營銷戰略三角模型(轉載)

營銷戰略三角模型

營銷戰略三角模型由世界營銷大師菲利普·科特勒在其著作《亞洲重定位：從經濟泡沫到持續發展》（Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy）中提出。　

模型結構與要求

　　科特勒提出的戰略業務三角模型由三個維度構成：公司戰略、公司戰術和公司價值。這三個維度又可細分成九個要素，分別是：市場細分、目標市場、市場定位、差異化、營銷組合、銷售、品牌、服務、流程。公司戰略旨在贏得"心智份額"，即在顧客的心智中佔據一定的位置，核心要素是定位；公司戰術是為了贏得" 市場份額"，即用與眾不同的營銷策略來吸引顧客，核心要素是差異化；而公司價值則意在"心理份額"，即使顧客內心接受，核心要素是品牌。事實上，這三個核心要素是相互支援的整合關係，定位是企業對顧客作出的承諾，這個承諾應當具有差異性，一旦這個差異性為顧客帶來價值，酒會產生一個強勢品牌，強勢品牌又支援了定位。該三角模型其實是一個戰略業務架構，其意義在於：在經營環境不確定時，企業可依此更加系統化和整合化地開展業務活動。

http://wiki.mbalib.com/w/images/6/62/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%88%98%E7%95%A5%E4%B8%89%E8%A7%92%E6%A8%A1%E5%9E%8B.jpg

維度和基本要求

公司戰略

　　邁克爾·波特將戰略定義為"不是要做什麼，而是限制不能做什麼"。邁克爾·哈姆林也認為，集中和核心競爭力是公司競爭戰略的核心。由此可知，營銷在戰略層面的主要任務就是定位。

　　這個過程是：首先，公司通過市場細分來識別市場中各種型別的需求群體；下一步是從中選擇企業想要和能夠服務的目標市場，然後，企業必須建立一個清晰的定位，以求在購買者心理找到合適的位置。

　　（1） 市場細分

　　由於資源有限，任何一家公司都無法為市場提供所有需要的產品，因而，識別市場中的不同需求群體是又必要的。常見的細分變數有地理、人口、心理（生活方式）、行為等四種。四種細分各有千秋：地理或人口細分便於操作，而心理與行為細分則能清楚描繪特定購買群的特徵。

　　（2） 目標市場

　　在選擇正確的目標市場時，有四個標準應當考慮：細分市場的大小、細分市場成長潛力、公司競爭優勢以及公司的競爭地位。通過這些標準的衡量，公司可以選擇到既與其目標又與其資源相匹配的目標細分市場。

　　（3） 市場定位

　　做市場定位時，公司要注意以下四點：定位應與公司優勢相匹配、定位應被顧客正面接受（喜歡和信任）、定位應持續一段時間。需要強調的是，定位其實是公司相顧客作出的承諾。因此，為了使其定位為顧客正面接受，公司首先應當具備履行承諾的能力。

公司戰術

　　戰略和價值的實現需要依賴戰術，它指導企業在市場競爭中具體如何做。戰術包括三個要素：差異化、營銷組合和銷售。差異化使"核心"戰術，因為它使吸引現有或潛在顧客購買某公司產品的基礎。差異化需要在營銷組合中得以體現。營銷組合被稱為"創意"戰術，因為公司可以創造性地調整4P要素以求差異化。最後，銷售是"獲取"戰術，因為它是唯一可以通過交易從市場中實現利潤的要素。

　　（1） 差異化

　　公司可以在三個層面實施差異化：內容（提供什麼）、背景（如何提供）以及基礎設施（提供的輔助物）。"內容"是核心部分，是公司為顧客實際提供的東西；"背景"是輔助部分，它是關於公司為幫助顧客"感受"提供物的差異性而做的努力；"基礎設施"包括技術或人，用以支援內容和背景的差異化。例如，網上購書過程中，書是"內容"，送書上門是"背景"，送書人是基礎設施。

　　（2） 營銷組合

　　為使差異性有效，公司必須構建一個適當的營銷組合，既眾所周知的4Ps。其中，產品和價格是價值的提供部分，渠道和促銷是價值的傳遞部分。為使組合有效，兩大部分必須整合設計。

　　（3） 銷售

　　差異化和營銷組合還需銷售來支援。針對質量導向型（偏重產品質量）、價值導向型（偏重價格與品質的平衡）或價格導向型（偏重價格）的目標市場，公司可以選擇適當的銷售技巧。就質量導向型市場而言，公司可以採取解決方案法，此時銷售人員的任務是主動識別顧客面臨的難題，並提供解決方案；就價值導向型市場而言，公司可用利益銷售法，以有競爭力的價格提供高質量的產品；就價格導向型市場而言，公司可以儘可能最低的價格提供版本較低的產品。

公司價值

　　為獲取或留住顧客，公司必須為顧客創造價值並使其滿意。價值可用"總收入"與"總支出"之比來衡量（從顧客的角度）。"總收入"包括顧客獲得的所有利益（如產品的功能利益、方便性等等）。而"總支出"是顧客為獲得這些利益必須付出的東西（如產品價格、運費等等）。

　　基本的價值戰略有五種：第一種是多對少，即顧客獲得更多的利益卻支付了更少的成本（與競爭者相比，下同）；第二種是多對同，，即顧客獲得更多的利益卻支付了相同的成本；第三種是同對少，即顧客獲得相同的利益卻支付了更少的成本；第四種是多對多，即顧客獲得更多的利益卻支付了更多的成本；第五種是少對少，即顧客獲得更少的利益也支付了更少的成本。

　　價值的核心要素是品牌，它相當於公司或產品的價值指示器。品牌的價值必須通過優質的服務來提升，所以服務被稱為價值的提升器。價值的第三個要素是流程，它有助於價值的提升，稱為價值助能器。

　　(1) 品牌

　　對於顧客和潛在顧客來說，價值指示器--品牌顯示了公司的屬性、利益、價值、文化和個性。建立和維護品牌資產不易，需要持續的鉅額投資，例如品牌廣告一項投入，美國的公司每年要花去1-3億美元。建立品牌遠不止設計一個標誌或猛烈的廣告攻勢那麼簡單，他是一項系統工程。此外，品牌還應當由適當的服務和優秀的流程來支援。

　　(2) 服務

　　如今的服務已不僅僅指售前或售後服務，它已成為市場競爭的一大利器，應當用大寫的"S"表示（服務的英文是"Service"）。事實上，每想業務都是一個服務過程。

　　(3) 流程

　　以上所述的八個要素還應有好的流程來組織。最重要的流程主要有三種：供應鏈管理、基於市場的資本管理和新產品開發。供應鏈管理的目的是使供應鏈中的成本最小化；基於市場的資本管理的目的是使所有基於市場的資本最優化（如對業務環境狀況的掌握、公司與各利益相關者之間的關係等）；新產品開發則旨在生產革新產品和使生產流程達到最高效率。

來自 “ ITPUB部落格 ” ，連結：http://blog.itpub.net/7942439/viewspace-18662/，如需轉載，請註明出處，否則將追究法律責任。