從流量到生意，小程式風口泡沫的破裂

bat頭條的小程式競爭，其實是社交流量、商業理解、演算法分發之爭，是更懂使用者、更懂商業、更懂演算法的價值觀與方法論之爭。

一、小程式戰端又起

前兩天，小程式又一次被提起，卻和張小龍無關。

阿里系（阿里雲、支付寶、淘寶、釘釘、高德）推出了一個繁星計劃，一邊豪擲20億補貼小程式開發者（雲部署、運營工具包、支付寶費率、流量扶持），一邊推出一站式的小程式雲服務，阿里ceo張勇提出的“商業作業系統”終於浮出水面，整合了品牌、商品、營銷、銷售、渠道、金融、物流、供應鏈等11個商業要素。

簡單說，就是一邊撒幣，一邊給出各種商業元件（賦能），省的你開發了，搭積木就好。

與此同時，有訊息稱今日頭條將推出小程式桌面，而且可能放在一級入口。事實上如果他不提，大家幾乎都忘記頭條還在做小程式了。

再看騰訊的年報，小程式的人均日訪問量同比增長了54%，中長尾小程式的日均訪問大幅提升。

儘管各家打的都是小程式，但很明顯，他們的思路完全不同。

二、此小程式非彼小程式

支付寶小程式強調的是一個商業“系統”，這個系統整合了阿里系各種BU底層能力：芝麻信用能力、菜鳥物流能力、餓了麼配送能力、高德lbs能力、花唄支付能力、營銷反作弊能力……

這些能力來自阿里系紮根商業領域二十年的積累，現在成了一個可以自由組合的“全家桶”：品牌、營銷、渠道、服務、金融、物流、供應鏈、資訊管理……你搭積木就好了。

如果說，從小程式“中後臺賦能”的角度看，阿里打騰訊是用商業系統打擊零散數字工具，那麼從前端流量看，騰訊打阿里則是高頻打低頻、社交關係打金融。

這裡，就涉及一個本質邏輯的問題。往深一層看，bat頭條的小程式競爭，其實：

是社交流量、商業理解、演算法分發之爭，

是更懂使用者、更懂商業、更懂演算法的價值觀與方法論之爭。

對於騰訊來說，微信小程式的最大優勢就是“社交流量”及其背後的關係鏈，這個壁壘幾乎無法擊破。從微信小程式正在釋放的能力看，從遊戲到直播，從更好的互動到門店統一化，本質還是2c服務，還是首先幫助商家提高“c端使用者的體驗”。

對於阿里來說，肯定不能去和騰訊比社交流量，那麼核心就是對商業的理解，就是這個商業作業系統。阿里人畢竟從一開始就是“讓天下沒有難做的生意”的，中小商戶的痛點他們應該是最理解的。

對於百度和頭條來說，目前主要的優勢似乎在基於內容和演算法的智慧分發上，讓使用者的獲取更加精準和匹配。

三、被遺忘的小程式

但是，不論各家的報告多麼信心滿滿，有一點不可否認，今天的小程式已經不再處於輿論關注的核心。先前紛紛聲言allin小程式的公司都漸漸沒有了聲音。

就在一年前，投資大咖朱嘯虎曾表示：小程式正處火山爆發的口上，今年一年將至少有幾百億投資在小程式。

最終的結果是，2018年小程式的最終融資是70億多，超過50億出現在上半年，下半年投資者的信心明顯下跌。

不論承認與否，小程式已經不是風口了，通過一個小程式一夜之間流量爆炸、身價暴漲到達人生巔峰的故事已經說不圓了。

但是小程式也確實成為了趨勢，成了各家創業經營繞不開的標配。

只不過，沒有那麼迅速爆發的投資想象空間了。

四、風口去哪兒了？

進入2019年，一個明顯的感覺是：風口沒那麼好找了。

年初以來出現的熱點，基本就是vlog、電子煙、網上算命和714超利貸，除了不溫不火的vlog，其他幾個賺的都是一個富貴險中求的“快錢”。而且果然，他們很快就被政策撲滅了。

要知道，去年初這時候，風口還是直播問答、共享充電、裂變電商和區塊鏈；前年初還是直播、共享單車和無人零售。

一個明顯的趨勢是，創業的熱點變得越來越“生意”，越來越“快錢”，這樣的壞處是想象空間越來越小，天花板越來越低，可持續性越來越差。但好處是越來越接地氣，越來越追求贏利和現金（造血能力），也就越來越不需要接連大額融資了。

這與市場呈現的趨勢是吻合的，最近這三年恰恰是vc泡沫們紛紛破裂、大多數vc正在枯竭和出局的三年，在接連造出o2o、共享、無人這三個明顯不合理也不賺錢的“瘋口”、浪費了天量的資金之後，vc們再也沒法義正嚴辭地說：投資本來就是九死一生的事情。

