本世紀初的一段時間裡，中國的鑽飾需求出 現了非常強勁的增長，但是接著發生的新冠 疫情影響了消費者的購買率，而且人口流動 限制 措 施 結 束 後，需 求 的 復 蘇速 度也低 於 預期，目前鑽石需求正處於艱難時期。但本 報告力求越過眼前的實際挑戰，審視鑽石在 中國的長期潛力，以及鑽石業如何才能最有 效地與中國不同的消費群體建立連線。

中國的經濟形勢

中國的鑽石需求與其經濟發展密切相關。 隨 著 經 濟 的顯著增長，中國 的 鑽飾銷 售額 從 2 0 0 0 年 僅佔全 球 銷 售額 的 2 %，增 長 到 2015年的14% 。繼新冠疫情爆發 對 消費者 信心造成相關影響之後，這一佔比目前維持 在10% ——這意味著，儘管近期鑽飾銷售困 難重重，但中國消費者對鑽飾的需求量仍位 居世界第二，僅次於美國。

潛在的購買慾望

鑽石在中國曆來被視為永恆愛情的象徵，盡 管經濟壓力影響了消費者的購買力，但他們 對 鑽 石的購買 欲卻 依 然 很旺 盛 。千禧 一 代 （26～41歲）和較富裕的消費者群體是最有 可能 表 示將 鑽 飾 作 為禮 物 的 群 體 。與此 同 時，有意自購鑽飾的人數也有所增長。約三 分之一的中國女性表 示 預計下一年會購買 鑽飾，而這一比例在年輕一代中更高。

市場機遇

天然鑽石的需求量取決於人們對 擁有這 類 鑽 飾 的 渴望 程 度以 及 購買能 力。雖然許多中國女性表示有意在不久的將來購買鑽飾，但最終購買的比例則要小得多。購買慾與實 際購買行為之間的落差雖然一部分是由鑽 石的營銷方式造成，但也與人們的購買力有 關。我們看到，中國消費者對擁有鑽飾有著 持久不變的渴望；此外，中國GDP的增長前 景樂觀，中產階級不斷壯大，消費者的購買 力也不斷增強，在此基礎上，鑽飾的熱銷已 然指日可待。有顯著跡象表明，更富裕的消 費者，尤其是超富裕消費者，更傾向於購買 鑽飾 。二 線 城 市的 鑽飾需求份 額 也在不 斷 增長。

不同人生階段的消費者分析

千禧一代只佔18～54歲主要女性受眾群體 的一半左右，但其購買量卻佔據了中國總需 求價值的三分之二，比其他年齡段女性的佔 比高出許多。

儘管中國的結婚率有所下降，但婚嫁首飾仍 佔鑽飾市場需求價值的四分之一左右。饋贈 佔非婚嫁鑽飾市場需求價值的絕大部分，而 作為禮物收到的鑽飾往往比自購的價值更 高。

大多數購買非婚嫁鑽飾作為禮物的消費者 都 將 鑽飾 視 為愛 情的象徵 。就千禧 一 代 而 言，與在達成個人里程碑時收到鑽飾禮物的 可能性相比，他們在人生的階段性時刻（如 週年紀念、訂婚或婚禮）時收到鑽飾禮物的 可能 性 要 大得多。而Z世代（18～2 5歲）則 最希望在生日時收到鑽飾。

產品選擇

儘管鑽石耳飾等產品的銷售額在總需求價 值中所佔份額在不斷增加，但純鑽石戒指仍 然比 其他 類 型的 鑽飾更 受 歡 迎 。與此情 形 類似，在人們購買的各種形狀的鑽石中，圓 形鑽石的佔比仍然最大，但心形鑽石也開始 逐漸流行。（婚嫁和非婚嫁鑽飾消費者群體）對品牌鑽 飾的需求明顯激增。2022年購買的10件鑽 飾中有9 件 是 品 牌 鑽飾，其中近 8件 來自中 國品牌。

消費者喜好

千禧一代將鑽石視為愛的表達和人生重大 事件的 標 志 。他 們 在 挑 選 鑽 石時 特 別 注 重 品質、設計和大小，純鑽戒指是他們的最愛。 Z世代則最看重品牌是否遵守道德觀念以及 是否有社會責任感。雖然Z世代在鑽飾市場 的體量在不斷擴大，但其購買能力仍然是一 個消費阻礙。零售商可以透過提供靈活的付 款方式或價格較低的入門級產品來吸引該 群體。

數字渠道與實體店

約有一半的消費者在購買鑽石前會線上搜 索或透過社交媒體收集資訊。雖然Z世代和 一線城市消費者比其他消費者更傾向於網 購，但鑽 飾 的 購買 主 要 還 是 在 實體 店 進 行 的。這就凸顯了打造令人難忘的店內體驗的 重要性。

新天地

年輕消費者和一至三線城市的消費者仍將 是 中 國 鑽 飾 消 費 的 主 力 軍 。不過 ，展 望 未 來，55至6 5歲年齡段 人口和四線 城 市還 蘊 藏潛力有待挖掘。前者明顯會選擇自購，後 者則受日益壯大的中產階級拉動——這是一 條很有意思的增長途徑。

引領未來

近 年來，中國鑽 石業一直面臨 著 一 些困境 。 但從長遠來看，中國仍然是有著巨大潛力的 鑽石市場，因此，很值得花一番心思找到走 出這些困境的萬全之策。從長遠來看，隨著 經濟前景的改善，中產階級的迅速壯大，以 及鑽石行業滿足不同消費群體的特定需求 和興趣的能力日趨成熟，鑽石行業有機會推 動中國鑽飾消費和銷售額實現新的增長。

PDF版本將分享到199IT知識星球，掃描下面二維碼即可下載！