中國消費者在購買大多數消費品時，通常會在多個不同的品牌中進行選擇，往往很少忠於某個特定品牌。對於期望贏得中國購物者青睞的品牌而言，這一發現既充滿挑戰，也蘊含機遇。成功的關鍵在於瞭解消費者的真實購物行為，而非通過市場調查得到購物者對過往經歷的回憶或對未來行為的預判。
貝恩公司聯合Kantar Worldpanel，對中國40000戶家庭購買26個快速消費品品類的真實購物行為進行了深入研究，並總結出了對相關企業和品牌具有深遠意義的觀點。
● 在大多數情況下，當消費者購買某一品類產品的頻率增加時，通常傾向於嘗試更多品牌，我們稱之為“多品牌偏好”行為，即在相同的購買場合或消費需求下，消費者是“三心二意”的，他們往往傾向於在同一品類中選擇不同的品牌。這些品類中的高頻率購買者(即某品類或品牌購買頻率前20% 的消費者)也同樣表現出“多品牌偏好”行為。
但是，這並不意味著購物者不重視品牌。我們在中國市場與不同客戶多年的合作經驗表明，品牌一直是消費者購物決策中的重要影響因素。貝恩曾經在食品品類和非食品品類的一系列相關研究顯示，超過六成的消費者將品牌列為購買產品時的重要考慮因素。雖然中國消費者認為品牌非常重要，但是，在實際購物時品牌的意義並不僅僅代表某單一品牌。
● 雖然“多品牌偏好”行為在中國消費品領域較為普遍，但我們仍發現消費者在購買少數品類時表現出“品牌忠誠”行為，即在相同的購買場合或消費需求下，消費者即便面臨很多品牌選擇，他們還是“百裡挑一”，堅持選擇特定的品牌。在我們所研究的嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖品類中，消費者傾向於僅購買極少數品牌。即便隨著消費者購買頻率的上升，他們仍然會忠於極少數品牌，而不會購買更多其他品牌。
我們注意到導致購物者“品牌忠誠”行為的因素主要有兩個方面，首先是這些品類的品牌集中度較高(即該品類前三位品牌所佔市場份額較高)。比如在啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖品類中，通常可供購物者選擇的品牌數量相對集中。其次是日常的習慣性消費。比如在牛奶、啤酒品類中，高頻率購買者往往出於習慣經常購買同一品牌。
自2007 年起，貝恩就開始對不同消費品品類的購物者行為進行研究。結果發現，購物者行為基本可被歸類為“品牌忠誠”和“多品牌偏好”這兩種。消費者所表現出的不同購物行為，常常取決於他們所購買的品類。消費者在購買“品牌忠誠”行為的品類時，購買同一品類10次中會有7次或7次以上選擇同一特定品牌;而消費者在購買“多品牌偏好”行為特性的品類時， 在同樣情況下則習慣於選擇多個不同的品牌。當然，不同國家的消費者在購買相同品類的產品時也可能會表現出不同的購物行為。我們發現，針對不同消費行為定製個性化的品牌戰略和執行模式， 是品牌發展的有效途徑。
從一而“眾”的“多品牌偏好”行為
在本次研究的26個品類中，絕大多數消費者在購買大部分品類時均表現出“多品牌偏好”行為。當消費者購買某一品類產品的頻率增加時，他們往往也傾向於在這個品類中選擇更多的品牌。
當我們進一步深入研究這些品類的高頻率購買者時，我們發現這些品類的高頻率購買者相對於一般購買者更加“三心二意”，他們往往願意嘗試更多不同的品牌。2011年，中國平均每戶家庭購買餅乾的品牌數是6.2個，而餅乾品類中的高頻率購買者，所購買的品牌數高達10.4個。
