押注社群電商，王興的中年美團尚能“飯否”？

作者 | IPO君 來源 | 新經濟IPO

王興堅強下賭注的社群電商能否化解中年美團的“流量焦慮”

美團披露了2021年一季報，這份財報披露的業績很不錯。截至2021年一季度，美團實現營收370億元，同比增長120.9%；餐飲外賣、到店、酒店和旅遊業務、新業務收入分別為205.7億元、65.84億元、98.56億元，同比增長116.8%、112.7%、136.5%。從增長資料可以看出，美團業務在疫情後的反彈力度還是很強的。

遺憾的是，強勁的營收沒能實現盈利。2021年一季度，美團虧損達48.46億元，同比增長206.9%。

具體來看， 拖後腿的主要是新業務中的“美團優選”，也就是社群電商專案，共帶來高達 80.44億元的虧損額；餐飲外賣業務實現盈利11.16億元；到店、酒店和旅遊業務實現盈利27.48億元。

一、使用者增長背後的“流量焦慮”

一個比較大的亮點是，一季度，美團交易使用者數達到5.69億， 同比增長1.2億，增幅26.9%；環比增長(2020年四季度5.11億)5800萬。這個數字還是很突出的，2020年，美團總共也才增加了6000萬使用者。

IPO君做了幾張圖，可以更直觀的看一下美團的使用者數量變化情況。

從活躍使用者變化看，一個很明顯的趨勢是，2019年以後，美團的使用者增長開始放緩，單季度使用者增長數基本保持1000萬左右，2020年受疫情影響，一度停滯。轉折點出現在2020年二季度後，2020年三四季度新增使用者數量分別為2000萬和3400萬，2021年一季度達到5800萬，使用者數暴增。

這裡貢獻最大的就是社群電商，也就是美團優選。2020年7月7日，美團正式推出“美團優選”；2020年9月，“美團優選”推出“千城計劃”，開始加大補貼力度。 2021年一季度末，美團優選擴充套件至全國2600個市縣，基本完成全國覆蓋目標。美團認為，小區電商行業仍處於初期階段，因此公司做出了大量的前期投資。

可見，在原有的餐飲外賣業務流量基本觸及天花板的情況下，開闢新賽道就成為美團須走之路，從酒店、旅遊、到單車、充電寶，無一不是為了更多的使用者和流量。

“流量焦慮”用在中年美團身上，可以說非常恰當了。

美團的焦慮是有原因的。環顧四周，騰訊和阿里都是10億級別的使用者量，淘寶去年底活躍使用者數達到8.11億，後起之秀拼多多今年一季度達到了8.24億的活躍使用者，京東活躍使用者也有5億。幾乎跨界集齊了所有大流量業務之後，活躍使用者也才剛剛接近5億，美團不焦慮就怪了。

最近，王興在自留地“飯否”發了一首唐詩，引發了一場地震，美團因此跌去1000多億市值。王興被迫出來解釋說，他想表達的其實是，美團的對手可能不是外賣競爭者餓了麼，更可能是未被關注到的公司和模式。

這件事上，IPO君傾向於相信王興的解釋。美團的“流量焦慮”就是王興的“被顛覆”焦慮。在舊外賣業務達到巔峰之際、新業務、新賽道尚未看清，使用者增長放緩之後，王興最擔心的就是被顛覆。

這也是為什麼，當“興盛優選”引爆的社群團購大戰剛興起時，王興看到了希望，立刻全力投入。這是剩下的唯一一根救命稻草，也是唯一一條有機會趕超淘寶和拼多多的賽道。淘寶成功了，馬師傅功成身退；拼多多成功了，黃師傅順利退隱；王興面對的是，不成功就成仁。

能不能贏是未來的事，眼下來不及考慮了。賭桌位置有限，能爬上去的才有機會。

大家都記得，王興曾講過一個故事，寧德時代老闆曾毓群的辦公室裡，掛著 “賭性更堅強”五個大字。

寧德時代曾毓群辦公室的“賭性堅強”大字。

王興現在就需要堅強地押注社群電商這個賽道。

為了搶佔使用者，拼多多在2018年到2020年花在銷售和市場上的費用高達800多億元。只談錢的話，美團就笑了。截至2021年一季度末，美團賬上現金和現金等價物有531億。按一季度的燒錢速度，美團還是可以燒兩年的。

最大的問題是，即便燒錢實現8億或9億使用者規模，美團就會成功嗎？

換句話說，“使用者增長”真的是印度神藥嗎？

過去這十幾年，中國網際網路公司太過於迷戀“使用者增長”這個詞了，可以說走火入魔，以至於“使用者增長即正義”這種喪心病狂的口號也能大行其道。

藍色小藥丸雖好，但也不能過量喲。

網際網路壟斷的原教旨主義思維認為，只要不斷加大投入，不計虧損，只要使用者增長到無窮大的規模，將所有對手消滅或吞併，就可以坐享壟斷紅利。

過去這些年，我們都看到了，使用者增長思維支配下的中國網際網路領域，越來越趨於中心化，越來越無趣了。從社交到電商，從出行到娛樂，巨頭所到之處，寸草不生。全世界沒有幾個國家的網際網路領域，會像中國這樣，巨頭玩命地四處跨界擴張，無遠弗屆，無所不能。

