旅遊景區是旅遊者產生出旅遊慾望的直接動力，是延伸旅遊產業鏈和擴充旅遊消費面的重要載體。旅遊景區是旅遊產業的核心要素，是實現旅遊創匯創收的重要來源。無論是建立優秀旅遊城市，還是建設有特色的旅遊目的地，旅遊景區始終是充分展示一個城市和旅遊目的地形象的視窗和擴大對外宣傳的重要陣地。優質的景區資源將會給城市經濟、社會的整體發展帶來巨大的經濟和非經濟收益。
正是基於景區資源在旅遊產業中所佔的重要地位，許多地方紛紛將旅遊景區的科學的戰略定位和管理放在旅遊業優先發展的位置。戰略定位是戰略選擇的前提和基礎，只有認清比較優勢，識別環境因素（包括巨集觀環境和微觀環境），才能進行準確的戰略定位。一個城市旅遊業的健康發展離不開景區資源、營銷策略和發展戰略等方面的科學選擇。因此，對旅遊營銷戰略定位問題的思考對促進城市旅遊資源的良性發展以及帶動城市經濟社會發展都具有重要的意義。
一、相關概念界定
“戰略”原為軍事用語，意為指導戰爭全域性的計劃和策略。幾千年前我國就有著名的戰略著作《孫子兵法》，其中指出的“不戰而屈人之兵”，就是戰略應用的典範。
後來這個概念被逐漸用於表示經濟主體(企業等)的發展規劃和發展策略。如明茨伯格認為企業戰略可以包括產品及過程、顧客與市場、企業的社會責任與自我利益等任何經營活動和行為。國內學者黃品奇則將其定義為圍繞企業主體生存和長期發展的目標，以對自身和競爭對手實力的充分分析為基礎，結合對客觀環境的清醒認識和對未來發展的預測，對企業資源做出合理配置與規劃，對企業各項活動具有指導作用的、全域性性、長期性的行動方案。
“定位”一詞，則是新近幾十年才開始使用的。1969年，艾·里斯(AlRies)和傑克·特勞特(Jack·Trout)首次提出了“定位”這一概念。邁克爾·E·波特(Michael·E·Porter)則在理論界和企業界的研究與實踐的基礎上，提出了分析產業結構和競爭對手的理論與方法，認為戰略定位是企業競爭戰略的核心內容，形成競爭戰略的實質就是要在企業與其環境之間建立聯絡，一個企業的戰略目標就在於使企業在產業內部獲得最佳位置，並通過影響和作用於各種市場的競爭力量來保護這一位置；其理論本質在於，在企業經營環境約束條件下，尋找和確定適合企業生存與發展的理想位置。
國內一些學者也持有類似觀點，如有人認為，“定位，實際上成為企業與環境之間的一種中間力量，使得企業的內部條件與外部環境實現匹配。”
在對戰略定位概念及相關理論分析的基礎上，筆者認為，旅遊營銷的戰略定位實際上是旅遊營銷主體基於自身狀況和外部環境的調查分析，以明確其在旅遊市場中的地位、特點，從而準確而有效地制定出相適應的發展目標與發展路徑，以實現旅遊景區的生存和不斷良性發展的一個過程。
二、 SWOT分析在旅遊景區營銷中的應用
SWOT分析法是戰略規劃研究的一種分析技術，始創於20世紀50年代。是哈佛大學商學院的企業戰略決策教授安德魯斯（K.Andrens)在2O紀6O年代提出的，並廣泛用於產業領域的戰略分析。SWOT分別代表優勢(Strengths)、劣勢
(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)。
SWOT分析法通過綜合分析市場組織的內部條件(包括優勢與劣勢)和外部環境(包括機會與威脅)的四個要素，做到有效利用市場機會和優勢，防範威脅和劣勢，從而制定最佳營銷策略的目標。SWOT分析方法是進行區域旅遊規劃和制定區域旅遊發展戰略時，瞭解區域旅遊發展各項影響因素的一種切實可行的研究方法。通過對區域旅遊內部條件和外部環境的分析，制定或者修改區域旅遊發展戰略，使其在宗旨、目標、方案及營銷手段等方面適應區域旅遊發展SWOT變化的需要，促進區域旅遊業快速發展。
旅遊資源的選擇、開發和營銷均涉及到以下幾個問題，即該景區及景區所在地的資源的種類和質量問題；該景區建設的目標（包括景區發展目標和目標群體）；景區所在地的環境條件（包括經濟發展水平、地區文化特點、周邊交通設施等）。
從現實的情況來看，因不同城市、不同的旅遊資源以及旅遊業發展的不同階段由於內外部環境的變化，可能採取不同的戰略或兩種或兩種戰略的不同組合，如“資源+目標”戰略、“資源+問題”戰略、“目標+問題”戰略，個別城市甚至採取三要素相結合的戰略。
利用SWOT作為分析工具，對旅遊營銷進行戰略定位具有適切性，可以將以上問題納入優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)四個方面進行探討，從而能更有效地根據不同地區的特點制定適合本地發展的營銷戰略。
三、 旅遊景區營銷戰略定位的三種選擇
通過SWOT分析，筆者認為，旅遊景區營銷從戰略上看可分為三大類，即：一、以城市形象為重點的城市營銷戰略；二、以景區景點為重點的產品營銷戰略；三、城市與景區並重的綜合營銷戰略。
