1. 程式化購買成展示廣告主流，客戶逐漸認可DSP
“在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我們不知道是哪一半。”這個號稱廣告界的“哥德巴赫猜想”一直困擾廣告營銷行業多年。隨著近些年網際網路廣告與數字營銷技術的不斷完善，廣告主能夠越來越精準的投放廣告。而在效果廣告和精準投放的營銷方式中，最為活躍的新生力量就是用程式化購買（programmatic buying）的方式來投放網際網路展示廣告。網際網路廣告經歷了早期的展示廣告，到後來搜尋引擎廣告高速成長，這一次的變革又把網際網路廣告的主角拉回到展示廣告領域。隨著技術的創新與資料的應用，展示廣告也能夠為廣告主帶來精準的曝光。早在2007年，雅虎收購Right Media，DoubleClick加入Google標誌著這各行業進入了高速增長期。特別是在美國市場，2014年程式化購買的展示廣告佔到了全球近60%的份額，而且仍保持者30%左右的增速高速成長。
1.1 程式化媒體購買在美國成為主流
根據eMarket資料顯示，實時競價（RTB）展示廣告在2014年將達到45億美元，未來三年複合增長24%，到2017年RTB展示廣告花費達到85億美元。
而MAGNA GLOBAL的統計資料更為樂觀，在2013年通過程式化購買的廣告花費（包含RTB和非RTB展示廣告）就已經達到74億美元，佔所有展示廣告的53%，超過了傳統方式來投放的展示廣告，而且將持續高速增長。到2017年，預計僅有17%的展示廣告通過傳統方式來投放，程式化購買的展示廣告花費將達到83%，而RTB展示廣告也將達到52%。
1.2 “大資料”廣告產業鏈完善，DSP逐漸得到廣告主認可
程式化購買使得展示廣告產業鏈比過去更加複雜並具有挑戰。在過去，廣告購買是有媒介人員與媒體資源進行談判和磋商來決定的。而程式化購買取代了傳統的媒介採購人員，通過海量、多樣的資料來判斷是否購買，以及廣告投放價格。RTB方式更是將這一系列競價過程壓縮在150毫秒以內來完成，這樣使得使用者在看到廣告時根本無法察覺背後的一系列複雜流程。
在網際網路廣告程式化購買產業鏈中，有以下一些重要參與角色：
- 目前廣告主和廣告代理（例如，WPP、PUBLICIS、IPG）已經意識到程式化媒體購買的優勢，相繼推出了自己的Trading Desk來對接DSP平臺。例如，Accuen和Vivaki等。但廣告主和廣告代理目前並不具備廣告投放和優化的技術手段。
- 需求方平臺（DSP）的核心價值是為廣告主提供效果展示廣告，效果是衡量DSP的重要標準。為了提升廣告效果，DSP需要在受眾資料、人群定向、追蹤和演算法模型上做出價值。這一領域由於需要較高的技術投入，而且相對比較分散。目前數字廣告創業團隊也主要集中在DSP領域，目前這個領域的集中度還較低。
- 廣告交易平臺（Ad exchange）一般由大型平臺來提供，他們需要較強的媒體資源整合能力，同時為DSP提供廣告競價交易場所。大型的網際網路公司才能夠做這種資源整合的服務，例如，Google，Facebook，Yahoo和國內的百度，騰訊，阿里等。
- 供應方平臺（SSP），優化配置媒體資源，目前處於起步階段。大型媒體採取自建SSP的模式，而中小網站一般直接藉助廣告交易平臺來做優化。
- 媒體（Publisher），目前的趨勢是較大型的網際網路公司，特別在國內逐漸開始自建私有廣告交易平臺（Private Ad exchange），同時為廣告客戶提供DSP廣告投放平臺。從DSP到媒體資源的整合，是國內在該行業的一個趨勢。