中國網際網路行業看似百家爭鳴，百花齊放，但走近看，其實只有幾家壟斷寡頭而已。

這是好是壞，自然無須多言。監管部門去年開始掄起反壟斷大棒，不是沒有原因的。一些巨頭在資本驅動下，胃口越來越大，車速太快，已經無法輕鬆地剎車了。

二、營收大增，重返虧損

瞻望美團的未來之前，先讓我們看一下過去三年美團的業務基本面。

從營收看，美團外賣和酒店業務收入在2019年末接近300億，這塊的增長基本趨穩；2020年三季度後，在社群電商業務刺激下，季度營收規模突破到370億元以上。

從淨利潤看，經歷多年虧損後，美團2019年二季度首次扭虧為盈，此後直到2020年三季度，除了2020年一季度因疫情影響虧損外，各季度均實現盈利。2020年三季度，美團淨利潤達到63.21億元，創下紀錄。

不過，2020年四季度開始，由於加碼社群電商投入，美團重返虧損，且虧損金額快速增大。目前看，短期內，美團仍將繼續處於虧損中。

從三大業務交易規模看，餐飲外賣業務在疫情之後恢復較快，從1100億元規模達到1500億元以上；酒店旅遊業務和新業務在2020年後不再披露交易規模，因此無法進行比較。

從使用者交易單數看，排除疫情因素，美團的使用者交易單數在穩步增長，2020年三季度後，受美團優選業務刺激，交易單數增速有加快趨勢。

三、外賣業務碰到天花板

看一下美團的餐飲外賣業務。

從營收規模看，2020年外賣業務營收上了一個新臺階，單季度收入超過了200億元，但毛利下滑嚴重。 毛利率從2018年-2019年的15%-22%之間，下跌至2020年的5%左右。

當然，這裡面有疫情影響因素，美團為刺激外賣業務，加大了對騎手和使用者的補貼力度，未來要觀察的是，補貼下降後，使用者的交易頻次是否會下滑。

這裡值得關注的一個問題是，美團的騎手成本。去年，美團因外包騎手保險問題遭到輿論圍剿，更被媒體曝光美團利用“資料演算法”壓榨外賣騎手，騎手成為困在美團演算法系統的“利潤機器”。一季報之後，王興表態稱，美團將與政府合作，將為所有外賣騎手投保。

這意味著，未來美團外賣的騎手成本進一步上升，進而擠壓美團的利潤空間。如果美團在使用者端漲價，則可能影響業務增長。這會讓美團陷入進退兩難的困境。

為了打破騎手剛性成本的約束，美團將希望寄託在無人車和無人機配送商，4月份美團透過配股和發債籌集了近100億美元，用於無人配送領域的創新。

無人配送的大規模部署是未來的趨勢，但最終落地需要很長時間，也存在很多不確定性，對美團中短期內的業務及資本市場的表現影響不大。

從外賣交易金額和筆數看，2020年Q3後開始“爆量”，應與美團加大補貼力度有關。

從外賣訂單金額看，變動不大。

四、酒店業務以利潤換規模

美團酒店業務受疫情衝擊較大，2020年一季度酒店間夜量從此前的單季度逾1.1億降至4300萬，下跌六成；不過， 酒店業務彈性很好，到2020年三季度，預訂量已經恢復並超過疫情前水平。

酒店業務快速恢復的代價是犧牲利潤。從毛利潤看，2020年Q3在業務量恢復至疫情前水平後，毛利潤僅為疫情前的50%左右； 酒店業務毛利率從疫情前的88%左右降至40%。考慮到國內外的疫情形勢，美團酒店業務以利潤換量的模式還將持續一段時間。

五、新業務有待觀察

新業務主要是美團優選、美團單車和餐飲供應鏈服務，其中美團優選從2020年三季度開始發力，從下方圖示看，其對營收貢獻顯著，在原有基礎上大約新增了50%以上的營收。

由於美團優選處於大幅投入期，導致新業務毛利虧損較大， 2020年下半年虧損高達140億元。

毛利率方面，2019年二季度開始，新業務毛利率轉正；到2020年一季度再次轉負；2020年Q3後，虧損加大造成毛利率快速下滑。

美團優選的投入是否值得是個見仁見智的事情。2021年一季度，美團新增客戶假如都是美團優選新客，則其獲客成本大約130元，這個獲客成本不高，但也談不上便宜。

拼多多在2016年和2017年的獲客成本低至10-20元，到2018年，其獲客成本才攀升至102元。京東2016年的獲客成本142元/人，2017年超過200元。網際網路行業的基本規律是，越到後期，流量越貴，目前，社群電商賽道內都是巨頭扎堆，流量不斷攀升是必然的。

今明兩年，美團優選的獲客成本飆升至200、300都是很正常的。以250元的中間價計算，美團要實現8億的活躍客戶量，至少需要投入500-600億元。

即便對不差錢的美團來說，這仍然是一個相當沉重的負擔。

更需要擔憂的是， 下沉市場與一二線城市客戶最大的區別在於，客戶忠誠度非常低。京東的獲客成本很高，但勝在客戶主要位於一二三線城市，收入較好，黏性高，客單價高。這是拼多多和美團外賣業務沒法比的。

在五六七線的縣城和小鎮上，中老年人為了20個雞蛋可以坐上大巴車，去幾公里外的地方聽一上午保健品培訓課。很多人聽到下沉市場獲客成本一百多塊，如獲至寶，以為這是個寶藏。實質不然， 一旦社群團購平臺失去補貼，這些盯著羊毛而來的烏合之眾便會一鬨而散。

拼多多至今仍在為提高客單價忙得焦頭爛額，引入大牌商品、百億補貼都是為這一目標而努力。但是要提高下沉客戶的購買力上限是一件任重道遠的事，它取決於社會最基層居民的收入增長速度，短期看不宜樂觀。