5 月 14 日，距離天涯社群宣佈的“重生日”已過去兩週，但這個初代內容社群的王者，還是未能重生。
即便“重生”，“新天涯”也不再是個內容社群，而是一個“全球旅行與時尚消費社交電商平臺”，以“天涯客”為品牌，定位於為會員提供會員制電商服務，天涯將其類比作線上版的 Costco。天涯社群創始人邢明稱，“該平臺會把內容和社交元素與電商結合起來，同時發掘已有的供應鏈優勢，著重推出定製化的商品。新電商平臺將專注於文創類、健康類、文旅類等領域的商品。”
一言以蔽之，即：人文退出，商業“借屍還魂”。“新天涯”肯定不是之前人文薈萃的內容社群模樣了，不過是借“天涯”兩個字，榨取最後的“回憶價值”。
但這，也可能是天涯的創始人、管理層想開了。畢竟老天涯創立了二十多年，註冊使用者一度超過 1.3 億，雖然影響力巨大，但始終沒賺到錢。過去的模式既然在商業上走不通，那麼唯有面對現實，不談風月，只談錢。老天涯的時代過去了，它曾經引以為傲的“知識分子”基本盤，現在雲集到了知乎。
知乎經常被拿來與天涯對比，不僅是因為兩者內容風格極為相似，都是以文字為主的內容社群，更主要的是追根溯源，知乎本來就帶有天涯的“基因”。
天涯上線於 1999 年，當時中國網民數量僅有 2000 萬。由於上網成本極高，普通百姓很難有上網的機會，所以在網路上發表言論的多是媒體人、作家、學者等一眾知識分子，而這也奠定天涯內容的高起點。
在移動網際網路浪潮的衝擊下，天涯社群的節奏逐步凌亂，相當一部分使用者成為“天涯淪落人”，前往剛興起的知乎搭起爐灶。早期的知乎，是硬核精英的聚集地，在熱門問題下常常能看到各行業大拿們的身影，靠著“宛宛類卿”的氣質，知乎也就吸引了更多熱愛思考的使用者，或者說新一代知識分子，他們的話語風格、關注點乃至“反消費主義”的偏好，日漸沉澱成知乎社群氛圍的底色。不是天涯，神似天涯。
但知識分子、精英氣質也意味著整個社群思辨氛圍濃厚，“當使用者一思考，品牌商就很難發笑了”，鴻儒談笑，來往無白丁，也就意味著“種草”的效率變低，或者說知識分子的“反消費主義”傾向，無法接受品牌植入，高朋滿座，但無一人為消費買單。
對映到財務上，根據 3 月 26 日，知乎公佈的未經審計的第四季度和 2023 財年財務業績。知乎 2023 年總收入為 41.989 億元人民幣，較 2022 年增長 16.5%，但淨虧損 8.395 億元人民幣。成立 13 年的知乎，至今依然虧損。
以文字為主的內容社群幾乎都很難突破“不可能三角”，在內容質量、社群氛圍和商業化之間找到一個平衡點，無論是當年的天涯，還是今日知乎。尤其，如果使用者還是以熱衷思辨的男性使用者為主。但都是男性使用者為主，倘若聊的是籃球，倒是能孵化出得物這樣的電商平臺。
思辨天然離交易太遠，尤其在短影片直播時代，大家都在追求極致的種草效率和 ROI，期待一秒“買它”和千萬丈母孃的成交魔法。長於思辨的天涯、知乎，在這個時代就顯得“不合時宜”。
哲學家陳嘉映說，今天，我們已經從精英化時代過渡到了平民化時代。那麼像知乎這樣的精英化社群，在商業上，就真的只能“天涯淪落人”了嗎？
這些年來，知乎在也在改變，更多的演算法推薦在取代主動搜尋，娛樂化的內容權重也在加大，尤其是用故事一定程度的取代了嚴肅問答，但要讓一個具有濃重調性的社群徹底轉型，終究還是難的。
類似的情況也曾同樣出現在B站，在平衡社群氛圍和商業化之間，B站至少糾結過好幾年。但據接近B站人士所說，現在陳睿已經不那麼在意“蒙古上單”了。而一位接近知乎人士告訴《最話》，知乎創始人周源仍剛性要求：任何商業化動作都不能損害社群的“要性”。
那麼，在不損害社群要性的前提下，知乎又如何實現商業化突圍呢？種種跡象表明，這位自稱“船長”的創始人，又在帶領船員們“換艙”。
畢竟，要想詩和遠方，必須先得滿足眼前的柴米油鹽。
緩慢融化的“冰山”
毋庸置疑的是，知乎現在仍是中國網際網路知識密度最高、使用者平均學歷最高、最有思辨討論氛圍的社群。