投資是九死一生，可盲目瞎投是十死無生。

投資是九死一生，可您也不能用這個理由去投明顯違反市場邏輯和常識、硬造需求的東西，再從中洗錢套利呀。

在資料曲線和創投人疲憊的眼神中，我們漸漸捕捉到一個大趨勢變局的脈絡。

五、流量投資泡沫時代的尾聲

過去幾年的網際網路投資，總體來說就是對“流量泡沫”的投資。

而初創的網際網路公司們，其實就是在做一件事情，想方設法成為流量商，做廣告和其他變現的渠道。再直白點，就是賣“流量暴增，進而估值暴增”的幻覺。

理論上說，獲得巨大分流量，往往是因為針對某個使用者剛需痛點，提供了某種比傳統方案效率更高、價格成本更低甚至幾乎為0的方案。

但是實戰中，往往有幾個問題：

1、所針對的並不是剛需痛點，而只是某種引發使用者好奇使用的噱頭，產生的暫時流行，流量無法持續。從臉萌到去年大火的zep，其實都是這個情況，一段時間內使用者爭相使用，但是很快風潮就過去。

2、所針對的並不是剛需痛點，而只是通過免費補貼產品的利益收買，抓住人們貪便宜心裡，流量無法持續。o2o創業基本如此，即便現在倖存的美團、滴滴，至今仍被驚人的補貼成本牢牢鎖住。

3，所針對的並不是剛需痛點，但創始人背景了得會講故事，投資人喜歡看背景，於是通過意淫獲得融資，不可能獲得真實流量。這個在各種光怪陸離瘋了般的無人、共享專案中尤其多見。

4、獲得的是刷的、虛假的流量。比如直播、區塊鏈，很多公司大概只有百分之一的流量是真實的。

5、所針對的是剛需痛點，但因為存在微信、淘寶這樣具有網路效應的大平臺，一旦跟進則流量漸漸向他們集中，你只是幫忙驗證市場培養使用者。各種倒斃的社交平臺都是這樣，微信黑洞太可怕。

6、人口紅利消失，獲得流量的成本漸漸超級高了。現在很多專案玩不下去大多因為這個，燒不起了。

流量難獲得、流量虛假、流量不可持續，就無法成為好的流量商，更別說這裡還沒有談到流量的變現效率。

問題這麼多，只有“騙”最靈。

過去幾年泡沫太大，vc模式下創業者、fa、vc、媒體甚至第三方資料機構聯合組成了講故事的系統“忽悠”網，只要資金源源不斷進入，這個網就會不斷運轉，就會不斷造出驚人的資料奇蹟，把所有的漏洞都掩蓋掉。

但是現在問題來了，當資金不能這樣粗放的湧入，忽悠網就不靈了，各種問題就集中爆雷了。所以你現在看各種媒體，神吹講故事的少了，揭露問題唱衰看空的多了。

鼓吹流量泡沫的風口時代終結了，老老實實做生意的時代開始了。

六、微信小程式的泡沫

其實剛開始，微信小程式恰恰符合“流量泡沫”的特徵，是鼓吹流量投資最好的標的。

一年前，筆者的一個朋友在做出刷屏小程式之後，公司立刻被大牌vc們擠破了門，他直言“第一次感受到了資本的飢渴”。

與之呼應，小遊戲一夜之間刷爆各個群，某彈球小遊戲更是盛傳賣了1個億。

創業者如果想要融資，沒事都應該炒股炒幣，有助於理解投資人心態。因為中國不少的vc，投資時表現出的情商和智商水平並不比二級市場的散戶高多少。

你為什麼敢大把“買入”，無非是：

1、相信此時價格很低，適合抄底。

2、相信專案方有辦法拉盤。

3、相信行情很好，這條賽道正在變牛。

4、相信自己可以及時退出，會有大批傻逼韭菜進場接盤。

5、相信團隊履歷和站臺背書的人。

6、相信專案沒有核心漏洞或系統性風險，不會跑路。

7、相信大多數人還沒看懂，老太太還沒進場。

那麼微信小程式呢，具體來看具有這些特徵：

1、開發成本和門檻極低，對團隊的要求遠遠低於app，看起來很容易“低位買入”。

2、很容易拉盤，微信的流量黨們已經有了一套非常成熟的套路，事件營銷、社交裂變、社群分發，很容易就能造出漂亮的流量資料。

3、有大佬站臺，朱嘯虎們不是來了嗎?