又如面巾紙這一品類，一般購物者過去一年內的平均購買次數為6.7次，通常徘徊在3到4個品牌中交替選擇。高頻率購買者的平均購買次數則高達14 次，與此同時，他們選擇的品牌個數也增加至5到6個。
我們的研究還表明，在表現出“多品牌偏好”行為的品類中，某一品牌的高頻率購買者通常也是其競爭對手的高頻率購買者。
以中國餅乾市場領導品牌奧利奧為例。卡夫集團自1996 年將奧利奧引進中國後採取了眾多舉措，成功地吸引了更多新的消費者嘗試併購買其產品。首先，卡夫為了迎合中國人的口味，降低了餅乾的含糖量，從而促進了銷售;其次，推出了小包裝產品(如迷你奧利奧)，不但符合中國消費者對於餅乾大小的偏好，還降低了產品單價，使更多的中國消費者能夠負擔得起;此外，卡夫還推出了綠茶、冰淇淋等本地風味的奧利奧。
但是，奧利奧的高頻率購買者在為奧利奧貢獻了約六成銷售額的同時，也為各主要競爭品牌分別貢獻了25到35%的銷售額。事實上，奧利奧的高頻率購買者將高達3/4的餅乾開支貢獻給了其他餅乾品牌(圖1)。
這一現象在其他“多品牌偏好”行為的品類中普遍存在。比如在衣物洗滌用品品類，領導品牌雕牌的高頻率購買者為雕牌貢獻了超過一半的銷售額，同時也為各個競爭品牌貢獻了大量的銷售額，雕牌的高頻率購買者將其2/3的衣物洗滌用品開支貢獻給了其他品牌。
那麼，在“ 多品牌偏好”行為的品類中，品牌應該如何從高頻率購買者身上獲益?我們的建議是不要將營銷活動侷限於自己品牌的高頻率購買者，期望以此進一步提高他們的忠誠度，因為事實上這一做法很難見效。相反，更明智的做法是把握住所在品類的高頻率購買者。我們在世界各地消費品專案的經驗表明，吸引品類高頻率購買者最有效的方法是有針對性地專注於特定渠道或場合開展營銷活動。
慣性消費造就“品牌忠誠”
我們發現購物者在少數品類中表現出“品牌忠誠”行為——即隨著消費者購買某品類頻率的提高，其在該品類中所購買的品牌數量並沒有明顯增加。
比如在嬰兒配方奶粉品類中，消費者所選擇的品牌數量並沒有隨著其購買頻率的增加而明顯增加，其高頻率購買者在過去半年中平均購買頻率為13.4次，一般消費者平均購買頻率為7.1次。然而，兩者所選擇的品牌數量差異並不大——分別為1.8個和1.5個。
與“多品牌偏好”行為的品類相反，在“品牌忠誠”行為的品類中，一個品牌的高頻率購買者更加忠誠於該品牌，並很少選擇其他競爭品牌。以嬰兒配方奶粉為例，美贊臣的高頻率購買者為美贊臣貢獻了40%的銷售額，他們將高達85%的嬰兒配方奶粉開支貢獻給了美贊臣，而在競爭對手上的花費非常少。
這種情況與嬰兒紙尿片品類中的幫寶適類似，幫寶適超過半數的銷售額來自其高頻率購買者，而他們對其競爭對手貢獻率不到6%，同時幫寶適高頻率購買者將其80%的嬰兒紙尿片開支貢獻給了這一品牌(圖2)。
為什麼嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片的購物者會表現出這樣“品牌忠誠”的行為?根據貝恩對嬰兒品類的研究，我們發現，嬰兒產品的購物者普遍缺乏換品牌的動機。因為作為產品消費者的嬰兒，不會對產品的優缺點提供反饋意見，所以購物者通常少有理由去主動更換品牌。此外，媽媽們普遍認為堅持在某一特定時期使用一個品牌對嬰兒的健康是有益的。常見的情況是，在嬰兒剛出生時，醫院或診所通常會向其家人推薦某個特定品牌，之後他們往往會一直購買該品牌。所以，一些領先的嬰兒配方奶粉品牌除了通過銷售團隊負責零售渠道之外，還會派遣專門的團隊通過醫院渠道向目標消費者進行品牌推廣。
