戰略框架 (轉載)
公司層戰略框架
公司層戰略框架包括總戰略框架和公司業務組合矩陣
總戰略
穩定性
穩定性戰略(Stability strategy)特徵是很少發生重大的變化,這種戰略包括持續地向同型別的顧客提供同樣的產品和服務,維持市場份額,並保持組織一貫的投資報酬率記錄。
判定一個組織是否在實行穩定性戰略不是件容易的事。如果找不到其他理由,而只是幾位最高經理口頭上這樣就更難判斷。
增 長
增長戰略(Growth strategy)這個術語意味著提高組織經營的層次,這包括一些通行的衡量標準,如更高的銷售額,更多的僱員和更大市場份額。增長可以通過直接擴張、合併同類企業或多元化經營的方式實現。
像沃爾瑪公司和麥當勞公司是以直接擴張的方式追求增長,當然另外有些公司採用合併的方式增長。
收 縮
收縮戰略(Retrenchment strategy)——減小經營規模或是多元化經營的範圍。現在有少企業實行收縮戰略,其中包括一些美國著名的大公司——通用動力公司、美孚石油公司(Mobil Oil)、伊斯特曼-柯達公司、大通曼哈頓銀行,以及聯合碳化公司(Union Carbide)等。
組 合
組合戰略(Combination strategy)是同時實行兩種或多種前面提到的戰略。例如,公司的某種事業可能實行增長戰略而另一種事業可能實行轉包戰略。1992年春季,通用汽車公司迅速擴充套件它的電子資料系統分公司(Electronic Data Systems),而大幅度削減它的美國國內汽車製造業務。
公司業務組合矩陣
制定公司層戰略最流行的方法之一是公司業務組合矩陣。該方法是由波士頓諮詢集團(Boston Consulting Group,BCG)於70年代初期開發的。
這種方法將組織的每一個戰略事業單位(SBUs)標在一種2維的矩陣上,從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益,以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。
BCG矩陣的示意圖,其中橫軸代表市場份額,縱軸表示預計的市場增長。說得更明確一些,高市場份額意味著該項業務是所在行業的領導者;高市場增長定義為銷售額至少達到10%的年增長率(扣除通貨膨脹因素)。BCG矩陣區分出4種業務組合。
(1)問題兒童(問題產品、problem child) 亦稱為野貓(wildcat)或問號(question mark),這裡屬於高度成長、低佔有率的產品。管理當局應該仔細考慮,是否要花費更多的資金來提高市場佔有率,以開創更美好的明天,或是縮小經營規模,甚至完全退出市場。
(2)明日之星(明星產品、star) 這是屬於高度成長、高佔有率的產品。由於成長快速,因此,通常廠商不但不能從中獲取大量的現金,反而還需要投下資金,以擴大市場,強化通與推廣,使自己能夠更上一層樓,並在未來獲取更多、更長遠的利益。
(3)搖錢樹(金牛產品、cash cow) 這是屬於低度成長、高佔有率的產品。由於競爭已經趨於穩定,因此,它可以產生大量的現金,以供廠商發展新產品,並培養逐漸升成的明日之星,可說是廠商的“金庫”。
(4)落水狗(瘦狗產品、dog) 變稱為現金陷阱,這裡屬於低度成長、低佔有率的產品,它或許還能自給自足,甚或對利潤水有貢獻,但行銷人員必須認清真相,不要因為感情因素,而將資金繼續浪費在沒有明天的產品上,除非產品本身仍有可為,否則,壯士斷腕才是上策。
對理解BCG矩陣來說,重要的是假定在累積學習曲線(Cumulative Learning Curve)效應。該假定認為,如果公司能夠適當地生產產品和管理生產過程,則產品生產累積的每一個顯著的增加,都會帶來可預計的單位產品成本的下降。特別是,波士頓諮詢集團斷言,銷售量每翻一番,單位產品成本一般會下降20%-30%,這個結論顯然是佔有最大市場份額的業務將有最低的成本。
研究表明,犧牲短期利潤以獲取市場份額的組織,將產生最高的長期利潤。因此,管理當局應當從現金牛身上擠出儘可能多的“奶”來,把現金牛業務的新投資限制在最必要的水平上,而利用現金牛產生的大量現金投資于吉星業務,對吉星業務的大量投資將獲得高額紅利。當然,當吉星業務的市場飽和及增長率下降時,它們最終會轉變為現金牛。最難作出的最關於問號業務的決策,其中一些應當出售,另一些有可能轉成吉星業務。但是問號是有風險的,管理當局應當限制投機性業務的數量。對於瘦狗不存在戰略問題——這些業務所得的現金可以用來收購或資助某些問號業務。
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