但是也非常大膽。

在釋出初期，抖音市場推廣團隊的骨幹來自4A公司，他們巧妙地營造了“潮人、有趣的人、時尚達人都在抖音”的形象，勾起了年輕人的新鮮感。為什麼選擇大城市白領、大學生和海歸為種子使用者？因為他們同時也是潮人內容創作者，可以為抖音提供寶貴的早期內容。在進入上升通道之後，抖音又通過贊助節目、創意廣告等方式，打出高效率的營銷組合拳。由於內容略顯同質化、地推力度不足，抖音至今仍以一二線城市及女性使用者為主，但是這已經足夠成就一個超級App了。


抖音這個產品的崛起，帶有一定的偶然性；但是，位元組跳動在短視訊方面的佈局成功，就沒那麼偶然了。如果抖音沒有成功，或許就是火山、西瓜取得成功（這兩個產品的表現也不差），又或許是下一個創新產品取得成功。在位元組跳動的探索過程中，BAT的動作非常遲緩：百度一如既往地不擅長消費者產品，阿里大文娛的戰略重點指向長視訊，騰訊則以為入股快手就算佔領了這個市場。如果不是抖音崛起，BAT可能會繼續沉睡下去。

抖音的成功，恰恰是因為它“不是很像今日頭條”

移動網際網路的超級App，即便出自同一家公司，產品和運營思路也不會是完全相似的。微信不像QQ，新浪微博不像新浪新聞，抖音也不像今日頭條。簡而言之，抖音對今日頭條的成功經驗進行了全面揚棄：繼承了優秀的演算法、以興趣推薦為核心的產品思路；以一二線城市而非低線城市為大本營；取消了傳統資訊流，代之以所謂“單頁資訊流”（播放介面）；強化了關注機制，使得明星網紅等KOL更樂意以抖音為大本營。

抖音的廣告變現發展速度極快。我們估計，2018年它的廣告收入即已突破100億元，2019年有可能突破400億元。相比之下，新浪微博2018年的廣告收入僅有約100億元，我們估計快手的廣告收入僅有20-40億元。為什麼抖音的廣告變現能力這麼強？這就是“播放介面與資訊流合一”的巨大威力：在微博、快手，廣告內容夾雜在資訊流介面之中，使用者必須點開觀看；在抖音，使用者在“上下滑動”的過程中，不知不覺就看到了廣告。

聚焦於一二線城市高消費人群的策略，促進了抖音的廣告變現能力。雖然人們都說“網際網路行業是得低端者得天下”，但是沒有品牌廣告主願意被貼上“低端”的標籤。所以，快手的廣告變現之路遠比抖音更難。比起同樣紮根於一二線城市的微博，抖音的內容調性和演算法精準性都明顯更強，而且大批流量還沒有被廣告“洗過”，當然更受廣告主歡迎。


抖音的可持續發展，在於優質原創內容，尤其在於吸引原創作者（UP主）。無論是草根作者(UGC)還是專業作者、明星網紅(PGC/OGC)，都希望在抖音上獲得自己的粉絲，或曰“私有流量”。因此，抖音必須賦予創作者經營粉絲的足夠空間，例如設立“關注屏”、加強UP主個人頁面功能等。有趣的是，這也是微博、快手近年來在做的事情：讓內容資訊流在“演算法推薦”和“主動關注”之間取得平衡。演算法的地位越重要，推送就越精準，但是創作者經營粉絲的難度就越高。抖音取得了不錯的平衡，但是平心而論，它的“流量私有化程度”仍然不如微信公眾號、微博、快手等。

在短視訊發展的早期，明星網紅等KOL（意見領袖）大多以微博、秒拍為大本營；秒拍實質上是附屬於微博的。可惜，微博的“大眾媒體”色彩太強，過於注重突發新聞事件，導致流量越來越向頭部集中，話題也越來越趨向於同質化的娛樂八卦。於是，垂直KOL紛紛到抖音、小紅書謀求出路。等到抖音羽翼豐滿之後，即便是頭部KOL，也無法忽視它了。抖音的高階市場定位特別受到MCN（多渠道發行商）的歡迎，故而能從MCN獲得源源不斷的新鮮血液。相比之下，快手幾乎沒有MCN的參與。


隨著抖音的崛起，BAT做出了一系列反應：百度至今還在推廣好看視訊，阿里推出了鹿刻，騰訊推出了微視、Yoo視訊等。其中，百度的失敗是必然的，而阿里並未投入足夠的資源；最可惜、也最令外界不解的，是騰訊在短視訊領域並未取得突破。微視失敗的原因是什麼？一言以蔽之：資源給的太晚，產品沒有特色，市場推廣不力。