網際網路廣告有兩大類別，搜尋廣告和展示廣告。搜尋廣告由於體現使用者的主動搜尋意向，能夠提供相對精準的廣告內容，更加效果驅動。我們認為程式化購買的展示廣告之所以能夠被廣告主認可，主要是由於展示廣告則有更多的應用場景，能夠提升品牌的影響力，增加品牌曝光，提升使用者的主動搜尋意向，也可以直接通過展示廣告來引導使用者做最終的轉化。儘管展示廣告有這些優勢，但是從純粹的廣告效果角度來看，展示廣告也面臨許多難題：
a. 比較難提供精準的，相關性高的展示廣告內容。傳統的網際網路展示廣告在人群定向上效果有限，更難自定義目標受眾。傳統的展示廣告很難獲取使用者的意圖，並提供相關的廣告內容。因此，展示廣告經常缺乏廣告相關性，致使最終的廣告效果有限。
b. 精準廣告很難規模化。展示廣告往往無法在將一個高效廣告營銷活動在更多的營銷活動中複製，來擴充到更大規模的營銷活動。
c. 複雜低效的營銷活動執行過程。展示廣告營銷活動往往需要結合許多不同的節點，需要人工來處理與多個環節的複雜協調過程。
d. 價格與最終成效不相關聯。 傳統的展示廣告結算方式往往是按照千次曝光量，即CPM來作為結算方式。這種方式不考慮使用者是否與廣告進行了互動，或者作出了實際購買等行為。
e. DSP在資料方面較多依賴於Cookie的使用，隱私與Cookie資料的可持續性一直是行業內爭議的話題。
Criteo成功的利用“重定向”技術，解決了DSP廣告投放中的諸多問題，並打造了獨特的產品定位。
2. 重定向的加速發展成為數字廣告中的創新力量
Criteo是一家專注在效果展示廣告的科技公司，在2005年由前微軟員工Franc Le Ouay（CSO）、Romain Niccoli（CTO）和JB Rudelle（現任CEO）在法國共同創立，最初是為電子商務網站提供推薦演算法。2008年Criteo開始利用自身的演算法和技術提供效果展示廣告投放，2009年公司就開始盈利。隨著幾年的高速成長，Criteo擁有超過4000個廣告客戶，與6000多家媒體資源直接合作。並於2013年10月30日登陸納斯達克上市。Criteo能夠如此快速成長，主要是解決了DSP面臨的三大核心問題：廣告效果、資料和規模化投放。
2.1 重定向技術確保廣告精準有效
重定向技術主要是指在消費者的整個購買流程中，由於多種原因沒有實現最終轉化（購買）的，針對在轉化路徑中的不同環節實現再次營銷（廣告投放），將消費者重新帶到相關網站頁面，使使用者最終轉化。
重定向技術之所以能夠帶來更好的廣告效果，最主要的原因是使用者已經有較高的購買意向。在營銷轉化漏斗中，越接近最終轉化的部分，在營銷過程中更能夠獲得較高的轉化效率。所以重定向方式往往能夠接近（甚至超過）搜尋廣告的轉化效果。相比非重定向的展示廣告更是具有顯著優勢。另外，公司的客戶基本都集中在電商和線上旅遊領域，使用者的轉化效果可以更好的衡量。使用者重複購買的意向也更加強烈，這樣就更能夠保證為廣告主提供高效的營銷方式。Criteo在結算方式上採用更加透明的CPC方式，讓廣告主有更容易評估的ROI。
Criteo在英國和美國的重定向市場份額都排在第一位，分別達到了32%和22%的市場份額。而在電商領域Criteo的優勢更加明顯，分別達到了41%和26%的市場份額。
2.2 多樣的資料獲取，深入的資料洞察
我們認為網際網路展示廣告到了一個至關重要的轉變時期，它不但能夠帶來品牌影響力的推廣，也逐漸被大家認識到可以通過技術手段讓展示廣告成為高效的以轉化為目標的營銷方式。這一系列進展都以當今的技術創新作為基礎，特別是大資料技術。不斷提升的計算能力與持續下降的價格使得我們可以處理海量的資料，展示廣告的一些以前無法被獲取的資料和資訊得以被識別和挖掘。實時的、自動化的廣告交易方式幫助廣告主更高效的獲得合適的廣告位，而媒體可以更好的優化自己的廣告庫存資源。