這得益於周源本人對於社群氛圍的極度重視，甚至要高於變現。正如幾年前，其在在站內信中所說，在“生態第一”戰略下，知乎重點關注的四大問題是：創作者體驗、內容獲得感、良好的社群氛圍、匹配社群發展節奏的商業化增速，
這四個問題的排列次序很有講究，不是亂排的。按這邏輯，創作者體驗好了（包括精神上和收入上的），就能創作出讓使用者更有“獲得感”的內容，由此構成社群氛圍的良性迴圈，商業化增長就在這個基礎之上實現了。
周源說，“本質上，社群生態既是生產和消費內容的方式，也是構建商業的模式。我們看到了在好的社群生態中不斷湧現出好內容，我們也看到了在好內容的推動下，商業活動也才能持續進行。因為，好生態帶來好內容，好內容就是好生意。生態在第一位，社群就會具有互恰共榮的活力和自驅生長的動力。”
理想很豐滿，現實很骨感，這個“梯次戰法”在慢悠悠的時代可能奏效，並且會建立護城河，只是網際網路極速變化。“知乎沒有在一個足夠早的時間，用上一個足夠好的商業化策略，等大家開始進入碎片化閱讀（短影片/小紅書/Ins）之後，就沒有辦法回頭再去搞商業化了。”一位知乎大 V 對我們感慨道。
根據財報，知乎的收入主要由四部分組成：營銷服務收入、付費會員收入、職業培訓收入和其他收入，這幾部分收入分別佔比 39.37%、43.5%、13.47%、3.66%。從這個比例來看，營銷服務收入與付費會員收入依然是知乎主要收入來源。
廣發證券研報指出，從 2018 年 12 月到 2020 年 12 月，知乎鹽選專欄佔新增付費內容的比例從 15% 提升至 79%，其中奇聞和言情為主要題材的故事專欄佔據了鹽選專欄熱度的 TOP100 的 87% 的份額。《最話》觀察到，在知乎的首頁，小說已經和“推薦”、“熱榜”並列出現在選單欄中。
可見，小說（故事）已經成為知乎推薦的主要內容，其在知乎商業化中佔據著重要的位置。而這顯然這已經背離了知乎“有問題，就會有答案”的初衷，在流量時代，知乎的內容也不再以讓使用者“獲得感”為標準，吸人眼球的“爆款”成了“版本答案”。
一位知乎使用者在 App store 評論道，“失望了，以前內容挺好的，能打發業餘時間，又能學到東西，現在越來越沒有營養，情緒輸出的內容又多，高贊也是抖機靈的多。”
即使不考慮使用者體驗，這兩項業務也是難以支撐可持續的成規模變現。
天涯衰落的一個主要原因，正是在 PC 網際網路時代其如日中天時，沒有及時推出成熟的變現模式，就連社群最常用的廣告變現模式，也一度被其使用者集體抵制。而現在，知乎也陷入了同樣的困局。
高質量的使用者，是知乎曾經被資本青睞的最重要原因，現在卻是阻礙知乎商業變現最棘手的難題。所謂盈虧同源。
2021 年知乎在美股上市時，透過 IPO 和私募配售募資共計 8.5 億美元。當時招股書披露，知乎將此次募集所得款項用於產品和服務的開發、營銷和使用者的增長、研究與開發技術，以及一般公司用途，包括潛在的戰略投資和收購。而在香港 IPO 申購時，以每股 32.06 港元的價格籌資 1.06 億美元，那次 IPO 不增發新股，該部分股份全部由早期投資者認購，其在港二次上市，更像是為對沖在美股的不確定性風險，並無募集資金的目的。
知乎上市前多輪融資以及美股上市的募資共約 18 億美元，是其財務家底。截止 2022 年 12 月 31 日知乎的現金及現金等價物、定期存款和短期投資為人民幣 62.615 億元。而截止 2023 年 12 月 31 日，這個數字為人民幣 54.629 億元。
相應的是，知乎 2019 年、2020 年、2021 年、2022 年經調整虧損分別為 8.24 億元、3.37 億元、7.5 億元、11.96 億、6.59 億。
從財務上看，此時的知乎就像是正在緩慢融化中的“冰山”。
兩次慢半拍的“調艙”
在某種程度上，使用者就像草原上的“遊牧民族”，逐水草而居。現在知識分子聚集在知乎，正如當年他們在天涯。
