定位營銷(轉載)

定位營銷

什麼是定位營銷?

　　定位(Poitioning)是上世紀70年代美國的兩位營銷專家艾·里斯(AL　Rise)和傑克·特勞特(Jack　Trout)提出的概念,1981年，兩人合著了《定位營銷策略》一書。

　　2005年5月，Youngme Moon在《哈佛商業評論》上發表文章，在定位營銷理論的基礎上，提出用三種意想不到的方式進行定位和再定位，即逆向定位（Renerse Positioning）、分離定位(Breakaway Positioning)、和隱匿定位(Stealth Positioning)。

　　定位營銷就是通過發現顧客不同的需求，合理定位，並不斷地滿足它的過程。定位營銷的實質是消費者、市場、產品、價格以及廣告訴求的重新細分與定位。

定位營銷的五個基本方面

　　1、消費者定位：尋找消費者的特殊需求或需求差異，並不斷滿足；

　　定位營銷的一個關鍵點就是根據消費者的心理與購買動機尋求消費者不同的購買差異。影響顧客心理需求與購買動機的因素有以下幾種：

　　1、消費者的價值心理，即通過產品或服務能夠滿足其名譽、地位等的心理需求。

　　2、消費者的規範心理，即顧客接受的營銷方式要符合其道德行為準則。

　　3、消費者的習慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費習慣。

　　4、消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理。

　　5、消費者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機。不論是廠家還是商家，只有針對消費者的心理需求與購買動機，準確定位， “投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。

　　2、產品定位：創造產品的差異性，找準產品的賣點和切入點；

　　產品定位是將某個產品定位在消費者心中，讓消費者產生類似的需求，就會聯想起這種商標的產品。

　　一個產品應該包含五個層次：

　　產品基本的層次是核心產品，也就是顧客真正購買的服務或利益；

　　產品的第二層次是形式產品，指的是產品實在的形體及外觀，它是核心產品的載體；

　　產品的第三層次是期望產品，也就是顧客購買產品時一整套屬性和條件；

　　產品的第四層次是附加產品，指購買這種產品的顧客所得到的附加利益和服務，如產品使用說明、質量保證、售後服務等；

　　產品的第五層次是潛在產品，是該產品將來可能的所有增加和改變。

　　產品定位是市場定位的第一步，為了取得強有力的地位，企業必須圍繞其產品的五個層面做文章，務必使自己的產品與市場上所有其它的同類產品有所不同，它應該在五個層面上具有一個或幾個特徵，看上去好像是市場上“惟一”的。與其它同類產品的差異，越多越好，但也不一定非要在幾個方面同時表現出差別，僅在一個方面有所不同就行了，如“低價格”、“高質量”、“技術領先”等。

　　產品定位的步驟：

　　1、識別競爭性產品

　　2、識別決定產品市場空間的特殊屬性

　　3、確定區域市場的人口分佈、經濟狀況、消費習慣、購買特點　

　　4、檢驗競爭性產品定位、自己產品定位、目標消費群需求的產品定位

　　5、創造差異性，選擇最佳定位　

　　3、價格定位:走出低價競爭的誤區，合理定價；

　　價格是市場上的關鍵要素,但絕不是決定性因素,我們經常可以看到，市場上賣的最好的產品往往是那些質量優、服務好、價格高的產品，而決不是質量一般或低劣、價格相對便宜的產品。因此，價格的定位並不是越便宜越好，價格的定位要取決於廠商的戰略定位和未來產品及市場發展的方向。

　　4、市場定位:參考目標消費群、消費力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等因素，並根據這些指標進行市場推廣；

　　產品的市場定位，決定了產品的發展方向，其市場定位的準確與否，關係到產品推廣的成敗。好的產品，必須要有好的市場定位，任何一方的偏頗，都有可能導致全域性皆輸。市場定位所要參考的變數有目標消費人群、當地消費能力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等。市場定位準確了，成功推廣才成為可能。

　　5、廣告定位 ：既要有好的創意又要將產品獨特的賣點訴之於消費受眾。　　

　　產品要想在市場上具有良好的表現，不僅要有過硬的質量，而且還需要好的“吆喝”，即要有好的廣告創意。好的廣告定位要遵循以下“九字經”，即1、對誰說（選擇目標消費者）；2、說什麼（廣告內容、創意，產品訴求點）；3、怎麼說（藝術風格及表現形式）。好的廣告定位，是產品區別競品、創造獨特優勢的一種有效手段，是差異化策略的具體表現。

經典案例分析

　　1999年“商務通”的銷售額達到了8個億，這在當時的消費電子類產品中是一個奇蹟。“商務通”能夠重出重圍制勝的重要一點是，他對消費者、競爭對手、自身進行了準確的定位。在90年代電子詞典盛行的時候，“商務通”根據顧客抱怨電子詞典複雜不好用的特點，反其道行之，大量刪減了普通電子詞典的功能，加大實用率，形成了區別於競爭對手的新賣點。此外，“商務通”非常注重營銷，在各種媒體上投放大量廣告，“一個都不能少”的廣告語迅速被商務類消費者接受。可以說，“商務通”的成功正是對定位營銷的絕佳詮釋。　　

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