除了嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片，我們在另外四個品類中也發現了“品牌忠誠”行為的特徵，即牛奶、啤酒、口香糖和碳酸飲料。我們發現“品牌忠誠”行為品類中的高頻率購買者並不會隨著其購買頻率的提高而增加品牌購買數量。主要原因是，當他們的消費趨於慣性，品牌高頻率購買者會更偏好於購買某個他們一直喜愛的品牌，該品牌也將會佔據他們多數的錢包份額。
除了習慣性消費，品牌集中度較高也是導致“品牌忠誠”行為的因素之一。在這些品類中，前三大品牌佔該品類絕大多數的市場份額。因為可供選擇的品牌相對集中，購物者有很大概率重複購買同一品牌，在這種情況下，他們往往不得不忠誠於某一品牌。舉例來說，啤酒在中國是區域性品牌集中度非常高的品類，平均前三大品牌佔據各地區非即飲渠道超過60%的市場份額，這一現狀直接反映到購物者所選擇的品牌數量上：2011年，每戶家庭在啤酒非即飲渠道平均的購買品牌數僅為2.2個。
另外，傳統渠道內有限的選擇同樣限制了購物者選擇更多的品牌。在啤酒銷售額中，傳統渠道佔二線至五線城市非即飲渠道超過半數的市場份額。以雜貨店為例，由於貨架空間有限，這類店鋪通常僅供應2到3個啤酒品牌，遠少於現代渠道門店供應的6個或更多。因為這類雜貨店往往是附近唯一的購物場所，所以購物者通常不得不重複購買相同的品牌。
品牌行動指南
面對“三心二意”的中國購物者，消費品公司該如何發展品牌呢?我們在進一步深入分析“多品牌偏好”品類中的領導品牌後發現，他們的成功都具備一個關鍵的共通點，即明顯更高的品牌滲透率。品牌滲透率和市場份額具有明顯的正相關性，品牌的購買頻率往往也和該品牌滲透率成正比。奧利奧在2011年的購買頻率是最高的，為3.3次，高於康師傅的2.7次和雀巢的2次。在這些品類中，相比品牌滲透率，重複購買率與領導品牌的成功沒有那麼密切的聯絡。事實上，即使對於各品類的領導品牌，也有超過四成的品牌購買者屬於嘗試性消費——即在一年內僅購買了該品牌一次。
無論是市場領導品牌，還是跟隨品牌，要想在中國贏得市場份額並且保持持續穩定的增長，以下建議將具有重要指導意義。
“多品牌偏好”行為的品類:
● 確保你的品牌進入購物者在該品類的備選品牌之一，並通過日復一日的店內營銷活動引導消費者在備選清單中最終購買你的品牌。對於已進入購物者備選清單的領導品牌，同樣不能確保消費者下次購物時仍然會選擇你。任何品牌都需要像吸引新的購物者那樣，通過店內營銷活動吸引這些老客戶，否則品牌很可能會失去他們，因為他們非常可能會轉而購買備選清單中的其他品牌。對於跟隨品牌，瞭解到中國購物者的三心二意是振奮人心的利好訊息，這意味著這些品牌將有機會通過有效的店內營銷活動從競爭對手那裡贏得消費者。
● 通過線上活動(如媒體廣告等)補充線下活動以提高品牌知名度，從而促使消費者在購物時能夠想到某一品牌，並將該品牌列入其“多品牌偏好”的備選清單。
● 不要花費過多的精力試圖讓購物者忠於某一品牌，這並不是他們購買這些品類的習慣。某一品牌的高頻率購買者往往也是競爭對手的高頻率購買者。值得推薦的做法是，在目標渠道中提高店內執行力，以吸引該品類的高頻率購買者。
● 先集中在目標區域建立適當的市場規模，再進行有序擴張。中國幅員遼闊，人口眾多，任何成功的公司都不會將整個中國視為單一市場。在目標區域內建立適當的規模是保持品牌活躍度的必要條件，所以最有效的方法是先從某目標區域起步，積累成功經驗。無論跨國公司，還是本土企業，都必須經歷建立區域規模，而後逐步向全國擴張的發展過程。
品牌行動指南