曾經的天涯比知乎還要盛極一時，平均四個網民中就有一個是天涯的使用者。更難得的是，天涯各個板塊人才輩出，湧現出《明朝那些事》作者當年明月等知名作家，還創作出一些諸如《寫在樓市暴漲前夜》等神貼，這讓天涯收穫了一群忠誠使用者，這種盛況一直持續到 2012 年。
這一年，微信公眾號上線了，知乎和微博也已經在移動網際網路江湖上有了一席之地，再加上天涯對移動網際網路的反應相當遲緩，那些天涯上的“民間高手”開始轉移陣地。沒有造血能力，天涯想用“情懷”留住使用者是不現實，想讓使用者看在青春記憶的份上掏錢還魂，就更是不現實。
知識分子清談可以，掏錢就算了，去年那場慘淡收場的直播義賣活動，再一次證明這個事實。
天涯在商業化上的教訓是深刻的，為了逃離天涯命運，船長（周源）兩次“換艙”。
近年來，知乎至少兩度試圖入局影片領域。
知乎第一次對影片動心思是在 2018 年，當時的知乎不僅為使用者提供影片創作工具，還大張旗鼓地上線了影片專區。有報導中提到，知乎在首頁選單欄中新增“影片”專區，點開專區後可以看到卡片式的影片瀑布流。然而，不久後影片專區又被“拆”了，更換成影片回答提問的功能。
時隔兩年，知乎再次“撿”起影片。與上次“淺嘗輒止”不同，這次知乎似乎下了很大的決心，不僅上線影片製作工具、推出影片專區，還發布“海鹽計劃”，給予影片創作者現金激勵和流量補貼，據說當時知乎內部定下的目標是要在 2020 年底前打造出知乎“製造”的影片 IP 頂流。業內對此的評價是，知乎要 all in 影片賽道了。
但就在知乎反覆橫跳的這兩年，影片賽道已經發生翻天覆地的變化，“群雄割據”的局面已經形成，知乎再想要從中分一杯羹並不容易。
或者說，知乎不可能做得好影片這塊業務。時至今日，抖音、快手這樣的短影片平臺內容仍以偏娛樂為主，抖音孵化出的主打精品內容的抖音精選 APP，還是建立在其數億使用者基礎上的。以知乎的調性，其影片如果不走娛樂化路線，其效果可能還不如做中長影片的 B 站；如果猛推偏娛樂內容，則破壞了社群氛圍。
這就解釋了為什麼在影片上，知乎左右搖擺。思辨人群數有天花板，“娛樂至死”的大眾才是廣闊天地，在短影片使用者高速增長時，2023 年第四季度，知乎平均月活躍用數達 9900 萬，跌破一億大關。與此同時，營銷服務收入開始出現負增長，從 2022 年的 19.56 億元下滑到 16.53 億元。
既然知乎裡都是精英使用者，理論上更應該圍繞著他們的需求進行變現。精英使用者卷學歷卷教育，那教育可能就是個突破口。
在 2019 年知乎就開始涉足教育板塊。彼時，苦熬多年的線上教育正值“大風口”，創業公司融資不斷，BAT 等網際網路巨頭也持續加碼。但和初次入局影片賽道一樣，那時的知乎並沒有堅定投身到線上教育賽道，選擇“加盟”這種比較“輕”的方式去運營，也就是“聯合運營”模式。
這一“討巧”的模式，讓一眾線上教育玩家並沒有把知乎放在競爭對手裡，事實也證明，知乎的“聯合運營”發展不如預期。好訊息是，這也使得其避開了後來的“雙減”風暴。
兩年前，知乎開始轉變運營模式，接近知乎的人士告訴我們，“目前有’自營’和‘併購’兩種模式，併購佔‘大’，自營佔‘小’，但是自營的業務線會比較多。”
但這個時候，線上教育行業的風口已經過去了，教育板塊嚴重下行，連帶資本市場給出的估值也開始下行，其實什麼模式都已不再重要。
在影片業務受挫後，這幾年來，知乎再度佈局教育，這次是職業教育。2023 年 7 月，周源表示，知乎把職業教育作為第二增長曲線，推出獨立教育品牌“知乎知學堂”，將面向新職人提供豐富多樣的課程內容。2024 年 1 月 11 日，知乎知學堂正式獨立運營，
對於職業教育，知乎寄予很大的希望，並將它定位為“知乎創業願景的另一半”。周源在知乎首屆教育大會上演講時提道，“知乎不止是社群，正轉變為一個為新職人搭建平臺、提供服務的公司。”