在抖音剛剛興起之時，騰訊曾有一個追上來的機會：微視全面抄襲抖音的功能，同時用微信、QQ全面向其導流。雖然這個方法堪稱無底線，但是肯定能發揮作用。然而，騰訊一直等到2018年初才重新向微視投入資源，2018年9月才通過微信向微視導流。微視一直缺乏產品特色：既不像抖音那麼“潮”，又不像快手那麼“真”，還不像秒拍自帶明星網紅資源。微信的導流確實大幅提升了微視的MAU，但是DAU仍然極低——由此可見，大部分使用者都是被誘導安裝的，沒有什麼黏性。


此時此刻，抖音最大的競爭對手仍然是快手。我們估計，快手的MAU已經於2018年二季度被抖音超越，但是差距一直在25%以內。這兩個超級App的定位差別，可以從宣傳詞窺見一斑：抖音是“發現美好生活”，快手則是“看見每一種生活”。隨著流量紅利的耗盡，抖音和快手都在進軍對方的領地，快手的商業模式創新步伐甚至更大。我們將在後續章節探討兩家之間的微妙關係。至少在3-5年內，這場戰爭不會結束。

位元組跳動的海外野心，一大半繫於TikTok

2014年8月，一款由中國團隊開發的、名為Musical.ly的音樂短視訊App在中國和美國同時上線。由於種種原因，這款App在中國未能獲得關注，但是在美國迅速走紅。2015年7月，Musical.ly首次登上美國iOS免費榜第一；截止2016年2月，它已經登上過至少30個國家和地區的iOS免費榜第一。一開始，Musical.ly曾被國內媒體稱為“美國的小咖秀”，不過它很快就遠遠超過了小咖秀的高度，還開設了附屬的直播平臺；它的產品和運營模式，得到了抖音的全面學習吸收。

2017年，中國網際網路巨頭紛紛出海，關於Musical.ly將被收購的傳聞不脛而走，快手和位元組跳動是兩個大熱門。2017年10月，位元組跳動笑到最後，收購了Musical.ly；2018年8月，Musical.ly在全球範圍內併入TikTok（抖音海外版），成為了位元組跳動出海的重要立足點。毫不誇張地說，沒有Musical.ly帶來的巨大使用者基礎，就沒有TikTok的今天。


Musical.ly已經登陸過全球大部分國家和地區，建立了一定的品牌和本地化運營經驗，這就給TikTok節約了大量時間。但是，在吸收Muscial.ly之後，TikTok的發展並非一帆風順：2018年四季度，在強大的廣告宣傳攻勢之下，它在美國的下載量激增，多次佔據iOS免費榜第一；但是，2019年一季度，它的排名大幅下降，直至新一輪宣傳攻勢開始。在印度市場，TikTok的免費榜排名就要穩定的多，只有一次短暫的下架。

在全球，TikTok最大、最危險的競爭對手無疑是YouTube，它的MAU超過20億，涵蓋了長視訊、短視訊、直播領域，內容生態系統堪稱第一，還有母公司Google的資源支援。相比之下，TikTok的MAU只有約2.5億，只是YouTube的一個新興競品，遠談不上取而代之。所以，在YouTube根深葉茂的已開發國家，TikTok的地位不算穩固；而在YouTube尚未來得及經營，或者水土不服的發展中國家，TikTok的機會就很大了。


不過，TikTok的競爭對手絕非只有YouTube。Instagram、SnapChat以及Pinterest等應用，曾經以圖文分享為主，現在也加入了大量視訊內容；尤其是SnapChat的“故事模式”，現在是非常流行的短視訊釋出平臺。還有定位於“無廣告、創意、高清視訊社群”的Vimeo，在原創視訊圈子裡非常流行，只是在移動端的覆蓋面不足。此外，Facebook也在大力扶持短視訊PUGC，與TikTok隱然構成了競爭關係。

與除了YouTube和Vimeo之外的所有競爭對手相比，TikTok最大的優勢是：誕生於視訊社交時代，完全為短視訊而生，沒有歷史包袱。Instagram、SnapChat等畢竟是圖文社交的產物，更類似於中國的微博、微信朋友圈，短視訊內容只是副產品。但是，這也是TikTok的天然軟肋：定位過於鮮明，很難橫向擴張，註定只能成為垂直細分市場的翹楚。


位元組跳動的海外版圖，還包括今日頭條海外版、News Republic等多款產品；TikTok只是其中使用者基數最大、增長最迅猛的。位元組跳動的目標，當然不是依靠TikTok單獨打天下，而是以它為海外業務的支點，伺機為其他業務賦能：社交、遊戲、直播、長視訊……如果TikTok不能更上一層樓，那麼新業務的擴張就無從談起。海外擴張是一場艱苦的戰役，雖然TikTok本身具備較強的廣告變現能力，但是我們估計1-2年之內，位元組跳動在海外的總投入將超過總產出；收穫的時間尚未到來。

下篇：關於位元組跳動的神話與現實（下）

作者：怪盜團團長裴培  
來源：網際網路與娛樂怪盜團
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