4、行情看來不錯，到處都在鼓吹“微信網際網路”，總量也肯定在上升。

當時有張圖很火，列舉了拼多多、雲集、趣頭條等微信流量下喂出的準獨角獸，那麼按說微信小程式起來後，這個名單應該還會增加。更何況，當時下沉市場正在爆火，下沉人群往往不喜歡下載app，那麼微信小程式是一個很好的觸達點。

5、退出似乎也很容易，做大了就像拼多多看齊，賣給騰訊爸爸唄。所以微信小程式風口與其說是2vc，不如說是2騰訊。

七、泡沫破裂了

這個故事看起來很美好，只忽略了一點：微信爸爸願不願意給這麼多流量，讓你搭上風口。

很顯然，張小龍是不願意的，你想玩流量造泡沫吸引投資？那麼好我封你就是了，要麼乾脆不讓你上線。從匿名聊聊，到頭腦王者，除了拼多多這樣的乾兒子，有幾個沒有被微信痛下殺手呢？微信狠起來，可是連自己人都封的。

所以創業者不要一上來就想著從微信獲得流量，而要想著自己能為微信做什麼？幫助它豐富生態體系、拓寬使用場景、鞏固攻防戰線、增加使用者粘性和時長，才有可能得到支援。如果，還能幫騰訊咬阿里頭條們一口，那是無論如何也要支援了。

即便你的小動作被張小龍容忍，這只是渡過了第一步。你的產品能從現象級，變成微信生態某一領域的基礎設施嗎？能搶佔使用者的心智，成為頭部嗎？

如果不能，誰能保證你的流量不是“火一時”的泡沫呢，vc們可沒那麼頭腦發熱了，頭腦發熱也沒錢了。

微信走不通，那麼去支付寶、百度、頭條做小程式呢？

不幸的是，這幾家的稽核更加嚴格。

阿里的體系從一開始壓根就沒想做“社交類小程式”，支付寶完善了稽核機制，推出了以“健康分”為核心的評價反饋機制，讓使用者用自己的搜尋、訪問、收藏、成交等來投票，挑選出真正優質的小程式給予資源傾斜。

換句話說，想在我這抖機靈騙流量的洗洗睡吧。只有老老實實給使用者提供價值做生意的，才有得玩。這一點，從支付寶小程式提供的資料可以看出。

八、從流量到生意

支付寶小程式的數量已經上升到超過16萬，使用者數超過5億，日活增長到2.3億，從北京、深圳、杭州、上海等逐漸向二三四線城市擴散。

行業分佈上，零售、生活服務和旅遊超越出行、政務成為支付寶小程式排名前三的熱門行業。

平均七日留存率從49%微跌至43.26%，收藏量、收藏使用者的平均次日留存率上升，後者接近50%。

平臺們自己作出了選擇，大玩家並不在意某個小程式的流量，他們要的更加實際，我沒有深耕的領域你要給我扎進去，要尖銳，要閉環。

進入生意時代，小程式成了巨頭們2b的馬前卒。有趣的是，兩年前阿里進軍社交是打自己陌生、騰訊熟悉的領域，那麼現在攻守雙方調了個個，馬化騰聲言進軍產業網際網路，打的恰恰是騰訊一直沒有做好、阿里卻非常熟悉的方向。

這時候老問題來了，如果說阿里沒有社交基因做不好社交，那麼沒有2b基因的騰訊能做好企業服務嗎？

2b戰爭已經發生。

從後臺看，發生在雲服務這樣的基礎設施。

從中臺看發生在資料服務。

從前臺看則是小程式、IOT這樣的解決方案。

2b和2c的戰爭邏輯迥異：

從產品看，一個爆品包打天下是不要想了。越是大客戶，需求就越豐富個性，你很難找到需求的最大公約數，更別說提供通用方案了。

從營銷看，越是大客戶，購買決策就越複雜，“產品自己會說話、使用者自然找上門”是不要想了，銷售驅動、善於攻城拔寨更重要。

那麼創業者們，該如何選擇？

九、生意時代的邏輯

生意的邏輯其實都是老生常談，無非是做好算數，開源節流，降本增效。

我們都知道，贏利公式是：

（客單價＊毛利率－履約成本）＊復購次數－獲客成本）＊付費使用者量。

那麼問題來了，你的核心問題是履約成本問題？是獲客成本？是復購次數？……判斷清楚了，再看看各家提供的元件，誰是你最需要的？

你要降低獲客成本，是主打線上還是線下，是靠騰訊的社交分發，還是阿里的電商金融流量，或者百度頭條的演算法推薦？

你要提升盈利轉化和履約能力，是靠騰訊的使用者體驗和數字工具，還是阿里系的商業作業系統，誰更理解你，對你當下的問題切的更準？

沒有標準答案，但是無論如何，如果你還在幻想靠製造流量泡沫吸引資本、進而一夜暴富，還是醒醒吧。

寒冬中，靠幻想創業容易生病，或許上班更合適……

作者簡介：張俊，上海帥醒創始人，專注社交傳播、事件營銷、商業預測分析和產品開發，公眾號阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信13385698365。

作者：張俊
來源：36氪
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