據統計，目前知乎知學堂集合了品職教育、趴趴教育、MBA 大師、一起考公、一起考教師、AGI 課堂 6 個子品牌。據接近知學堂人士介紹，“知乎現在做得比較多的是‘副業變現’和‘技能提升’等偏‘實踐’的課程，也有一些比如 CFA 等含金量比較高的‘考證’相關課程，還會跟類似麵包求職等機構合作來完善使用者學完技能後‘工作推薦’場景。”
“收的都是‘窄’賽道的，但是有上升空間的偏頭部機構，所以產品質量還是有保證的。目前採取的方式是四年對賭全資併購的方式，主要是為了打磨雙方的協同關係。”接近知學堂人士說，所謂的“窄”賽道就是更加細分的賽道，“比如考研當中的 MBA，財經當中的 CFA 等。”
線上教育是前期用“虧損”換“規模”的行業，知乎上一次因為“搖擺不定”，與線上教育風口擦肩而過，這導致現在職業教育業務缺少使用者基數，那麼這次職業教育會重蹈覆轍嗎？
路漫漫兮
知乎在教育領域曾經走的是輕路線。
對於早期加盟商而言，知乎並不能給他們賦能，知乎能提供的只有“品牌”方面的價值，連流量價值都不足。一個印證是，在線上教育大戰時，各家線上教育公司在抖音、快手等短影片平臺大筆投放，而很少涉足知乎。
雖然理論上職業教育與知乎使用者更匹配，流量更精準，但常被調侃為人均百萬年薪的知乎使用者，付費意願確實不高。有人按照月活使用者和付費使用者粗略統計，知乎使用者的付費意願甚至只有B站的三分之一。
知乎內部的流量價值非常有限的情況下，即使知乎與職業教育使用者畫像吻合，知乎知學堂也需要依靠外部獲得流量，據接近知學堂人士坦言，“知學堂有知乎的流量，也有非知乎的流量，我們目前沒有在知乎社群內部去做成交。”
也幸好流量的多元化，使得知學堂不必受知乎氛圍所限。
據瞭解知乎知學堂之所以保留有知乎的字首，是因為“知學堂”已被搶注。早期知乎幫助知乎知學堂搭建了流量到技術埠的基礎底層，在業務流程如銷售環節、互動環節進行了融合，做了一些相應賦能，但知乎知學堂現在已經是獨立 BU，與知乎更多的是協同，如共同推動話題熱度，將知乎使用者的副業變現類、技能提升、財經證書提升等需求導到知乎知學堂，並不相互捆綁。
也就是說，知乎知學堂並非是在社群的場域裡生長出來的專案，而是社群固有的教育需求，在體外生長出的獨立專案。
根財報顯示，知乎 2023 年職業教育業務收入為 5.66 億元，同比增長 127.8%，是為數不多的亮點。對比職業教育的其他企業，尚德機構 2023 年淨收入為 21.6 億元；中公教育實現營收 30.86 億元。知乎知學堂很巧妙地避開這些巨頭深耕多年的細分賽道，而選擇 CFA、ESB 這樣的准入資格證書賽道。
獨立自主、賽道另闢蹊徑，讓知乎知學堂在過去一年強勁增長，這也意味著其天花板並不高，在教育市場估值大幅下折的背景下，雖然職業教育業務挺亮眼，但知乎股價仍然跌跌不休的原因。
面對乏力的股價，知乎選擇了並股，5 月 10 日進行了每 10 股並 1.67 股。但並股仍沒有拉動股價，有投資者在網路上抱怨道，“今年花 5 個月時間從開年的 0.8 幾美元跌到 0.6 幾美元，昨天合股後一天就從 4.028 跌到 11 號中午的 3.880 美元了。一天跌了之前兩個半月的進度。”
但知乎不是沒有好訊息，根據美國證券交易委員會(SEC)披露，第一季度，阿里巴巴持倉美股總市值為 1.54 億美元，上一季度為 4.21 億美元，環比下降約 63.4%。一季度阿里巴巴新增標的 1 只，清倉標的 4 只，減持標的 1 只。知乎是阿里巴巴一季度唯一新增持的標的，持有約 175 萬股，持倉市值約為 716 萬美元。
訊息一出，美股盤前，知乎股價上漲 4.4%。
但即便如此，此時知乎只有約 3.6 億美元的市值，是 53.1 億美元最高市值時的零頭。要讓市場、投資者恢復對知乎的信心，顯然仍舊路漫漫兮。
天涯曾經是中文網際網路難得的高質量內容社群，它的“淪落”，其實令人惋惜的，倘若“天涯客”上線，其“全球旅行與時尚消費社交電商平臺”也與原來的天涯，並無關係。雖然“老知乎”早已感嘆社群內容、氛圍下滑，但知乎仍是中文網際網路碩果僅存的高質量內容社群。
從這點說，倒是希望知乎能多掙點錢，好好活下去。