楊建允：網際網路＋旅遊激發新業態，文旅消費新模式大有可為

    文旅消費年輕化，行業擁抱變化、積極轉型

    近年來文旅客戶越來越年輕化，而部分文旅資源端在營銷和運營等方面還沿用著傳統的模式，這在一定程度上會降低年輕遊客對文旅專案的消費意願。因此，在使用者年輕化的趨勢下，行業及企業的旅遊產品服務均面臨著產品模式、服務方式等多維度革新迭代的新挑戰，但同時這也是當下把握市場、迎合市場的新機遇。

    對於文旅營銷的新模式，有四個方面值得關注。一是社交化媒體的營銷渠道。二是營銷方式更加註重消費體驗和互動。三是營銷的內容更加傾向精品化、多元化。四是數字化轉型。

    現階段，旅遊屬於低頻消費，藉助網路營銷的手段，如何將低頻消費轉化為高頻，如何提高旅遊營銷的精準度和轉化率？這需要區分核心使用者和潛在使用者，並激發他們的旅遊消費需求。2021年線上旅遊佔比相比2019年的31.7%已提升到了61.2%，交易規模早已突破了1萬億。

    楊建允認為，在這種情況下，文旅營銷面臨著消費者洞察、營銷投放、內容創意和消費者互動等新痛點，若解決以上痛點，將是文旅行業轉換新模式、實現新消費、新發展的關鍵。

    直播/短影片的迅猛發展，為線上旅遊創造了更多可能

    2020到2022年旅遊行業受創，旅遊垂直UGC社群及以小紅書、抖快等為代表的泛內容平臺為線上旅遊創造了更多可能，特別是以“內容+目標客群社群”的組合模式這幾年備受矚目。

    平臺透過優質內容提高目標群體留存，並在長期培育穩定的優質客源，透過廣告營銷、引導潛在消費者完成交易等方式完成流量變現。

    楊建允認為，這些平臺把廣告營銷作為穩定的收入來源，不僅可以補充線上旅遊平臺的營收，同時也壓縮了營銷成本，加速了國內線上旅遊平臺的內容化轉型發展。

     線上旅遊主要運營模式

    據中國線上旅遊行業現狀深度研究與未來前景分析報告（2022-2029年）資料顯示，2021年短影片月活使用者超過8億，過半數以上使用者日均觀看影片超過1小時，文旅專案成為短影片等內容平臺理想的變現場景。隨著短影片內容平臺不斷向旅遊行業延伸，直播/短影片平臺已成為文旅專案票務預定的重要渠道。

    根據調查顯示，約35%受訪者表示願意透過直播/短影片等內容平臺渠道預定文旅專案票務。特別是一二線城市和中青年群體更願意透過內容渠道進行預定。在對18-55歲等不同年齡段的群體調查顯示，對於文旅線上消費的接受度都超過了31%。

    楊建允指出，在優質內容加持下，短影片KOL驅動使用者形成內容認同的同時也促進了粉絲沉澱，一方面增強了使用者粘性，實現了挖掘潛在需求、刺激交易達成的目的，另一方面可持續吸引、引導使用者釋出旅遊動態，形成“內容+KOL+宣傳獲客+預定旅遊”的正向生態閉環。

    曾經秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再適合當下市場，已經到了打破傳統思維，擁抱文旅新消費時代的關鍵時刻。

    特別是近幾年以來，以往依靠線下傳播的習慣逐步被打破，直播、短影片、內容營銷等為文旅營銷開啟了新通道。線上營銷的價值進一步被認可，旅遊目的地藉助直播、短影片、內容社群“種草”遊客的趨勢愈發明顯。

    以抖音為例，2018 年，抖音與西安、重慶、南京等多座城市合作進行城市推廣，成為“網紅景點孵化器”，當年“五一”期間，西安旅遊收入猛增 139%達到 45 億元。

    西北網際網路營銷佈局第一人楊建允提醒，文旅行業在做傳播的時候，一定要建立好自己的品牌矩陣，制定好投放策略，瞭解平臺規則。同時，景區建設、基礎設施也一定要跟得上內容傳播，這樣才能形成良好的口碑。

    楊建允說，要能從人的需求、從“穩”“快”“透”等角度做好相關的流程轉化設計並正確實施，構建全新的視覺感官等多維度體驗。

    新常態下文旅行業如何藉助短影片平臺進行營銷升級，如何透過短影片建立城市私域流量，並將文化、旅遊和商業融為一體，打造城市自有IP。這是文旅產業需要認真對待的問題。

    在大眾旅遊興起的時代背景下，旅遊者的消費方式、消費內容、消費頻次已發生了巨大的變化，而網際網路的普及應用又讓旅遊活動的開展變得異常便捷與多樣，旅遊目的地如何開展形象宣傳，如何在網際網路時代吸引遊客來訪，並讓遊客享受到愉快的精神體驗，成為了文旅部門和運營方面前的一道課題。

    使用者年輕化背景下，旅遊產業積極擁抱數字化轉型

    近年來使用者的年輕化趨勢愈加明顯，而部分旅遊資源端在銷售渠道、旅遊產品等方面還維持著傳統的運營方式，這在一定程度上會降低年輕遊客對旅遊目的地的興趣程度。因此，在使用者年輕化的趨勢下，行業及企業的旅遊產品服務均需適配年輕使用者，整體旅遊產業面臨著產品模式、服務方式等多維度改革迭代的新挑戰，但同時這也是疫情環境下把握市場、迎合市場的新機遇。

    隨著5G、AI、物聯網等新技術的不斷成熟，旅遊產業也迎來了數字化轉型的重要發展階段。數字化轉型不僅有助於提升運營管理效率，同時更有助於提升遊客消費體驗、提升遊客消費滿意度。

     區域文旅在更多方面的思考

    在好玩、有趣、能互動、易傳播的新鮮感之下，提煉出城市獨特調性，甚至讓遊客產生能改變原有的對城市刻板印象的驚喜與意外，求知慾和探索欲、新奇感和體驗感才是成為核心吸引物的衡量標準，年輕、活潑、陽光、歡快的對外形象才符合旅遊活動帶給人們精神享受的本真內涵。

    歷史文化與現代旅遊活動的融合創新能否走出一條獨闢蹊徑的道路，需要打破原有的慣常思維，做到古今結合，以新帶老，既要生動有趣吸引年輕群體，也要老少皆宜走大眾路線，既要有豐富的精神食糧，也要有原汁原味的本地特色，文旅深度融合，會是未來營銷方式轉變的主要指導思想，但無論如何轉變，唯有把滿足人們對美好生活嚮往這一主題做透，就一定能讓旅遊產業結出累累碩果。 

    楊建允，gao級營銷師，網際網路營銷專家，專注於社交化商業研究及社交化營銷實操。