Criteo主要通過2種不同的型別資料來分析消費者的意願和行為：一種是根據使用者的訪問行為資料，包括使用者瀏覽過的產品，或者過去購物的歷史情況；另外一種是利用Criteo在廣告投放過程中的資料積累，目前已經有超過5千億次廣告展示，通過這些資料來分析消費者的潛在意願。在資料獲取過程中，Criteo不僅能夠使用Cookie資料，同時與客戶的電商網站對接獲取使用者訪問的第一方行為資料。另外也可以對接客戶的CRM平臺，這些自有資料和第三方資料相結合，能夠更準確的實現使用者定向。同時，也可以避免Cookie資料在移動應用的缺失，能夠實現跨屏營銷。
相比其他DSP服務來說，Criteo在以下幾個具體資料能力上處於領先地位：
- 2013年分析了超過1980億美元的交易資料
- 有超過5900億 次廣告服務
- 每月能夠觸及約9.2億網際網路使用者，位列ComScore全球排名第二位
- 截止2014年上半年，有120億美元 的交易通過我們的廣告點選後成交
Criteo在R&D方面做出巨大投入，特別是專注在電商服務領域。Criteo每年分析的海量電商交易資料能夠讓他們更好的得到推薦演算法，預測出哪些消費者更可能實現最終的購買。對不同的消費者也實現千人千面的廣告，對每個消費者推薦不同的產品。Criteo的技術能夠實現低於150毫秒的廣告響應速度，每秒鐘能夠同時支援25000個廣告發布。8年來的資料積累，讓Criteo不僅有著海量的資料資源，更能挖掘出使用者的消費意願。
2.3 豐富的優質媒體資源，與客戶共贏的商業模式
在重定向營銷活動中，儘管有了上述的資料分析結果，如果不能夠在媒體網路中再次定位到潛在的消費者，那麼之前的資料分析就價值有限了。Criteo與7000多家優質媒體直接對接，這增強了在媒體網路的觸達能力、媒體質量和媒體價格。在消費者打消購買念頭之前，更快的找到有購買意向的使用者並再次營銷。
由於Criteo能夠實現精準和高效的廣告投放，所以從客戶那裡可以通過CPC的方式來實現付費；這種效果驅動的商業模式與客戶緊密的聯絡在一起。2013年第二季度有76%的客戶廣告預算上不封頂，或可以不受限制的進行廣告採購。這意味著廣告投放不僅僅是市場營銷活動，更能與客戶的實際業務收入繫結在一起，我們為廣告主投放出更多的廣告，客戶就能夠賺取越多的利潤。
Criteo的商業模式能夠形成內生的良性迴圈，驅動公司不斷成長。更多的資料能夠為客戶帶來更多的銷售，進而有新的客戶加入來使用Criteo平臺；廣告客戶的增多也使得平臺有更多資金來運轉，也可以購買更多更優質的廣告資源，在這些廣告資源的投放過程中，又能夠積累新的資料。這樣就形成了一系列的自我強化的廣告網路效應。
3. 未來增長及估值分析
3.1 客戶數量的擴充與單個廣告主的花費是未來增長的方向
Criteo在2014年第二季度新增了564個客戶，達到了6131個，同比去年同期增長達到43%，特別是中端客戶的增長非常迅速。目前Criteo已經在超過50個國家擴充廣告客戶，持續的全球化擴充是未來業務增長的方向。Criteo與去年在中國也開設了分公司，擴充國內的廣告業務。公司之前的策略是專注在電子商務和線上旅遊領域，但隨著業務的增長，也能夠將原有的技術和資源優勢擴充的其他行業類別，例如線上教育、汽車、房產、金融等領域。
3.2 公司處於快速擴張階段，P/E估值較高
在提升單個廣告主花費方式中，Criteo主要為廣告主擴充移動端廣告業務。2014年二季度已經有69%的使用者能夠在移動端實現個性化廣告。預計2014年收入增速為60%，未來3年收入複合增速為47%。
2014年11月2日，Criteo市值17.45億美元（約為13.93億歐元），對應2014年P/S為1.96，到2015年P/S迴歸到1.27的水平，是新型網際網路數字廣告領域的優質標的。