一、城市營銷戰略
城市營銷戰略是將城市作為旅遊營銷重點的發展戰略。此戰略主要適合於一線大型城市的旅遊營銷戰略，如北京、上海、廣州、深圳等。
通過SWOT分析，這類地區的優勢(Strengths)：經濟發展和文化建設均處於國內一流水平，城市知名度高，交通便利等；
劣勢(Weaknesses)：一線城市自身及其所擁有的旅遊資源，其趨同性顯著，缺乏旅遊資源的差異性特點；
機會(Opportunities)：人們對於一線城市的出遊願望不是基於景區，而是出於對大城市的嚮往或工作、商務的需要，他們的目的地是城市而非景區。當他們到達目標城市之後，自然而然地會選擇與之相關聯的旅遊商品進行消費，因此，旅遊業同樣有較大的發展空間；
威脅(Threats)：一線城市均處於國家政治、經濟或文化中心的位置，因而也涉及到經濟、政治、文化等多個目標和城市整體優化的目標等問題，這些有時可能產生與旅遊資源開發相背離的現象，從而成為旅遊業發展的威脅與挑戰。總之，這一戰略的重點是城市，必須把對城市整體形象的宣傳作為旅遊營銷者的戰略重點來貫徹實施。
二、旅遊景區營銷戰略
旅遊景區營銷戰略是將旅遊資源本身（包括自然和人文）作為旅遊營銷重點的發展戰略。此戰略主要適合於三線及以下城市。這也是中國旅遊市場最豐富的版塊，幾乎絕大多數知名景區景點都在三線或三線以下城市。比如黃山、九寨溝、五嶽、張家界、峨眉山、三清山、廬山等。
通過SWOT分析，這類地區的優勢(Strengths)：風景優美、環境宜人、旅遊資源差異性大，能很好地滿足目標群體對旅遊資源獨特性的需求；
劣勢(Weaknesses)：由於這類旅遊資源所處的地理位置，其經濟發展不及一、二線城市的水平，旅遊發展所需的配套設施，特別是交通條件相對落後，成為阻礙這類地區旅遊業發展的重要問題；
機會(Opportunities)：對於三線及以下城市，目標群體的消費需求是旅遊產品本身而非城市。當遊客在消費旅遊產品的同時對其所在的城市起到了消費拉動作用；
威脅(Threats)：如果存在於這類地區的景區資源的知名度不高，加之，這些城市經濟存在欠發達和交通條件差等狀況，目標群體不足可能成為這類景區發展的重大威脅，從而導致旅遊資源浪費的問題。
故此，這一戰略的重點是旅遊產品本身，而非城市，因而三線及以下城市在營銷上必須突出對旅遊產品的差異性、獨特性的宣傳，提高景區景點的知名度，提綱挈領，以點帶面進而拉動城市經濟和旅遊的良性互動。
三、城市與旅遊景區並重的綜合營銷戰略
城市與旅遊景區並重戰略是將旅遊資源與其所在城市相依相伴為旅遊營銷重點的綜合發展戰略。此戰略主要適合於二線城市。二線城市的旅遊營銷，處於一、三線之間，往往定位模糊，很難把握，因此在營銷上須因地制宜，各施其招。比如杭州與西湖，蘇州與拙政園，揚州與瘦西湖，南京與中山陵，武漢與黃鶴樓、東湖，廈門與鼓浪嶼，西安與兵馬俑等，孰輕孰重很難界定。因此在營銷上只能根據各自的環境條件採取綜合營銷的戰略決策。
通過SWOT分析，這類地區的優勢(Strengths)：就二線城市來講，雖不及一線城市，但經濟、文化發展水平較高，旅遊發展所需硬體設施發展也較好，能夠滿足旅遊業進一步發展的需要；
劣勢(Weaknesses)：對於這類城市來講，其城市的知名度不及一線城市，同時旅遊資源的奇特性和差異性也不及三線及三線以下城市，因此在吸引目標群體方面稍趨劣勢；
機會(Opportunities)：通過有效的宣傳，主要包括：將城市文化與景區相結合（如蘇州與拙政園）、將歷史事件與景區相結合（如西安與兵馬俑）、將歷史知名人物與景區資源相結合（如武漢與黃鶴樓），從而同時提高城市與旅遊產品的知名度和關聯性；
威脅(Threats)：綜上所述，由於旅遊產品本身與所在城市兩方面在獨特性方面均不顯著，從而產生知名度提高困難的問題。
因而，這一戰略的重點是旅遊產品和所在城市的關聯性，因而，二線城市必須設計出有效的營銷策略，實現旅遊資源和所在城市的有機結合，增加城市和景區的關聯力度，最終帶動城市和景區共同發展。
四 結語
景區景點從選擇、開發到運營、管理、維護是一個系統工程，受內部諸要素和外部各層次環境的影響和制約。近年來，筆者在從事了大量旅遊景區開發、規劃和管理工作的基礎上，得出，涉及旅遊營銷的戰略定位對景區的未來發展十分重要。
除上述觀點以外，旅遊營銷還應遵循以下戰略選擇，包括：資源開發特色化、旅遊環境生態化、目標導向市場化、景區服務標準化、營銷手段多樣化、資源利用可持續化等。
這些原則的遵循對建設良性發展的旅遊景區具有重要的意義，同時，景區景點的優化發展又能帶動其周邊環境的改善與發展，從而真正實現旅遊業與經濟、社會、文化事業的良性互動和共同發展。
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