面對“三心二意”的中國購物者，消費品公司該如何發展品牌呢?我們在進一步深入分析“多品牌偏好”品類中的領導品牌後發現，他們的成功都具備一個關鍵的共通點，即明顯更高的品牌滲透率。品牌滲透率和市場份額具有明顯的正相關性，品牌的購買頻率往往也和該品牌滲透率成正比。奧利奧在2011年的購買頻率是最高的，為3.3次，高於康師傅的2.7次和雀巢的2次。在這些品類中，相比品牌滲透率，重複購買率與領導品牌的成功沒有那麼密切的聯絡。事實上，即使對於各品類的領導品牌，也有超過四成的品牌購買者屬於嘗試性消費——即在一年內僅購買了該品牌一次。
無論是市場領導品牌，還是跟隨品牌，要想在中國贏得市場份額並且保持持續穩定的增長，以下建議將具有重要指導意義。
“多品牌偏好”行為的品類:
● 確保你的品牌進入購物者在該品類的備選品牌之一，並通過日復一日的店內營銷活動引導消費者在備選清單中最終購買你的品牌。對於已進入購物者備選清單的領導品牌，同樣不能確保消費者下次購物時仍然會選擇你。任何品牌都需要像吸引新的購物者那樣，通過店內營銷活動吸引這些老客戶，否則品牌很可能會失去他們，因為他們非常可能會轉而購買備選清單中的其他品牌。對於跟隨品牌，瞭解到中國購物者的三心二意是振奮人心的利好訊息，這意味著這些品牌將有機會通過有效的店內營銷活動從競爭對手那裡贏得消費者。
● 通過線上活動(如媒體廣告等)補充線下活動以提高品牌知名度，從而促使消費者在購物時能夠想到某一品牌，並將該品牌列入其“多品牌偏好”的備選清單。
● 不要花費過多的精力試圖讓購物者忠於某一品牌，這並不是他們購買這些品類的習慣。某一品牌的高頻率購買者往往也是競爭對手的高頻率購買者。值得推薦的做法是，在目標渠道中提高店內執行力，以吸引該品類的高頻率購買者。
● 先集中在目標區域建立適當的市場規模，再進行有序擴張。中國幅員遼闊，人口眾多，任何成功的公司都不會將整個中國視為單一市場。在目標區域內建立適當的規模是保持品牌活躍度的必要條件，所以最有效的方法是先從某目標區域起步，積累成功經驗。無論跨國公司，還是本土企業，都必須經歷建立區域規模，而後逐步向全國擴張的發展過程。
● 通過線上活動補充線下活動，以建立品牌與特定購買場合或消費需求的聯絡。通過線上活動，例如媒體廣告，提高品牌知名度，從而促使消費者在購物時能夠想到某一品牌，並將該品牌列入其“多品牌偏好”的備選清單(與此相反，線下活動，比如店內促銷活動，則有助於激勵消費者的最終購買。)
● 先集中在目標區域建立適當的市場規模，再進行有序擴張。只有達到適當的市場規模，品牌才可能每時每刻確保在零售終端的執行力。因此，先在目標區域內建立適當規模是取得成功的必要條件。
● 詢問購物者想要什麼並不一定能幫助品牌贏得更多消費者，因為在非購物時刻他們往往並不知道自己真正想要什麼。品牌所要做的是，著重瞭解並分析消費者的真實購物行為並借鑑成功的競爭對手如何引導更多消費者購買所採取的相關舉措。
“品牌忠誠”行為的品類:
● 對於“品牌忠誠”的品類，即使市場上有很多品牌可供選擇，消費者仍然傾向於堅持購買他們所喜歡的品牌。在這種情況下，品牌應採取的重要策略包括：首先，明確目標細分市場，並讓更多的目標消費者嘗試該品牌的產品;其次，確保該品牌成為消費者未來購買該品類時的首選品牌。
● 通過一些有針對性的營銷和公關活動建立品牌忠誠度。這些活動包括商業廣告、社交媒體、明星代言等，旨在進一步提高品牌忠實購物者的忠誠度。
● 同時，確保品牌購物者能夠輕鬆地在零售終端找到其鍾愛的首選品牌，但無需每時每刻在銷售終端投入店內營銷活動。